消費(fèi)者關(guān)注。點(diǎn)擊進(jìn)入，即可看到BoConcept特別版的售賣(mài)活動(dòng)。

　　點(diǎn)擊活動(dòng)頁(yè)面的Banner，即可進(jìn)入360度重力感應(yīng)頁(yè)面，體驗(yàn)BoConcept內(nèi)飾并分享。

　　填寫(xiě)個(gè)人信息，用微信支付交納999元訂金，獲得搶購(gòu)資格。

　　2014年4月21日上午10點(diǎn)開(kāi)始搶購(gòu)388輛Smart，未搶到的用戶(hù)交納的訂金將被退還。

　　二次傳播。受眾主動(dòng)在朋友圈內(nèi)分享，讓事件影響力不斷裂變。

　　2．立體式的傳播

　　發(fā)動(dòng)汽車(chē)媒體進(jìn)行一手測(cè)評(píng)，預(yù)約期間占據(jù)各網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖及要聞區(qū)，同時(shí)覆蓋網(wǎng)絡(luò)及平面媒體，經(jīng)銷(xiāo)商同步配合宣傳。

　　3．線下看車(chē)

　　突破了電子商務(wù)的虛擬化，給客戶(hù)提供增值服務(wù)，推出線下看車(chē)——用戶(hù)注冊(cè)預(yù)約后，24小時(shí)內(nèi)Smart的客服人員將邀請(qǐng)用戶(hù)到距離最近的4S店實(shí)地看車(chē)，以實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　751人成功通過(guò)微信支付交納999元訂金（包含最終搶拍成功的388人）；3分鐘內(nèi)，388輛Smart被搶購(gòu)一空，平均每秒售出2輛；8天內(nèi)，共收集銷(xiāo)售線索6677條，平均每條線索的獲取成本為480元（總投放金額/銷(xiāo)售線索數(shù)），低于業(yè)內(nèi)平均成本50％左右。

　　推廣效果刷新了在線賣(mài)車(chē)的紀(jì)錄，體現(xiàn)了微信及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的威力。奔馳通過(guò)此次推廣，打造了汽車(chē)行業(yè)的大事件，塑造了奔馳引領(lǐng)豪華車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)。同時(shí)，此次推廣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式的變革與顛覆。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。相比其他電商渠道，微信用戶(hù)數(shù)量大、質(zhì)量高、黏性高、購(gòu)物便利，在移動(dòng)端擁有極大的優(yōu)勢(shì)。目前，O2O主要集中在服裝、食品、家電、手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)上，極少涉及汽車(chē)這樣的大宗商品。因此，此案例的成功是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式的變革與顛覆。Smart抓住了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，用微信一次性實(shí)現(xiàn)品牌曝光、精準(zhǔn)溝通和快捷支付，并以4S店作為渠道提供線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)品牌的O2O模式，而這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的品牌發(fā)展思路。

　　線上線下融合，O2O體驗(yàn)豐富。此次推廣突破了電子商務(wù)的虛擬化，為用戶(hù)提供了增值服務(wù)，推出線下看車(chē)活動(dòng)。一方面，活動(dòng)特別運(yùn)用重力感應(yīng)技術(shù)，首次推出了720°看車(chē)的互動(dòng)游戲。在下單前，消費(fèi)者在微信搶購(gòu)頁(yè)面上就可以看到Smart BoConceptt特別版車(chē)型內(nèi)飾的細(xì)節(jié)及亮點(diǎn)，還可以通過(guò)“點(diǎn)贊”實(shí)時(shí)分享，這種新鮮、有趣的體驗(yàn)引發(fā)用戶(hù)紛紛在朋友圈主動(dòng)傳播。另一方面，用戶(hù)注冊(cè)預(yù)約后，24小時(shí)內(nèi)Smart的客服人員將邀請(qǐng)用戶(hù)到距離最近的4S店實(shí)地看車(chē)，“親身體驗(yàn)”，消除消費(fèi)者的顧慮。Smart的這次嘗試為汽車(chē)品牌如何實(shí)現(xiàn)O2O提供了一個(gè)很好的范例。

　　參見(jiàn)“033蒙牛優(yōu)益C‘大排黨’集合令”。

　　0481號(hào)店3·18牛奶創(chuàng)紀(jì)錄促銷(xiāo)活動(dòng)

　　標(biāo)簽協(xié)同創(chuàng)新、電子商務(wù)

　　案例名稱(chēng)3·18牛奶創(chuàng)紀(jì)錄促銷(xiāo)活動(dòng)

　　廣告主1號(hào)店

　　主創(chuàng)公司國(guó)安DDB

　　獲獎(jiǎng)情況2014年金投賞—代理公司組-媒介服務(wù)-社會(huì)化媒體—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭正勁，國(guó)內(nèi)目前有眾多電商，如淘寶、天貓超市、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東等。1號(hào)店偏重于食品銷(xiāo)售，僅進(jìn)口牛奶一個(gè)品類(lèi)，1號(hào)店就擁有來(lái)自29個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近300種產(chǎn)品，這正是其他電商平臺(tái)欠缺的。

　　于是，挑戰(zhàn)出現(xiàn)了。其他電商品牌也開(kāi)始在食品，尤其是乳制品領(lǐng)域奮起直追，如天貓超市的崛起就開(kāi)始分割1號(hào)店在乳制品銷(xiāo)售上的市場(chǎng)份額。

　　目標(biāo)與洞察

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，1號(hào)店此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了提高整體的品牌知名度之外，最重要的目的是在與天貓超市、京東超市等電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中擁有屬于自己的獨(dú)特定位標(biāo)簽——進(jìn)口乳制品專(zhuān)家。

　　在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，1號(hào)店發(fā)現(xiàn)，近幾年關(guān)于乳制品質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)波在消費(fèi)者頭腦中留下的壞印象還未消散，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品大多抱有不信任的態(tài)度。于是，1號(hào)店通過(guò)開(kāi)拓正規(guī)進(jìn)口乳制品的銷(xiāo)售渠道來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)需求。

　　策略與創(chuàng)意

　　通過(guò)以最短時(shí)間銷(xiāo)售30個(gè)集裝箱的牛奶（合計(jì)60萬(wàn)盒）并申報(bào)“最短時(shí)間賣(mài)出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄的方式，搶占各媒體有關(guān)電商活動(dòng)的版面，借吉尼斯世界紀(jì)錄的噱頭印證“進(jìn)口乳制品專(zhuān)家”的標(biāo)簽。

　　與網(wǎng)絡(luò)知名漫畫(huà)家林大奮合作，在兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拋出漫畫(huà)作品，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。在年輕的網(wǎng)民中，林大奮的作品常常能引來(lái)瘋狂的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　2014年3月初戶(hù)外廣告發(fā)布。1號(hào)店上線“進(jìn)口牛奶閃購(gòu)”活動(dòng)，宣布將在2014年3月18日挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　3月13日至14日線上發(fā)布前期召集海報(bào)，拋出與30個(gè)集裝箱數(shù)字相關(guān)的重口味漫畫(huà)。同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)由“微博女王”姚晨代言。

　　3月18日，線上線下同步開(kāi)展活動(dòng)，播報(bào)實(shí)時(shí)售賣(mài)數(shù)據(jù)。

　　3月18日閃購(gòu)結(jié)束，微博漫畫(huà)達(dá)人林大奮作品助力。林大奮的《牛逼的中國(guó)人》將一系列讓人驚訝的“中國(guó)式搶購(gòu)奇跡”進(jìn)行組合，包括“中國(guó)大媽搶購(gòu)金條”、“雙11”、“內(nèi)地人到香港買(mǎi)奶粉”、“1號(hào)店進(jìn)口牛奶創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄”等，刻畫(huà)了搶購(gòu)時(shí)刻的社會(huì)表情。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1號(hào)店進(jìn)口牛奶銷(xiāo)量占全國(guó)海關(guān)進(jìn)口總額的43.4％。這意味著，中國(guó)每售出10盒進(jìn)口

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