多個街(jie)頭(tou)小(xiao)分隊尋(xun)訪紐(niu)約的街(jie)道(dao)，邀請居民參加一項可謂獨一無二的活動，帶(dai)領(ling)他們走進活動舉辦地。

　　同時，和情景劇演員有關的內容被放到(dao)一個專門的小(xiao)型網站上，還發(fa)布(bu)到(dao)了(le)包括MySpace在(zai)內的其他各大(da)網站上。所有的照(zhao)片和視(shi)頻剪(jian)輯都(dou)發(fa)布(bu)在(zai)YouTube、Flickr等社(she)交網絡上，還在(zai)HBO的頻道和手(shou)機推廣(guang)中發(fa)布(bu)過。

　　在HBOVoyeur.com網站(zhan)上，觀(guan)眾能(neng)拿起(qi)虛(xu)擬的(de)(de)望遠鏡放大某個特定(ding)的(de)(de)角(jiao)色，以更(geng)近的(de)(de)視角(jiao)來“窺視”他的(de)(de)生(sheng)活(huo)。

　　短短四(si)個星期內，HBOVoyeur.com就吸引(yin)了120萬點擊量，平均(jun)訪問時(shi)間(jian)達到(dao)9分鐘。〔8〕

　　毫(hao)無(wu)疑(yi)問，其影響是巨大的(de)(de)，它完(wan)美(mei)地詮釋(shi)了(le)HBO作為故(gu)事片領導者的(de)(de)價值主(zhu)張，讓消費者能以難忘的(de)(de)方(fang)式(shi)與品牌(pai)進行互動。這(zhe)不(bu)是對(dui)(dui)內容的(de)(de)重復利用，而是為新媒介對(dui)(dui)內容進行了(le)重新構想(xiang)。

　　“在HBO的(de)(de)骨子里有(you)著(zhu)不斷追求革新和創(chuang)新的(de)(de)精(jing)神，”HBO負責(ze)消費者營銷(xiao)的(de)(de)執行副總裁考特尼·門羅說，“我們(men)希望做一些真正與眾不同(tong)的(de)(de)事，構建出(chu)更多的(de)(de)多平(ping)臺內容體(ti)驗來(lai)強化(hua)我們(men)品牌(pai)的(de)(de)某些屬(shu)性。”

　　至(zhi)少截至(zhi)2010年，HBO的行動都相(xiang)當(dang)成功，繼承了(le)Voyeur視(shi)(shi)頻(pin)(pin)精髓的Imagine視(shi)(shi)頻(pin)(pin)同樣掀起了(le)熱潮(chao)，這個(ge)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)在多個(ge)美國城市設立的巨型四面(mian)(mian)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)立方上播放。這種視(shi)(shi)頻(pin)(pin)立方能在四面(mian)(mian)同時播放同一場(chang)景(jing)(jing)，而每個(ge)面(mian)(mian)透視(shi)(shi)關系(xi)都是不同的，以(yi)展(zhan)示(shi)從(cong)當(dang)前(qian)角度(du)看到的內部場(chang)景(jing)(jing)，而只有(you)完整看過四面(mian)(mian)的內容才能了(le)解到場(chang)景(jing)(jing)全貌。

　　這部視(shi)頻是由BBDO和知名導演Noam Murrow〔9〕攜手制作的，為(wei)的是在一(yi)場(chang)雄心勃勃的網絡活動之前(qian)制造一(yi)些(xie)話題，活動包(bao)括能讓觀眾隨進度不斷解鎖(suo)(suo)視(shi)頻序列（包(bao)含37個(ge)不同視(shi)頻）的微型網站。一(yi)旦解鎖(suo)(suo)視(shi)頻，觀眾就能看到(dao)以(yi)全(quan)新方式展(zhan)現的場(chang)景，將各個(ge)部分組(zu)合成一(yi)個(ge)完整故(gu)事(shi)（如(ru)圖(tu)2-1所示）。

　　圖(tu)2-1HBO：在(zai)Voyeur之外的(de)(de)另一場冒險。通過在(zai)美國的(de)(de)城市中(zhong)設立(li)巨型(xing)的(de)(de)四面視頻立(li)方，HBO在(zai)Voyeur Project的(de)(de)成功(gong)之上開展了(le)Imagine行動(dong)(dong)。想法就(jiu)是(shi)，在(zai)四面同(tong)(tong)時播放(fang)同(tong)(tong)一場景，每一個面都(dou)有著不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)透視內容，就(jiu)好像能看到立(li)方內正在(zai)發生的(de)(de)活動(dong)(dong)。這是(shi)傳達HBO“超乎想象”（it’s more than you imagined）品(pin)牌(pai)定位的(de)(de)多(duo)渠道活動(dong)(dong)的(de)(de)一部分(fen)

　　“我們(men)更樂于將自己視作一個不為人期待所(suo)動(dong)的(de)(de)網絡，我們(men)不僅要改變他(ta)們(men)的(de)(de)看法，而且要改變現狀，”門羅這樣告訴我。對這兩(liang)項(xiang)活動(dong)來(lai)(lai)說，其(qi)核心(xin)理念(nian)都是創造一些(xie)(xie)具有吸引力的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)，使這些(xie)(xie)內(nei)容(rong)(rong)能“讓人們(men)以談論我們(men)節目的(de)(de)方(fang)式來(lai)(lai)談論我們(men)的(de)(de)品牌”，并且要傳達“HBO是觀看故(gu)事(shi)片的(de)(de)最佳去處——故(gu)事(shi)本身很(hen)獨特(te)，講故(gu)事(shi)的(de)(de)方(fang)式也(ye)獨一無二(er)”的(de)(de)理念(nian)。

　　有(you)趣的是，這(zhe)些(xie)行動在品牌強化和(he)需求生成方面(mian)的效果旗鼓相當。根據門羅的說法，像HBO這(zhe)樣的訂閱頻(pin)道，必須時時提(ti)醒(xing)觀眾(zhong)HBO的節目多么(me)具有(you)創新性，告訴他們為什么(me)HBO的節目值得(de)人們每(mei)月付費。這(zhe)些(xie)活動確實有(you)所回報。盡管經濟(ji)嚴重衰退，但三(san)年來得(de)益于Voyeur和(he)Imagine視(shi)頻(pin)的影(ying)響力，HBO的訂閱量仍有(you)了大幅增(zeng)長，達到了2700萬個家庭的歷(li)史新高。

　　2.2猴子大出彩

　　首先(xian)要注意，這種方法(fa)不只(zhi)是對娛(yu)樂品牌有效。

　　例(li)如CareerBuilder.com公司〔10〕就有著將廣受歡迎(ying)的電視廣告延伸(shen)到(dao)數(shu)字領域的悠久(jiu)歷史。

　　在其廣為流行的(de)黑猩猩電視廣告〔11〕中，一個倒霉的(de)男人在公司里和(he)一群黑猩猩共(gong)事(shi)，引起(qi)那些認(ren)為工作(zuo)就像(xiang)掉進猴(hou)子堆(dui)的(de)人的(de)共(gong)鳴。

　　CareerBuilder.com公司不僅(jin)將(jiang)廣(guang)告(gao)放(fang)在了網上(shang)，還(huan)開發了諸如Monk-e-Mail之類的(de)品牌(pai)化應用(yong)，Monk-e-Mail應用(yong)允許用(yong)戶輸(shu)入電(dian)子(zi)郵件，再通過一只能識別文(wen)本(ben)、讀出消息的(de)傳信猩猩將(jiang)電(dian)子(zi)郵件大聲(sheng)讀出來。

　　不僅應(ying)用(yong)本身被1200多萬獨立(li)訪問者使(shi)用(yong)過〔12〕（他(ta)們已總共發送(song)了近億封(feng)Monk-e-Mail郵(you)件〔13〕），而且從整體上來看(kan)，這項舉措(cuo)幫助CareerBuilder.com成功超越Monster.com，成為美國頭號求職網(wang)站(zhan)——盡管使(shi)用(yong)這個應(ying)用(yong)可能會冒犯數不清的朋(peng)友(you)、家人和同事。

　　而類似(si)Anonymous Tip Giver這樣的(de)新(xin)應用則允許(xu)用戶發送(song)匿名(ming)電(dian)子郵件消(xiao)息騷擾同(tong)事以及(ji)其他人。

　　這些消息(xi)里帶(dai)有來自CareerBuilder.com電視(shi)廣(guang)告(gao)中那(nei)些和創(chuang)辦公司有關(guan)的(de)(de)角(jiao)色，包(bao)括會說話的(de)(de)鱷魚、邪惡的(de)(de)管理人員和上衣胸前兩點處(chu)莫名破(po)洞(dong)的(de)(de)男(nan)子，用戶可(ke)以書(shu)寫或記錄他們自己(ji)的(de)(de)消息(xi)或是從如下的(de)(de)預置消息(xi)中選擇(ze)自己(ji)想要(yao)的(de)(de)。

　　□“下(xia)次覺得喜歡，直(zhi)接表達出來，對老板(ban)，你應該喜歡，但(dan)少把‘喜歡’掛(gua)嘴上。”

　　□“十個(ge)人(ren)中(zhong)有(you)一(yi)個(ge)會覺得你那(nei)狗叫鈴聲有(you)趣，那(nei)人(ren)就是你。”

　　□“在吃完金槍魚(yu)三明治之(zhi)后(hou)，參加求職(zhi)面(mian)試之(zhi)前，最好吃塊兒口香糖。”

　　2.3人民的呼聲

　　圖2-2聯合(he)國的(de)(de)“Voice”行動邀(yao)請參(can)與者用手機拍下(xia)宣(xuan)傳海(hai)報(bao)的(de)(de)圖像，進而接收到預先(xian)錄制的(de)(de)宣(xuan)傳海(hai)報(bao)中的(de)(de)人物談論他們所面臨的(de)(de)困難的(de)(de)語(yu)音消息

　　聯合國最近開展的(de)“Voice”行(xing)動中同(tong)時采用了完全(quan)不同(tong)的(de)數字平臺來傳(chuan)播消息(xi)。

　　這項在澳大利亞開展的(de)行動采用(yong)的(de)形式包括戶外廣告、印刷(shua)物和網(wang)絡(luo)元素，其中(zhong)都有需要幫助的(de)人的(de)圖片。愿意參與行動的(de)人可以拿起自己(ji)的(de)可拍(pai)照手機，拍(pai)下活動的(de)海(hai)報(bao)(bao)，將圖像發送(song)到(dao)特定的(de)短(duan)碼。系(xi)統就會立即將預(yu)先錄(lu)制的(de)海(hai)報(bao)(bao)中(zhong)的(de)那

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