自己的形象“辛普森化”，從而讓自己化身為福克斯電視劇《辛普森一家》中的角色，或是讓自己變成《星際迷航》中的瓦肯人，抑或是變?yōu)椤督K結(jié)者》系列電影中的機械人。

　　大眾汽車北美部采用了由波姬·小絲出鏡的電視廣告和平面廣告，將目標(biāo)鎖定在那些可能對Routan小型面包車感興趣的新爸爸、新媽媽。這些活動將消費者引向了Routan的官方網(wǎng)站，消費者可以通過網(wǎng)站了解Routan適合家庭使用的各種特性，并能夠自己定制車型配置得出官方預(yù)估價格，還能找到本地經(jīng)銷商的信息。

　　網(wǎng)站中甚至含有病毒式傳播的元素。訪問者可以上傳自己和朋友的照片，分別作為“媽媽”和“爸爸”，看看兩人的“寶寶”會是什么模樣，這通常都會產(chǎn)生幽默效果（如圖1-4所示）。

　　圖1-4面部識別技術(shù)幫助消費者創(chuàng)建一些幽默有趣的合成圖片，甚至對未來進行猜想，就像大眾汽車的這個例子一樣

　　正如這個網(wǎng)站所描述的：“不用真的‘造人’就能擁有自己的寶寶……利用這個工具就能和你愛的人，甚至完全陌生的人‘造出’一個Routan寶寶?，F(xiàn)在你要做的就是搞清楚正確的對象，然后‘生’一個惹人喜歡的可愛寶寶。”

　　當(dāng)然，它也可能讓人退卻，就像圖1-4中展示的實例一樣。

　　這個名為“Routan Babymaker 3000”的應(yīng)用是個新奇玩意兒。不過，如果上傳任意性別的照片來作為所謂的“媽媽”和“爸爸”，拿同事取樂，甚至嚇唬他們，那

　　么這個工具也許就可以改稱為“The Trouble Maker”（麻煩制造者）了。

　　好在據(jù)我所知，暫時還沒發(fā)現(xiàn)這樣的情況。

　　1.2.4別讓熱點誤了業(yè)務(wù)

　　這些手法顯然是極具實驗性質(zhì)的，與制作舊式病毒式視頻、廣告游戲或其他數(shù)字娛樂活動相比，如果它們同時也很容易產(chǎn)生足夠的熱點帶動業(yè)務(wù)，那真就是撿到寶了。

　　對很多生活方式品牌（lifestyle brand）〔23〕，尤其對銷售取得成功的先決條件是必需具備新潮感的那類品牌而言，這種形式的實驗是沒問題的。其實，前面所提到的例子都不只是單純的新潮體驗，它們還能強化整體的品牌信息和定位，使銷售量顯著提升。

　　盡管這些娛樂活動和游戲顯然都挺帶勁的，但在策劃數(shù)字營銷手段時首先確立明確的目的仍然非常重要。

　　近年來的經(jīng)濟形勢給美國汽車工業(yè)帶來的打擊尤為沉重，哈雷·戴維森公司的首席營銷官、通用汽車龐蒂亞克品牌前任營銷總管馬克·漢斯·里徹就最先批判過廣告行業(yè)當(dāng)時急功近利的風(fēng)氣。

　　“對營銷人來說，這是一個新的黃金時代，”在業(yè)界商業(yè)出版物Madison & Vine組織的一次匯集營銷界和娛樂界精英的大會上，里徹先生曾對與會者如是說，“束縛業(yè)界的枷鎖已經(jīng)解除，未來具備無限可能。如果我們不進行一些超前的實驗，嘗試新方式來達(dá)成我們的目標(biāo)并為其增值，那么我們就沒有做好份內(nèi)之事。”〔24〕

　　不過，他也補充道：“這不是要追逐熱點，而是要追逐業(yè)務(wù)。”

　　這一論點在經(jīng)濟環(huán)境不景氣時尤顯正確。在特殊時期，甚至政府也會介入汽車行業(yè)，推出“舊車換現(xiàn)金”計劃來促進新車的銷售。

　　“‘危機’這個詞譯為中文有著兩層含義——‘危險’和‘機會’。”媒體購買控股公司盟博的首席執(zhí)行官、廣告業(yè)巨頭優(yōu)勢麥肯前任首席執(zhí)行官尼克·布賴恩如是說。

　　“當(dāng)客戶提到削減時，我們一定要明確，即使他們要削減預(yù)算，也不會放棄嘗試那些新方法，”他說，“（在嚴(yán)峻的經(jīng)濟環(huán)境下）營銷更關(guān)注‘銷’，而不是‘營’。”〔25〕

　　只有找到正確方法（即通過了解消費者真實的內(nèi)在需求來加速革新）的營銷人員能在這個“按需”時代獲得巨大成就。

　　而沒有找對方法的人則可能會滿足于那些看似有趣，但最終徒勞的實驗。

　　特別專訪

　　克勞伯格宣言

　　勞拉·克勞伯格

　　聯(lián)合利華全球媒體業(yè)務(wù)高級副總裁

　　她是媒體界的女王，并確實全身心投入了數(shù)字媒體的世界。

　　勞拉·克勞伯格，聯(lián)合利華公司負(fù)責(zé)全球媒體業(yè)務(wù)的高級副總裁，是聯(lián)合利華公司大多數(shù)成功數(shù)字營銷活動的主導(dǎo)者，從Suave品牌的連續(xù)劇In the Motherhood，到AXE牌除汗劑的“The AXE Effect”網(wǎng)站，再到獲得戛納廣告節(jié)大獎的多芬“真美行動”，都出自她的手筆。

　　勞拉·克勞伯格是負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全球營銷媒體運作的第一位女性，也是第一位美國人，她個人掌握著世界上額度第二大的媒體預(yù)算——每年47億美元。這表明她的意見真的是關(guān)系重大。

　　不過，勞拉·克勞伯格最近卻給美國電視行業(yè)捅了刀子。在“預(yù)售季”，眾多媒體買家爭相預(yù)付款項以購買當(dāng)年秋天〔26〕電視節(jié)目檔期里的廣告時段，而她卻對電視廣告提前數(shù)月分配預(yù)算的常規(guī)做法提出了異議，她認(rèn)為瞬息萬變的媒體市場需要更加靈活的操作機制。

　　在勞拉·克勞伯格看來，數(shù)字媒體從根本上改變了品牌和消費者使用媒體的方式。一句簡單的“邁向數(shù)字化”已經(jīng)不能說明太多問題。要真正利用“按需”體驗的力量，就需要她提出的由消費者內(nèi)在需求驅(qū)動的“大品牌概念”。

　　馬西森（即本書作者）：貴公司作為世界上最大也是最重要的廣告（尤其是電視廣告）投放企業(yè)之一，是如何開始改變的呢？

　　克勞伯格：看看過去，甚至只是看看近5年的傳播開支，你會發(fā)現(xiàn)費用分布比例看起來仍相當(dāng)傳統(tǒng)，

　　以上就是小編為大家介紹的正如這個網(wǎng)站所描述的：“不用真的‘造人’就能擁有自己的寶寶……的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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