場營銷的：它是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。(3)它涉及的概念包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值、滿足和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系以及市場等。作為品牌的一個(gè)類別，文化品牌和商業(yè)品牌，從品牌的概念、意義上是相同的，因而，它也就具備了一般商業(yè)品牌所具備的一切要素，也就是它在市場營銷中的路徑、經(jīng)營元素與商業(yè)品牌存在共性，但是，由于經(jīng)營主體的多重屬性使然，使得它在市場經(jīng)營中必定有自己的個(gè)性特色。

　　1．經(jīng)營資源的非稀缺性

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家納什的均衡理論指明企業(yè)組織如何在資源稀缺的條件下，做出最優(yōu)的選擇，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。謀求資源稀缺性的充分發(fā)揮是商業(yè)營銷不得不面對(duì)與解決的問題。文化產(chǎn)品、文化品牌營銷在這一點(diǎn)上卻恰恰違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)定律的基本前提——稀缺性。一部電影、一首歌或一個(gè)新聞故事在被消費(fèi)后，并沒有被耗盡。如1987年版的《紅樓夢》在中國熱播了700余次，它的內(nèi)容卻隨著時(shí)間的流逝而彌足珍貴，其中的“寶玉”、“黛玉”、“鳳姐”等這些鮮活的人物已經(jīng)成為人們記憶中的永恒形象長存，令后人只能仰視而無法超越。一般商業(yè)品牌的使用價(jià)值與交換價(jià)值是兩元對(duì)立，消費(fèi)者只有付出交換價(jià)值才能獲取使用價(jià)值，如你要購買面包，必須首先支付貨幣，而且商品使用完畢，商品形態(tài)就不復(fù)存在。但是在文化品牌的營銷中，使用價(jià)值與交換價(jià)值并不對(duì)立，也就是文化消費(fèi)者可以同時(shí)擁有使用價(jià)值和交換價(jià)值，或者在不支付交換價(jià)值的前提下，擁有文化品牌、文化服務(wù)的使用價(jià)值。例如購買書籍，書籍被消費(fèi)后，它可以作為物質(zhì)遺產(chǎn)留給后人，對(duì)于后人來說，他并沒有支付交換價(jià)值就獲取了文化商品的使用價(jià)值。

　　在一般商業(yè)品牌營銷中，大多數(shù)與資源配置相關(guān)的決定都是通過價(jià)格體系而做的，但是在文化品牌、文化產(chǎn)業(yè)的行銷中，價(jià)格和資源配置的關(guān)系有其特殊性，特別是電視廣播，雖然其發(fā)展也是依靠受眾人數(shù)，但受眾所接受的許多服務(wù)并沒有直接向他們收取費(fèi)用，沒有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接。比如，在中國很多電視頻道都是免費(fèi)的，消費(fèi)者不需要支付有價(jià)值的貨幣換取產(chǎn)品內(nèi)容，所以，在電視消費(fèi)者與電視臺(tái)的經(jīng)營者之間沒有直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

　　2．經(jīng)營內(nèi)容的N次銷售

　　文化品牌與眾不同之處是它在“雙重產(chǎn)品”的市場里運(yùn)營，文化組織創(chuàng)造了兩種商品，第一種是內(nèi)容，如電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志的文章等；第二種是受眾、聽眾、觀眾或讀者的娛樂和新聞內(nèi)容構(gòu)成了文化組織銷售的一種形式產(chǎn)品，被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種產(chǎn)品，在這種情況下，接近受眾的路徑可以被包裝和定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。

　　受眾不僅是傳媒組織的主要硬通貨，為他們提供了廣告收入，同時(shí)也是其他文化組織如影視、體育組織獲取廣告資源的保障，即使是一些非營利性的傳媒也關(guān)心受眾，例如，公共服務(wù)廣播組織必須密切注意它們的收視率和觀眾的層次結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗麄兡軌蜃C明的觀眾效用和滿意度一般是他們商談資金形式的核心，決定他們是否能獲取公共資金還是另謀出路。

　　作為文化品牌的表現(xiàn)，影片、電視、廣播、書籍和音樂不僅僅是商業(yè)產(chǎn)品，而且因?yàn)樗鼈兪秦S富我們文化環(huán)境的方式而被欣賞，許多文化品牌、文化服務(wù)的一大共性就是它們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值與它們所傳達(dá)的知識(shí)和信息有著密切的關(guān)系，而不在于信息的有形載體，所以，從這個(gè)意義上來講，文化產(chǎn)品、文化品牌的內(nèi)容具有不可消耗性。還是以《紅樓夢》為例，它不僅是中國的四大名著之一，被反復(fù)重印出版，同時(shí)它還被改編為影視劇、舞臺(tái)劇，并出口海外，在世界各地出現(xiàn)專門的研究機(jī)構(gòu)研究“紅學(xué)”。在多次的重復(fù)銷售中，品牌的內(nèi)容并沒有消損，而且隨著傳播推廣的頻次越多，內(nèi)涵越豐富，價(jià)值量不斷增加。

　　3．消費(fèi)的非排他性與非競爭性

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家將人們?nèi)粘ＯM(fèi)的物品分為“私人物品”和“公共物品”，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)就是物品在消費(fèi)上是否具有排他性和競爭性。非排他性是與排他性相對(duì)應(yīng)的，排他性是指一個(gè)人支付了某一物品的價(jià)格，就取得了這一物品的所有權(quán)，從而就排除了其他人消費(fèi)同一物品的可能性。這種產(chǎn)品就是私人產(chǎn)品，私有商品如面包等，一旦被消費(fèi)將被耗盡，不可能被他人再享用。

　　而所謂的非排他性則可以從兩個(gè)方面來理解：其一，排斥他人對(duì)這一物品的消費(fèi)是不可行的，即一個(gè)人在消費(fèi)這類物品時(shí)，無法排除其他人對(duì)這類物品的消費(fèi)。其二，排斥他人消費(fèi)是沒有必要的，即雖然有些商品在技術(shù)上可以排斥他人消費(fèi)，但是這樣做是不經(jīng)濟(jì)的，或者是與公眾的共同利益相違背的，因而是不允許的。非排他性的特點(diǎn)使得公共物品可以讓許多人同時(shí)消費(fèi)、反復(fù)消費(fèi)，而且這種消費(fèi)是免費(fèi)的。

　　我們的許多文化品牌產(chǎn)品與文化服務(wù)，如電視新聞、體育節(jié)目、廣播節(jié)目、文化藝術(shù)品等，因?yàn)閭€(gè)人的消費(fèi)行為并沒有影響其他人的消費(fèi)，如我們收聽廣播節(jié)目，這種消費(fèi)行為是可以為多數(shù)人同時(shí)進(jìn)行，不管產(chǎn)品是否為單個(gè)人所購買，它都不影響其他人對(duì)產(chǎn)品的享有，具有非排他性的特征，這一點(diǎn)與一般的商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)品牌形成強(qiáng)烈的區(qū)別。所以，文化品牌產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上而言是一種公共物品。

　　非競爭性

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