（2）從產(chan)品形式的相似(si)性上進行品牌延伸

　　通過被延(yan)伸(shen)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)原有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)形式上(shang)的(de)共(gong)同實施延(yan)伸(shen)，在(zai)(zai)內容(rong)上(shang)形成(cheng)(cheng)互補，增加核心品(pin)(pin)牌(pai)的(de)凝聚力。2003年(nian)7月7日，經(jing)(jing)過國(guo)家廣(guang)(guang)(guang)電總局批準(zhun)，“第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)”在(zai)(zai)上(shang)海(hai)揭(jie)牌(pai)。它(ta)由上(shang)海(hai)文(wen)廣(guang)(guang)(guang)新(xin)聞傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)集團旗下的(de)原上(shang)海(hai)電視臺(tai)財(cai)(cai)經(jing)(jing)頻道(dao)和(he)(he)原上(shang)海(hai)東方(fang)電臺(tai)財(cai)(cai)經(jing)(jing)頻道(dao)整合(he)(he)而成(cheng)(cheng)。“第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)”是全(quan)國(guo)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)中(zhong)率先脫離地域(yu)色彩和(he)(he)行(xing)政(zheng)稱謂的(de)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，從誕生之日起就有(you)(you)了(le)鮮(xian)明(ming)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)創立(li)(li)與(yu)保護(hu)意識，為盡快搶(qiang)占(zhan)發(fa)展制高點，達(da)成(cheng)(cheng)第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)的(de)戰略目標，第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)跨媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)平臺(tai)囊括(kuo)(kuo)傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)與(yu)數(shu)字媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，在(zai)(zai)第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)統(tong)一品(pin)(pin)牌(pai)之下，2003年(nian)7月，第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)廣(guang)(guang)(guang)播和(he)(he)電視率先實現(xian)整合(he)(he)；2004年(nian)11月15日，經(jing)(jing)過較長(chang)時(shi)間的(de)籌備，上(shang)海(hai)文(wen)廣(guang)(guang)(guang)新(xin)聞傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)集團聯合(he)(he)北京青年(nian)報和(he)(he)廣(guang)(guang)(guang)州日報社共(gong)同推出(chu)了(le)《第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)日報》——這是中(zhong)國(guo)第一份(fen)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)專業(ye)財(cai)(cai)經(jing)(jing)日報，在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)界具有(you)(you)多方(fang)面的(de)突(tu)破性(xing)意義。出(chu)版方(fang)面，第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)計(ji)劃(hua)成(cheng)(cheng)立(li)(li)第一財(cai)(cai)經(jing)(jing)出(chu)版管(guan)理有(you)(you)限公司，現(xian)在(zai)(zai)正(zheng)在(zai)(zai)考慮跟國(guo)外著名出(chu)版機構或者出(chu)版集團進(jin)行(xing)合(he)(he)作，進(jin)軍出(chu)版領域(yu)，包(bao)括(kuo)(kuo)期(qi)刊和(he)(he)財(cai)(cai)經(jing)(jing)專業(ye)書(shu)籍等的(de)出(chu)版。(9)

　　“第一財經”的(de)品牌延伸之旅是圍繞第一財經的(de)核(he)心(xin)內(nei)核(he)展開(kai)的(de)涉(she)及報紙、電視、廣播、數字媒體(ti)等文化產品的(de)全方位拓展，這種借助同(tong)一品牌作載體(ti)進行(xing)的(de)多元化延伸，就是利用品牌的(de)記憶聯想、過渡、轉(zhuan)移，使消(xiao)費者心(xin)理產生(sheng)共鳴。

　　（3）以文化的共同性(xing)為(wei)締(di)結點進(jin)行品牌延(yan)伸

　　文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)品(pin)牌的(de)(de)延伸必然以尋求(qiu)共同的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)理(li)念作為延伸策(ce)略，將先進的(de)(de)企業文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)理(li)念、文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)形(xing)態、文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)價值、文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)精神作為放大核心品(pin)牌價值的(de)(de)途徑(jing)，將其(qi)廣泛(fan)傳(chuan)播、移植到(dao)新的(de)(de)產品(pin)或服務中，引起受眾的(de)(de)認(ren)同。

　　2．產業(ye)鏈延(yan)伸模式

　　所謂產業(ye)鏈(lian)延伸模式就是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)延伸的領域(yu)被(bei)拓寬，不尋求與(yu)原有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)存在戰(zhan)(zhan)略層面(mian)的關系，任何有(you)(you)利潤增值的市場(chang)都(dou)可以成為延伸品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)或(huo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的新(xin)載體。采(cai)用這種(zhong)戰(zhan)(zhan)略戰(zhan)(zhan)術是為了適應受眾(zhong)與(yu)市場(chang)的變化，因為，受眾(zhong)的心理(li)需求是在不斷(duan)變化中得到滿足的，曾經合理(li)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)特性或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)承諾會被(bei)受眾(zhong)拋棄，或(huo)重新(xin)選擇，因而，我們需要對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值不斷(duan)更新(xin)，豐富品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的內涵，使之不斷(duan)經受市場(chang)考(kao)驗。

　　這(zhe)種(zhong)延伸模(mo)式可(ke)以(yi)分(fen)為相關產(chan)業的延伸和非相關產(chan)業的延伸：

　　（1）相關行業的延伸

　　相關行業(ye)的(de)延伸指的(de)是品牌延伸的(de)路徑(jing)還是在原(yuan)有(you)的(de)核心品牌所經營(ying)的(de)領域內，產(chan)(chan)業(ye)性(xing)(xing)質上有(you)共(gong)同(tong)性(xing)(xing)。比如《新(xin)京報(bao)》，它是光明(ming)日(ri)報(bao)報(bao)業(ye)集團和南(nan)(nan)方日(ri)報(bao)報(bao)業(ye)集團強強聯合(he)的(de)產(chan)(chan)物，通過互利互補(bu)，資源共(gong)享，實現品牌雙方的(de)延伸戰略(lve)。為了控制(zhi)原(yuan)材料成本，對產(chan)(chan)業(ye)鏈上下游整(zheng)合(he)，可以強化市場(chang)控制(zhi)能力(li)。還有(you)南(nan)(nan)京日(ri)報(bao)報(bao)業(ye)集團與國內最大新(xin)聞(wen)紙生產(chan)(chan)商湖南(nan)(nan)岳陽報(bao)業(ye)集團合(he)作組建南(nan)(nan)京日(ri)報(bao)發展有(you)限責任公司，雖然新(xin)組建的(de)公司業(ye)務主要(yao)在報(bao)刊發行、廣(guang)告等方面，但合(he)作關系(xi)有(you)利于南(nan)(nan)京日(ri)報(bao)報(bao)業(ye)集團獲得穩定優惠的(de)新(xin)聞(wen)紙供應。

　　（2）非相關(guan)行業的延伸

　　非相關行業的(de)(de)延(yan)伸是經(jing)過(guo)遺傳基因的(de)(de)重(zhong)組和(he)序列變化(hua)被延(yan)伸出(chu)的(de)(de)產品或(huo)品牌(pai)(pai)(pai)，與原(yuan)有的(de)(de)核心(xin)品牌(pai)(pai)(pai)之間不論在(zai)內(nei)容和(he)表達(da)形式上(shang)不存(cun)在(zai)多大的(de)(de)相關度，它們的(de)(de)共同性可能只是在(zai)擁有共同的(de)(de)文化(hua)品牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)、品牌(pai)(pai)(pai)名稱(cheng)、渠道運作經(jing)驗(yan)、操作技術等(deng)。是文化(hua)品牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)利用經(jing)營(ying)核心(xin)品牌(pai)(pai)(pai)掙得的(de)(de)資金，在(zai)增(zeng)值目的(de)(de)驅使(shi)下，將(jiang)可能成(cheng)為(wei)企業帶來(lai)增(zeng)殖領域納入(ru)營(ying)銷視(shi)野，作為(wei)新的(de)(de)產品或(huo)服(fu)務的(de)(de)平臺(tai)，投(tou)入(ru)資金醞釀，建構新品牌(pai)(pai)(pai)，開展(zhan)多元經(jing)營(ying)。

　　2002年，南方(fang)報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)主辦汽車展，5天門票收入(ru)200多萬元(yuan)，廣(guang)告收入(ru)幾百(bai)萬元(yuan)。湖北報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)將《楚(chu)天都(dou)市報(bao)(bao)(bao)》的(de)(de)強大品牌優勢轉(zhuan)移到樓盤“楚(chu)天都(dou)市花(hua)園”，取得了(le)(le)很(hen)好的(de)(de)效果。還有安徽(hui)(hui)報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)與安徽(hui)(hui)大學合(he)作建設新聞與傳播學院(yuan)、天津(jin)日報(bao)(bao)(bao)報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)辦津(jin)報(bao)(bao)(bao)進修(xiu)學院(yuan)、經(jing)(jing)濟日報(bao)(bao)(bao)報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)辦有北京經(jing)(jing)濟管理函(han)授學院(yuan)等(deng)(deng)。而解(jie)放日報(bao)(bao)(bao)報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)成立解(jie)放傳媒投資有限公(gong)司，探索資本(ben)運(yun)作，對房地產(chan)、教育(yu)、文(wen)化等(deng)(deng)有前景的(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)(ye)和(he)項(xiang)目進行投資，目前的(de)(de)項(xiang)目包括參股浦東(dong)(dong)發(fa)展銀(yin)行、競拍ST金(jin)帝2000萬社會(hui)法人股，成為其第三大股東(dong)(dong)。文(wen)匯新聞報(bao)(bao)(bao)業(ye)(ye)(ye)聯合(he)集(ji)團(tuan)成立了(le)(le)文(wen)新投資公(gong)司，目前涉足的(de)(de)領域(yu)有：投資上海體育(yu)場、華亭賓館(guan)、海南博鰲賓館(guan)，入(ru)主東(dong)(dong)方(fang)證(zheng)券(quan)，參與發(fa)起(qi)匯富(fu)基金(jin)等(deng)(deng)，該集(ji)團(tuan)已經(jing)(jing)從多元(yuan)經(jing)(jing)營(ying)中獲得收入(ru)超過了(le)(le)總收入(ru)的(de)(de)25％。

　　8.4.2文化品牌創(chuang)新延伸管理規范

　　文(wen)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的延(yan)伸(shen)(shen)是一把雙刃劍，既(ji)可以為(wei)文(wen)化組織開辟(pi)新的利潤增長點，做強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，實(shi)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)增值，同時也容易成為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)失(shi)敗的陷阱。實(shi)施創新延(yan)伸(shen)(shen)管(guan)理(li)就是為(wei)了明(ming)晰品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)的方向及(ji)其路徑，明(ming)示品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)的禁區，對資(zi)源進行(xing)合理(li)整(zheng)合，以獲取真(zhen)正(zheng)意義上的范圍(wei)經濟。

　　1．創新延伸管(guan)理的機制

　　隨著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)健(jian)康管理(li)(li)(li)的(de)(de)理(li)(li)(li)念越(yue)來越(yue)深入(ru)文化組(zu)(zu)織的(de)(de)經(jing)營運作(zuo)(zuo)中，更多(duo)的(de)(de)文化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主開始將品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)(li)機制(zhi)的(de)(de)最要表達——品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)制(zhi)導入(ru)企(qi)(qi)業(ye)組(zu)(zu)織。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)制(zhi)是西方(fang)企(qi)(qi)業(ye)組(zu)(zu)織管理(li)(li)(li)成熟品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)標準模式，1931年寶潔公(gong)(gong)司(si)首創品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)制(zhi)，它使公(gong)(gong)司(si)各部門(men)圍繞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)而運作(zuo)(zuo)。在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)制(zhi)條件下，公(gong)(gong)司(si)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)關(guan)系是：在(zai)(zai)新(xin)產品(pin)(pin)推出階段使用公(gong)(gong)司(si)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，一(yi)旦獲得市(shi)場認可就只強調產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不再把公(gong)(gong)司(si)名稱和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)混淆。20世紀90年代以來，出現了新(xin)的(de)(de)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)(li)體制(zhi)，這種新(xin)的(de)(de)管理(li)(li)(li)體制(zhi)由三個管理(li)(li)(li)層次(ci)組(zu)(zu)成：

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