盡管企(qi)業捐贈的確能幫(bang)助改善一(yi)些(xie)社會問題，但不可否認的是，其中很多企(qi)業這(zhe)樣做的目的不過是沽名釣譽或是求得稅收減免。

　　實際上，慈(ci)善活(huo)動并(bing)不局(ju)限于西方發達國家的(de)(de)(de)成熟市(shi)場。在新興國家市(shi)場中，企業家對慈(ci)善活(huo)動的(de)(de)(de)熱情也(ye)很高(gao)漲。美(mei)林凱捷顧問(wen)公司的(de)(de)(de)一(yi)份調(diao)查表明，亞洲(zhou)的(de)(de)(de)百(bai)萬富翁把個人資產的(de)(de)(de)12%捐贈(zeng)給了社會(hui)事業，而北美(mei)和歐洲(zhou)的(de)(de)(de)百(bai)萬富翁的(de)(de)(de)財產捐贈(zeng)比例則分別為8%和5%。11

　　雖然慈(ci)善活動的(de)確有利(li)于社會(hui)(hui)，但我們并不能因此(ci)高(gao)(gao)估其社會(hui)(hui)文(wen)化影(ying)響力(li)。實(shi)際上，近期(qi)慈(ci)善活動的(de)高(gao)(gao)漲是社會(hui)(hui)變化所導致(zhi)的(de)。事(shi)實(shi)證明，人(ren)們正變得越來越有同情心(xin)，愿意對身邊需要(yao)幫(bang)助(zhu)的(de)人(ren)伸(shen)出援手(shou)。蓋洛(luo)普公(gong)司的(de)一份民意調查顯示，即使在經濟蕭條(tiao)時期(qi)，仍有75%的(de)美國人(ren)會(hui)(hui)為(wei)了(le)社會(hui)(hui)事(shi)業捐(juan)款。12但是，我們要(yao)清楚這(zhe)樣一點，慈(ci)善行(xing)為(wei)并不會(hui)(hui)刺激社會(hui)(hui)發生變化；正相反(fan)，是社會(hui)(hui)的(de)變化導致(zhi)了(le)慈(ci)善行(xing)為(wei)的(de)出現(xian)。因此(ci)，利(li)用(yong)慈(ci)善行(xing)為(wei)的(de)方式解決社會(hui)(hui)問題只(zhi)會(hui)(hui)造成短(duan)期(qi)影(ying)響，無法(fa)實(shi)現(xian)社會(hui)(hui)的(de)長期(qi)變化。

　　解決(jue)社會長(chang)期問題的(de)更好方式(shi)是動(dong)機(ji)營銷(xiao)，即(ji)企(qi)業通(tong)過營銷(xiao)活動(dong)支持(chi)和滿足某個特定社會問題的(de)解決(jue)。例(li)如(ru)，為籌資(zi)維修自由女神像，美(mei)國(guo)運通(tong)公(gong)(gong)司就(jiu)曾(ceng)使(shi)(shi)用過動(dong)機(ji)營銷(xiao)方式(shi)。運通(tong)公(gong)(gong)司稱，凡是使(shi)(shi)用運通(tong)卡購物的(de)顧客(ke)，公(gong)(gong)司都會捐贈(zeng)其(qi)消(xiao)費額的(de)1%作為維修資(zi)金。這個舉動(dong)得(de)到了很多(duo)美(mei)國(guo)消(xiao)費者(zhe)的(de)響應，他(ta)們紛紛放棄(qi)維薩卡和萬事達(da)卡，轉而使(shi)(shi)用運通(tong)卡購物。

　　在(zai)(zai)動(dong)(dong)機營(ying)銷中，企業在(zai)(zai)解決社(she)會問題(ti)時所(suo)付出的(de)不只是金錢，更投(tou)入(ru)了自己的(de)精(jing)力(li)。這種做法成(cheng)功地把社(she)會問題(ti)和公司的(de)產品(pin)聯(lian)系(xi)到了一(yi)起(qi)。例如，桂格(ge)麥片（Quaker）為(wei)(wei)宣傳(chuan)產品(pin)的(de)健康(kang)作用，專門發起(qi)了一(yi)場(chang)反饑(ji)餓運(yun)動(dong)(dong)13，該運(yun)動(dong)(dong)包括(kuo)一(yi)系(xi)列活動(dong)(dong)，如食(shi)(shi)品(pin)募捐、社(she)會項目(mu)籌資和麥片捐贈等。哈根(gen)達(da)斯推(tui)出的(de)“幫助(zhu)蜜(mi)蜂(feng)”活動(dong)(dong)，目(mu)標是鼓(gu)勵(li)(li)人(ren)(ren)們保護蜜(mi)蜂(feng)活動(dong)(dong)領地，讓人(ren)(ren)們意識到它們可以為(wei)(wei)人(ren)(ren)類提(ti)(ti)供(gong)重要產品(pin)，尤其是生(sheng)產冰激凌的(de)蜂(feng)蜜(mi)。14通(tong)過(guo)社(she)會化媒體(ti)的(de)宣傳(chuan)，公司鼓(gu)勵(li)(li)消費(fei)(fei)(fei)者多種植花(hua)草(cao)和食(shi)(shi)用天然食(shi)(shi)品(pin)，以此為(wei)(wei)蜜(mi)蜂(feng)提(ti)(ti)供(gong)更好的(de)生(sheng)存(cun)環境。此外，英國的(de)Waitrose超(chao)市和美國的(de)全食(shi)(shi)超(chao)市也在(zai)(zai)進行(xing)動(dong)(dong)機營(ying)銷。15每當(dang)消費(fei)(fei)(fei)者來(lai)購(gou)物時，公司會發給他們一(yi)枚代幣，消費(fei)(fei)(fei)者可以將其投(tou)入(ru)當(dang)地任何一(yi)個捐款箱，等捐贈活動(dong)(dong)結(jie)束(shu)時，所(suo)有的(de)代幣會統一(yi)起(qi)來(lai)換成(cheng)現金，然后捐給指定(ding)的(de)慈(ci)善機構(gou)。

　　很多慈善(shan)型企業會(hui)選擇支持那些(xie)對其(qi)(qi)客(ke)戶或消費(fei)者具有(you)吸引力(li)的特(te)定社會(hui)項(xiang)目。例如，雅(ya)芳公司曾為支持乳(ru)腺癌研究(jiu)項(xiang)目籌資100萬美元(yuan)。16顯然，這是因為其(qi)(qi)消費(fei)者主要(yao)是女(nv)性，雅(ya)芳希望(wang)能借此機會(hui)為女(nv)性相(xiang)關的社會(hui)問題盡一己之力(li)。摩托羅拉公司對工程技(ji)術類(lei)院校的捐贈十分慷(kang)慨，是因為其(qi)(qi)利潤主要(yao)源于(yu)這些(xie)學校培養出(chu)來(lai)的技(ji)術工程師的勞動。17

　　近年來(lai)，越來(lai)越多(duo)的(de)(de)(de)人(ren)開(kai)始(shi)關注慈善活動(dong)和(he)(he)動(dong)機營(ying)銷(xiao)。愛德(de)曼咨詢公司(si)(si)（Edelman）所做的(de)(de)(de)一(yi)份全(quan)球(qiu)調查表明，85%的(de)(de)(de)消費者鐘(zhong)情于具有社會(hui)責(ze)任感的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，70%的(de)(de)(de)人(ren)愿(yuan)意多(duo)花(hua)錢購買這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，55%的(de)(de)(de)人(ren)會(hui)向家人(ren)和(he)(he)朋友推薦(jian)這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)。18企(qi)(qi)業(ye)(ye)當(dang)然(ran)也發現了(le)這(zhe)一(yi)點，它(ta)們越發深刻地意識到，無論是(shi)公司(si)(si)的(de)(de)(de)員(yuan)工、消費者還(huan)是(shi)社會(hui)大(da)眾，人(ren)們看待企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)觀點已經發生了(le)變化。人(ren)們不(bu)但(dan)重(zhong)視產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)服務的(de)(de)(de)質量，更加重(zhong)視企(qi)(qi)業(ye)(ye)是(shi)否(fou)具備社會(hui)責(ze)任感。全(quan)球(qiu)絕大(da)多(duo)數企(qi)(qi)業(ye)(ye)管(guan)理(li)者（95%）都認(ren)為，企(qi)(qi)業(ye)(ye)必須造福社會(hui)。19在他們看來(lai)，未來(lai)5年內(nei)，消費者和(he)(he)員(yuan)工提出(chu)的(de)(de)(de)支(zhi)持社會(hui)發展變化的(de)(de)(de)要(yao)(yao)求將會(hui)對企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)戰略方(fang)向產(chan)生重(zhong)要(yao)(yao)影(ying)響。

　　盡管(guan)(guan)很(hen)多企(qi)業(ye)(ye)都已開(kai)展(zhan)(zhan)慈善(shan)活動和(he)動機營銷，但這(zhe)些行動并沒有(you)被(bei)企(qi)業(ye)(ye)視(shi)為戰略發展(zhan)(zhan)要素(su)，它們常(chang)常(chang)被(bei)看作企(qi)業(ye)(ye)推廣公關或營銷溝(gou)通戰略的(de)一(yi)部分。因此，這(zhe)些活動無法(fa)在最高(gao)管(guan)(guan)理層達(da)成共識，無法(fa)充分影響(xiang)和(he)指(zhi)導管(guan)(guan)理層的(de)經(jing)營方式。可見，企(qi)業(ye)(ye)管(guan)(guan)理層僅僅是把社會問(wen)題(ti)視(shi)為一(yi)種公益責任(ren)，還沒有(you)將其上升到(dao)視(shi)其為創造發展(zhan)(zhan)機會和(he)實現差異(yi)化服務的(de)高(gao)度(du)。

　　企(qi)業慈(ci)善活動的(de)(de)另一(yi)個問(wen)題在(zai)于，它(ta)可以(yi)引發消(xiao)(xiao)費者參與，但不會鼓(gu)勵(li)(li)消(xiao)(xiao)費者改變問(wen)題。也就是說，消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)生活方式仍(reng)然(ran)和(he)以(yi)前一(yi)樣。鼓(gu)勵(li)(li)消(xiao)(xiao)費者意味(wei)著要(yao)讓他們做到(dao)自我實現，就是幫助消(xiao)(xiao)費者上升到(dao)馬斯洛需求(qiu)層次金字塔的(de)(de)頂(ding)端(duan)，滿(man)足更高(gao)級的(de)(de)需要(yao)。對(dui)成(cheng)熟市場來說，創造變革(ge)才(cai)是營銷(xiao)的(de)(de)終(zhong)極方式。

　　在營銷3.0中(zhong)，解決社會問題不應(ying)(ying)僅僅被視為(wei)(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)犯錯時轉移(yi)公眾批評的(de)公關手段。與此(ci)相(xiang)反，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)應(ying)(ying)當努力成(cheng)為(wei)(wei)符合(he)大(da)眾要求(qiu)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)公民，利用(yong)其商業(ye)(ye)模式解決社會問題。通(tong)過(guo)(guo)從慈善活動和(he)動機(ji)營銷上(shang)升到社會文化變革，一些企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)可(ke)以加(jia)深其對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)公眾的(de)影響（見圖(tu)7-1）。因(yin)為(wei)(wei)社會文化變革把消(xiao)費(fei)者(zhe)視為(wei)(wei)具有能動性的(de)個體，因(yin)而他們會沿著馬斯洛需(xu)求(qiu)金字塔不斷(duan)向(xiang)上(shang)，滿足自(zi)己的(de)最(zui)高(gao)需(xu)求(qiu)。這種方(fang)式不但(dan)和(he)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)產品生產高(gao)度相(xiang)關，而且(qie)還深刻影響著企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)商業(ye)(ye)模式。通(tong)過(guo)(guo)建立合(he)作(zuo)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)既可(ke)以降低成(cheng)本，又可(ke)以對(dui)市場產生更深刻的(de)作(zuo)用(yong)。

　　圖7-1利用營銷手(shou)段解(jie)決社會問題的三個階段

　　實現(xian)社會文化變革(ge)的三個(ge)步驟

　　實現社會文(wen)化(hua)變(bian)革包括三個步(bu)驟（見圖7-2）：首先，企業必須選擇要(yao)解(jie)決(jue)哪種社會文(wen)化(hua)問題(ti)；其次，問題(ti)確定后(hou)，企業要(yao)確定與之相關(guan)的(de)要(yao)素，其中(zhong)包括目標市場、利(li)益相關(guan)者和(he)業務區域等(deng)；最后(hou)，企業要(yao)做的(de)是提供相應的(de)變(bian)革解(jie)決(jue)方案。

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