不可避免地發生沖突，由(you)對質走向融(rong)合。文(wen)化(hua)融(rong)合的(de)根本(ben)目的(de)就是不斷(duan)孵化(hua)具有(you)共同文(wen)化(hua)指(zhi)向與需(xu)求的(de)消(xiao)費者。因而，作(zuo)為文(wen)化(hua)品(pin)牌的(de)傳(chuan)播者更應從文(wen)化(hua)的(de)共通性方面入(ru)手(shou)，管理文(wen)化(hua)差異(yi)帶來的(de)傳(chuan)播干擾，比如(ru)，多(duo)運(yun)用(yong)(yong)尋求人(ren)類生活(huo)的(de)共性如(ru)家(jia)庭、友愛、情(qing)感等作(zuo)為傳(chuan)播的(de)內容，盡量運(yun)用(yong)(yong)形(xing)象化(hua)的(de)手(shou)段為途徑。

　　3．資本(ben)擴張(zhang)的風(feng)險管理(li)

　　資(zi)本(ben)是(shi)一個可(ke)(ke)(ke)以(yi)為之(zhi)善，亦可(ke)(ke)(ke)以(yi)為之(zhi)惡的東(dong)西(xi)，是(shi)一把雙刃劍(jian)，行之(zhi)得當，它(ta)可(ke)(ke)(ke)以(yi)為品(pin)(pin)牌不(bu)斷(duan)帶來利(li)潤(run)增值；行之(zhi)不(bu)當，則(ze)可(ke)(ke)(ke)能顛覆(fu)品(pin)(pin)牌，使品(pin)(pin)牌一蹶不(bu)振，并淡出市場。資(zi)本(ben)的逐利(li)性要求文化品(pin)(pin)牌主不(bu)斷(duan)實(shi)施擴張(zhang)以(yi)實(shi)現增值，獲得更多利(li)潤(run)，而資(zi)本(ben)擴張(zhang)是(shi)一個系統化的整合過(guo)程，雄(xiong)厚的資(zi)本(ben)也是(shi)一把利(li)器，可(ke)(ke)(ke)以(yi)很快(kuai)搶灘(tan)市場，因而必須學會經營資(zi)本(ben)，實(shi)現資(zi)源優化。

　　（1）品牌融合的相關性(xing)是資(zi)本擴張(zhang)的前提

　　資本是(shi)促成(cheng)文(wen)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)擴張的(de)(de)(de)(de)(de)強大武器，是(shi)一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)并購、融合另一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)要手段，這個武器運用的(de)(de)(de)(de)(de)得當與否，取決于(yu)被融合的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)間是(shi)否存在(zai)關聯。世界著名廣(guang)告集團(tuan)WPP是(shi)廣(guang)告業(ye)最著名的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，通(tong)過揮舞資本大棒(bang)，它(ta)頻舉并購大旗，將(jiang)一(yi)系列著名的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告公司收之(zhi)麾(hui)下，建立了(le)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)產業(ye)鏈(lian)條。但是(shi)單一(yi)資本無(wu)法解決內部的(de)(de)(de)(de)(de)資本優化問題(ti)，為了(le)滿足整個集團(tuan)的(de)(de)(de)(de)(de)利益，2003年(nian)它(ta)關閉(bi)了(le)旗下的(de)(de)(de)(de)(de)達彼斯公司，又由(you)于(yu)無(wu)法消(xiao)化內部的(de)(de)(de)(de)(de)資源(yuan)整合，2004年(nian)出現了(le)負增(zeng)長，拱手將(jiang)廣(guang)告產業(ye)第一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)位置讓位于(yu)奧姆尼康。

　　（2）品牌融合(he)的有(you)效整合(he)是資(zi)本擴張的保障(zhang)

　　實現(xian)(xian)了品牌(pai)的(de)(de)融合(he)是(shi)向資(zi)本擴大經營邁出(chu)了第一步(bu)，是(shi)否能(neng)如傳播者初(chu)衷實現(xian)(xian)1+1大于2的(de)(de)輻射力，讓資(zi)本獲取更大利益，取決于品牌(pai)融合(he)后的(de)(de)資(zi)源(yuan)整合(he)。資(zi)源(yuan)是(shi)市(shi)場(chang)化運作(zuo)的(de)(de)基(ji)礎，市(shi)場(chang)化運作(zuo)的(de)(de)實質就是(shi)合(he)理配(pei)置并有效整合(he)資(zi)源(yuan)的(de)(de)過程。

　　以2000年美(mei)國在線與時(shi)(shi)代(dai)華納(na)的合(he)并(bing)(bing)案為例(li)，美(mei)國在線是(shi)美(mei)國同時(shi)(shi)也(ye)(ye)是(shi)世(shi)界(jie)上(shang)最大的互聯網服務(wu)提供商，時(shi)(shi)代(dai)華納(na)集團是(shi)美(mei)國第二大有(you)線電視(shi)提供商，控(kong)制著多家廣播電視(shi)、報紙(zhi)、雜志，以及擁有(you)傳送有(you)線電視(shi)的光纖電纜和網絡服務(wu)提供商的載體。兩家公(gong)司合(he)并(bing)(bing)產(chan)生一家價值3500億美(mei)元的公(gong)司，成(cheng)為歷史上(shang)最大的合(he)并(bing)(bing)案。由(you)于未(wei)能成(cheng)功進行內部資源整(zheng)合(he)，美(mei)國在線時(shi)(shi)代(dai)華納(na)的股價持續走低，從合(he)并(bing)(bing)初的57—58美(mei)元一路狂跌(die)至(zhi)14—15美(mei)元左(zuo)右(you)，公(gong)司市值也(ye)(ye)由(you)合(he)并(bing)(bing)初的2900億美(mei)元縮水至(zhi)850億美(mei)元，2000多億的市值轉眼間成(cheng)為泡(pao)影，縮水幅度高達71％，它也(ye)(ye)被冠以20世(shi)紀“最失(shi)敗的合(he)并(bing)(bing)范(fan)例(li)”。(14)

　　4．政策壁壘的風險管理

　　就(jiu)文(wen)(wen)化(hua)品牌(pai)而言，內容上(shang)要(yao)代表(biao)先進文(wen)(wen)化(hua)的(de)前進方向，形式和(he)(he)風格上(shang)要(yao)追求多樣(yang)化(hua)，要(yao)把主(zhu)旋律與多樣(yang)化(hua)有(you)機(ji)聯系起來，明顯的(de)意識(shi)形態性是其主(zhu)要(yao)特征。文(wen)(wen)化(hua)品牌(pai)的(de)國(guo)際(ji)化(hua)傳播也是一個(ge)(ge)不同意識(shi)形態融合的(de)過程，每個(ge)(ge)國(guo)家都(dou)會基(ji)于自(zi)身(shen)利益的(de)考慮，通過文(wen)(wen)化(hua)經濟政策引導，和(he)(he)干預文(wen)(wen)化(hua)的(de)異域傳播以體(ti)現與維護國(guo)家的(de)意志(zhi)。因(yin)此，異域文(wen)(wen)化(hua)政策壁(bi)(bi)壘(lei)是文(wen)(wen)化(hua)品牌(pai)國(guo)際(ji)化(hua)傳播中無法避開的(de)壁(bi)(bi)壘(lei)。

　　2000年(nian)以前，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化市(shi)場近乎封閉(bi)，隨著中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)加入(ru)WTO到2001年(nian)，政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)出(chu)臺(tai)了一系列(lie)條(tiao)例，文(wen)化市(shi)場才(cai)出(chu)現相(xiang)對(dui)意義上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)開放與(yu)多元(yuan)，早已對(dui)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化消費市(shi)場虎視眈眈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)外資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，只能(neng)跟隨中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)令而展開品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)異域傳播(bo)。外資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)博弈揭示了文(wen)化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層次含義。正(zheng)如默多克所言，他(ta)是用(yong)了近十(shi)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間才(cai)總結出(chu)對(dui)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)期戰略：“主動地(di)、正(zheng)面地(di)與(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)對(dui)接，以國(guo)際化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視野做地(di)地(di)道(dao)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本土節目。”

　　要規避(bi)政(zheng)策壁壘，實現政(zheng)策的(de)(de)(de)(de)有效對接，首先要做好(hao)政(zheng)府公(gong)關(guan)，在(zai)這一(yi)點上新(xin)聞(wen)集團(tuan)(tuan)無疑是(shi)外(wai)資(zi)(zi)文(wen)化(hua)品牌中(zhong)(zhong)最(zui)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)實施者。1998年(nian)，默多克來華，就(jiu)得到了(le)江澤民總書記的(de)(de)(de)(de)接見(jian)。1999年(nian)，新(xin)聞(wen)集團(tuan)(tuan)正式在(zai)北京(jing)成(cheng)立代表處，2002年(nian)新(xin)聞(wen)集團(tuan)(tuan)幫助中(zhong)(zhong)央電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺九套節目在(zai)北美和(he)英國(guo)落地，作為(wei)交換(huan)，其旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)星空衛視(shi)(shi)與(yu)(yu)湖(hu)南廣電(dian)(dian)集團(tuan)(tuan)簽署了(le)聯盟協議(yi)，同時(shi)與(yu)(yu)全(quan)國(guo)50多個省級(ji)有線電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺建(jian)立聯系并(bing)進(jin)行了(le)各(ge)種(zhong)內容的(de)(de)(de)(de)合作。2004年(nian)10月28日，國(guo)家廣電(dian)(dian)總局和(he)商務部頒布了(le)44號令(ling)，允(yun)許外(wai)資(zi)(zi)傳媒可以入(ru)股國(guo)內廣播(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)節目創作的(de)(de)(de)(de)經(jing)營鏈，新(xin)聞(wen)集團(tuan)(tuan)開(kai)始了(le)其在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)新(xin)一(yi)輪擴張。(15)在(zai)管(guan)理(li)政(zheng)策風險上，新(xin)聞(wen)集團(tuan)(tuan)的(de)(de)(de)(de)投(tou)資(zi)(zi)是(shi)長程的(de)(de)(de)(de)，視(shi)(shi)野(ye)是(shi)開(kai)闊的(de)(de)(de)(de)，策略是(shi)明(ming)智(zhi)的(de)(de)(de)(de)，再加上時(shi)機的(de)(de)(de)(de)掌握，所以，在(zai)異(yi)域文(wen)化(hua)傳播(bo)(bo)中(zhong)(zhong)留(liu)下(xia)精彩筆墨，也給自己開(kai)發大市(shi)場(chang)(chang)帶來輝煌與(yu)(yu)無盡的(de)(de)(de)(de)利(li)益增(zeng)值。

　　文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌所提供的(de)(de)就是以文(wen)(wen)化(hua)(hua)價值為主的(de)(de)大眾化(hua)(hua)商(shang)品和服(fu)(fu)務(wu)(wu)，從傳統的(de)(de)報(bao)紙、刊物(wu)、電影、電視(shi)，一(yi)直(zhi)到方(fang)興未(wei)艾的(de)(de)影像制品和網絡服(fu)(fu)務(wu)(wu)，它天生就需要一(yi)種開放(fang)和民(min)主的(de)(de)政治環境，才能讓文(wen)(wen)化(hua)(hua)創(chuang)意(yi)充(chong)分釋放(fang)，讓文(wen)(wen)化(hua)(hua)企(qi)業不(bu)斷推出多樣化(hua)(hua)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌和服(fu)(fu)務(wu)(wu)。與此相適應，文(wen)(wen)化(hua)(hua)消(xiao)費者(zhe)才可(ke)以在市(shi)(shi)場(chang)(chang)上(shang)自(zi)由選擇他們所喜愛的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌。日(ri)(ri)本和韓(han)國近(jin)在咫(zhi)尺，但是日(ri)(ri)本統治者(zhe)卻(que)難以越(yue)過狹窄的(de)(de)海峽，韓(han)國總統金大中嚴正宣布：如果不(bu)修改(gai)歪曲(qu)歷史的(de)(de)教科(ke)書，韓(han)國將對(dui)日(ri)(ri)本關(guan)閉(bi)文(wen)(wen)化(hua)(hua)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，長達半個世紀的(de)(de)韓(han)日(ri)(ri)文(wen)(wen)化(hua)(hua)之爭，充(chong)分反(fan)映了(le)國際(ji)政治沖(chong)突對(dui)文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌和文(wen)(wen)化(hua)(hua)產(chan)業發(fa)展(zhan)的(de)(de)巨大限(xian)(xian)制與反(fan)限(xian)(xian)制。

　　因此(ci)，在(zai)文化品牌的(de)(de)(de)國(guo)際化旅程中，適(shi)應當國(guo)政策的(de)(de)(de)演進是不可回避的(de)(de)(de)話題，它(ta)決定了一個真正意義(yi)上(shang)的(de)(de)(de)國(guo)際品牌的(de)(de)(de)立世與長足發展。

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　　(1) 劉(liu)

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