自(zi)己(ji)的(de)形象“辛普森化”，從而讓自(zi)己(ji)化身為福克(ke)斯電視劇《辛普森一(yi)家》中的(de)角色，或是讓自(zi)己(ji)變成《星(xing)際迷航(hang)》中的(de)瓦肯人(ren)，抑(yi)或是變為《終結(jie)者》系列電影中的(de)機械(xie)人(ren)。

　　大眾汽車北美部采(cai)用(yong)了由波(bo)姬·小絲(si)出鏡的(de)電視廣(guang)告和平面(mian)廣(guang)告，將(jiang)目標鎖定(ding)在(zai)那些(xie)可能(neng)對Routan小型面(mian)包車感興(xing)趣的(de)新(xin)爸爸、新(xin)媽(ma)媽(ma)。這(zhe)些(xie)活(huo)動(dong)將(jiang)消費者引向了Routan的(de)官(guan)方(fang)(fang)網站，消費者可以通過網站了解(jie)Routan適(shi)合家庭使用(yong)的(de)各種特性(xing)，并能(neng)夠(gou)自己定(ding)制車型配置得出官(guan)方(fang)(fang)預估價格，還能(neng)找到本(ben)地經銷(xiao)商的(de)信息。

　　網站中甚至含有病(bing)毒式傳(chuan)播的元素。訪問者(zhe)可以上傳(chuan)自(zi)己和(he)朋友(you)的照片(pian)，分別作為(wei)“媽媽”和(he)“爸爸”，看看兩(liang)人的“寶寶”會是什(shen)么模(mo)樣，這(zhe)通常都會產生幽(you)默效果（如(ru)圖(tu)1-4所示(shi)）。

　　圖1-4面部識別技術幫助消費者(zhe)創建一(yi)些幽默有趣的合成圖片，甚至(zhi)對未(wei)來進行(xing)猜想(xiang)，就像(xiang)大(da)眾汽車的這(zhe)個例子一(yi)樣

　　正如這(zhe)個網(wang)站所描述(shu)的(de)(de)：“不用真的(de)(de)‘造(zao)(zao)人’就(jiu)能(neng)擁有自己的(de)(de)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)……利用這(zhe)個工(gong)具就(jiu)能(neng)和你(ni)愛的(de)(de)人，甚至完全陌(mo)生的(de)(de)人‘造(zao)(zao)出(chu)’一(yi)個Routan寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)。現(xian)在你(ni)要做(zuo)的(de)(de)就(jiu)是搞(gao)清楚正確的(de)(de)對象，然后‘生’一(yi)個惹人喜(xi)歡的(de)(de)可愛寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)。”

　　當(dang)然，它(ta)也可(ke)能讓人退(tui)卻，就像圖1-4中展示(shi)的實例一樣。

　　這個名為(wei)“Routan Babymaker 3000”的應用是個新奇(qi)玩意兒。不過，如果上傳任意性(xing)別的照片來作為(wei)所(suo)謂的“媽(ma)媽(ma)”和“爸(ba)爸(ba)”，拿同事取樂，甚至嚇唬(hu)他們，那(nei)

　　么(me)這個工具也許就可以改稱(cheng)為(wei)“The Trouble Maker”（麻煩制造者）了。

　　好在據我所知(zhi)，暫時還沒(mei)發現這樣的(de)情況。

　　1.2.4別(bie)讓熱點誤了業務

　　這些手法(fa)顯然(ran)是(shi)極具實(shi)驗性質的，與制(zhi)作舊式(shi)(shi)病毒式(shi)(shi)視頻、廣告游(you)戲(xi)或(huo)其他數(shu)字娛樂活動相比，如(ru)果它們同時也很容易(yi)產生足夠的熱點(dian)帶動業務，那(nei)真就(jiu)是(shi)撿到寶了。

　　對很(hen)多生活方(fang)式品(pin)(pin)牌(pai)（lifestyle brand）〔23〕，尤其(qi)對銷售(shou)取得成(cheng)功的先決條件是(shi)必(bi)需具(ju)備(bei)新潮(chao)感的那類品(pin)(pin)牌(pai)而言，這種形式的實(shi)驗是(shi)沒問(wen)題的。其(qi)實(shi)，前面(mian)所提到的例子都(dou)不只是(shi)單純的新潮(chao)體驗，它們還(huan)能強(qiang)化整體的品(pin)(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)和定位，使(shi)銷售(shou)量顯著(zhu)提升。

　　盡管這些娛樂活(huo)動和(he)游戲(xi)顯然(ran)都挺帶勁的，但(dan)在策劃數字營銷(xiao)手(shou)段時首(shou)先確立(li)明確的目(mu)的仍然(ran)非(fei)常重(zhong)要。

　　近年來的經濟形勢給美(mei)國汽車工業帶來的打擊(ji)尤為沉重(zhong)，哈雷·戴(dai)維(wei)森(sen)公(gong)司的首席(xi)營銷官、通用(yong)汽車龐蒂亞克(ke)品牌(pai)前任(ren)營銷總管馬克(ke)·漢斯·里徹就(jiu)最先批判過廣告行業當時急功近利的風氣。

　　“對(dui)營銷人來(lai)(lai)說，這是一(yi)個新(xin)的(de)黃(huang)金時(shi)代(dai)，”在業(ye)(ye)界(jie)商業(ye)(ye)出版物Madison & Vine組織(zhi)的(de)一(yi)次匯(hui)集營銷界(jie)和娛樂界(jie)精英(ying)的(de)大會(hui)上，里徹先生(sheng)曾對(dui)與(yu)會(hui)者如是說，“束(shu)縛業(ye)(ye)界(jie)的(de)枷鎖(suo)已經(jing)解除，未(wei)來(lai)(lai)具備無限(xian)可(ke)能。如果我們不進行一(yi)些超前的(de)實驗，嘗試(shi)新(xin)方式來(lai)(lai)達成(cheng)我們的(de)目標并(bing)為其增值，那么我們就(jiu)沒有做好份(fen)內之事。”〔24〕

　　不過，他也(ye)補充道(dao)：“這不是要追逐(zhu)熱(re)點，而是要追逐(zhu)業務。”

　　這(zhe)一論點(dian)在經濟(ji)環境(jing)不景氣時尤顯正確。在特殊時期，甚至政(zheng)府也會介入汽車行業，推出“舊車換現金”計劃來促進新車的銷售。

　　“‘危機’這個詞譯為中文有著兩層含義——‘危險’和‘機會’。”媒體購買控(kong)股公(gong)司(si)盟博的首席執行官、廣告(gao)業(ye)巨頭(tou)優勢麥肯前(qian)任(ren)首席執行官尼克(ke)·布賴(lai)恩(en)如是說(shuo)。

　　“當客戶提到削(xue)減時，我們一定要(yao)明確，即(ji)使他(ta)們要(yao)削(xue)減預算(suan)，也不(bu)會放棄嘗試那(nei)些新方(fang)法，”他(ta)說(shuo)，“（在嚴(yan)峻的經濟(ji)環境下）營(ying)銷(xiao)更關注(zhu)‘銷(xiao)’，而不(bu)是(shi)‘營(ying)’。”〔25〕

　　只有找到正確方(fang)法（即通過(guo)了解消費者真實的內(nei)在(zai)需求來(lai)加速革新）的營銷(xiao)人員(yuan)能在(zai)這個“按(an)需”時代獲得(de)巨大成(cheng)就(jiu)。

　　而沒有找對(dui)方法的人則(ze)可能會滿(man)足于那些(xie)看似有趣，但最終(zhong)徒(tu)勞的實驗。

　　特別專訪

　　克勞(lao)伯格宣言

　　勞(lao)拉(la)·克勞(lao)伯(bo)格

　　聯合(he)利華全球媒體業務高級副總裁

　　她是媒(mei)體界的(de)女王，并確(que)實全(quan)身心投入(ru)了數字媒(mei)體的(de)世界。

　　勞(lao)拉·克(ke)勞(lao)伯格，聯合(he)利(li)華(hua)公司負責全球媒體業務的(de)高(gao)級副總裁，是聯合(he)利(li)華(hua)公司大(da)多(duo)數成功數字營銷活(huo)動的(de)主(zhu)導者，從Suave品牌(pai)的(de)連續劇In the Motherhood，到(dao)AXE牌(pai)除汗劑的(de)“The AXE Effect”網站，再到(dao)獲得戛納廣(guang)告節大(da)獎的(de)多(duo)芬“真美行動”，都出自她的(de)手筆。

　　勞拉·克勞伯(bo)格是(shi)負責聯合利華全球營銷(xiao)媒體運作的第(di)一位(wei)女性，也是(shi)第(di)一位(wei)美國人(ren)，她個人(ren)掌握(wo)著世界上額度第(di)二大的媒體預算(suan)——每年(nian)47億美元。這表明她的意見真的是(shi)關系重大。

 　　不過，勞(lao)拉·克勞(lao)伯格(ge)最近卻(que)給美國(guo)電(dian)視(shi)行(xing)業捅(tong)了刀子(zi)。在“預售季”，眾(zhong)多(duo)媒(mei)(mei)體買(mai)家爭相(xiang)預付款項以購買(mai)當年秋(qiu)天〔26〕電(dian)視(shi)節目檔(dang)期里的廣告時(shi)段，而她(ta)卻(que)對電(dian)視(shi)廣告提前數月分配預算的常規做法提出了異議，她(ta)認為瞬息萬變的媒(mei)(mei)體市場需要更加靈活(huo)的操作機制。

　　在勞拉·克(ke)勞伯(bo)格看(kan)來，數(shu)字媒(mei)體(ti)(ti)從根本上(shang)改變(bian)了品牌(pai)和消費(fei)(fei)者使用媒(mei)體(ti)(ti)的(de)方式。一句簡單的(de)“邁向數(shu)字化(hua)”已經不(bu)能說明(ming)太多問題。要(yao)真正利用“按需”體(ti)(ti)驗的(de)力量，就需要(yao)她提(ti)出(chu)的(de)由消費(fei)(fei)者內(nei)在需求(qiu)驅動(dong)的(de)“大品牌(pai)概(gai)念”。

　　馬(ma)西(xi)森（即本書(shu)作(zuo)者）：貴公司作(zuo)為世界(jie)上(shang)最大(da)也是(shi)最重要的廣告（尤其(qi)是(shi)電視廣告）投放(fang)企業之一，是(shi)如何開(kai)始改(gai)變的呢？

　　克(ke)勞(lao)伯(bo)格：看(kan)(kan)(kan)看(kan)(kan)(kan)過去，甚至只(zhi)是看(kan)(kan)(kan)看(kan)(kan)(kan)近(jin)5年的傳(chuan)播開支，你會發現費用分布比(bi)例看(kan)(kan)(kan)起(qi)來仍(reng)相當傳(chuan)統，

　　以上就是小編為大家介紹的正如這個網站所描述的：“不用真的‘造人’就能擁有自己的寶寶……的全部內(nei)容(rong)，如果大家還對相關(guan)的內(nei)容(rong)感興趣，請(qing)持續關(guan)注上海(hai)危機公(gong)關(guan)公(gong)司

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