盡管企業(yè)捐贈(zèng)的確能幫助改善一些社會(huì)問題，但不可否認(rèn)的是，其中很多企業(yè)這樣做的目的不過是沽名釣譽(yù)或是求得稅收減免。

　　實(shí)際上，慈善活動(dòng)并不局限于西方發(fā)達(dá)國家的成熟市場。在新興國家市場中，企業(yè)家對慈善活動(dòng)的熱情也很高漲。美林凱捷顧問公司的一份調(diào)查表明，亞洲的百萬富翁把個(gè)人資產(chǎn)的12%捐贈(zèng)給了社會(huì)事業(yè)，而北美和歐洲的百萬富翁的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)比例則分別為8%和5%。11

　　雖然慈善活動(dòng)的確有利于社會(huì)，但我們并不能因此高估其社會(huì)文化影響力。實(shí)際上，近期慈善活動(dòng)的高漲是社會(huì)變化所導(dǎo)致的。事實(shí)證明，人們正變得越來越有同情心，愿意對身邊需要幫助的人伸出援手。蓋洛普公司的一份民意調(diào)查顯示，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，仍有75%的美國人會(huì)為了社會(huì)事業(yè)捐款。12但是，我們要清楚這樣一點(diǎn)，慈善行為并不會(huì)刺激社會(huì)發(fā)生變化；正相反，是社會(huì)的變化導(dǎo)致了慈善行為的出現(xiàn)。因此，利用慈善行為的方式解決社會(huì)問題只會(huì)造成短期影響，無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長期變化。

　　解決社會(huì)長期問題的更好方式是動(dòng)機(jī)營銷，即企業(yè)通過營銷活動(dòng)支持和滿足某個(gè)特定社會(huì)問題的解決。例如，為籌資維修自由女神像，美國運(yùn)通公司就曾使用過動(dòng)機(jī)營銷方式。運(yùn)通公司稱，凡是使用運(yùn)通卡購物的顧客，公司都會(huì)捐贈(zèng)其消費(fèi)額的1%作為維修資金。這個(gè)舉動(dòng)得到了很多美國消費(fèi)者的響應(yīng)，他們紛紛放棄維薩卡和萬事達(dá)卡，轉(zhuǎn)而使用運(yùn)通卡購物。

　　在動(dòng)機(jī)營銷中，企業(yè)在解決社會(huì)問題時(shí)所付出的不只是金錢，更投入了自己的精力。這種做法成功地把社會(huì)問題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到了一起。例如，桂格麥片（Quaker）為宣傳產(chǎn)品的健康作用，專門發(fā)起了一場反饑餓運(yùn)動(dòng)13，該運(yùn)動(dòng)包括一系列活動(dòng)，如食品募捐、社會(huì)項(xiàng)目籌資和麥片捐贈(zèng)等。哈根達(dá)斯推出的“幫助蜜蜂”活動(dòng)，目標(biāo)是鼓勵(lì)人們保護(hù)蜜蜂活動(dòng)領(lǐng)地，讓人們意識到它們可以為人類提供重要產(chǎn)品，尤其是生產(chǎn)冰激凌的蜂蜜。14通過社會(huì)化媒體的宣傳，公司鼓勵(lì)消費(fèi)者多種植花草和食用天然食品，以此為蜜蜂提供更好的生存環(huán)境。此外，英國的Waitrose超市和美國的全食超市也在進(jìn)行動(dòng)機(jī)營銷。15每當(dāng)消費(fèi)者來購物時(shí)，公司會(huì)發(fā)給他們一枚代幣，消費(fèi)者可以將其投入當(dāng)?shù)厝魏我粋€(gè)捐款箱，等捐贈(zèng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，所有的代幣會(huì)統(tǒng)一起來換成現(xiàn)金，然后捐給指定的慈善機(jī)構(gòu)。

　　很多慈善型企業(yè)會(huì)選擇支持那些對其客戶或消費(fèi)者具有吸引力的特定社會(huì)項(xiàng)目。例如，雅芳公司曾為支持乳腺癌研究項(xiàng)目籌資100萬美元。16顯然，這是因?yàn)槠湎M(fèi)者主要是女性，雅芳希望能借此機(jī)會(huì)為女性相關(guān)的社會(huì)問題盡一己之力。摩托羅拉公司對工程技術(shù)類院校的捐贈(zèng)十分慷慨，是因?yàn)槠淅麧欀饕从谶@些學(xué)校培養(yǎng)出來的技術(shù)工程師的勞動(dòng)。17

　　近年來，越來越多的人開始關(guān)注慈善活動(dòng)和動(dòng)機(jī)營銷。愛德曼咨詢公司（Edelman）所做的一份全球調(diào)查表明，85%的消費(fèi)者鐘情于具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)品牌的產(chǎn)品，70%的人愿意多花錢購買這些品牌的產(chǎn)品，55%的人會(huì)向家人和朋友推薦這些品牌。18企業(yè)當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，它們越發(fā)深刻地意識到，無論是公司的員工、消費(fèi)者還是社會(huì)大眾，人們看待企業(yè)的觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化。人們不但重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更加重視企業(yè)是否具備社會(huì)責(zé)任感。全球絕大多數(shù)企業(yè)管理者（95%）都認(rèn)為，企業(yè)必須造福社會(huì)。19在他們看來，未來5年內(nèi)，消費(fèi)者和員工提出的支持社會(huì)發(fā)展變化的要求將會(huì)對企業(yè)的戰(zhàn)略方向產(chǎn)生重要影響。

　　盡管很多企業(yè)都已開展慈善活動(dòng)和動(dòng)機(jī)營銷，但這些行動(dòng)并沒有被企業(yè)視為戰(zhàn)略發(fā)展要素，它們常常被看作企業(yè)推廣公關(guān)或營銷溝通戰(zhàn)略的一部分。因此，這些活動(dòng)無法在最高管理層達(dá)成共識，無法充分影響和指導(dǎo)管理層的經(jīng)營方式?？梢?，企業(yè)管理層僅僅是把社會(huì)問題視為一種公益責(zé)任，還沒有將其上升到視其為創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的高度。

　　企業(yè)慈善活動(dòng)的另一個(gè)問題在于，它可以引發(fā)消費(fèi)者參與，但不會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變問題。也就是說，消費(fèi)者的生活方式仍然和以前一樣。鼓勵(lì)消費(fèi)者意味著要讓他們做到自我實(shí)現(xiàn)，就是幫助消費(fèi)者上升到馬斯洛需求層次金字塔的頂端，滿足更高級的需要。對成熟市場來說，創(chuàng)造變革才是營銷的終極方式。

　　在營銷3.0中，解決社會(huì)問題不應(yīng)僅僅被視為企業(yè)犯錯(cuò)時(shí)轉(zhuǎn)移公眾批評的公關(guān)手段。與此相反，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符合大眾要求的企業(yè)公民，利用其商業(yè)模式解決社會(huì)問題。通過從慈善活動(dòng)和動(dòng)機(jī)營銷上升到社會(huì)文化變革，一些企業(yè)可以加深其對消費(fèi)者和公眾的影響（見圖7-1）。因?yàn)樯鐣?huì)文化變革把消費(fèi)者視為具有能動(dòng)性的個(gè)體，因而他們會(huì)沿著馬斯洛需求金字塔不斷向上，滿足自己的最高需求。這種方式不但和企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)高度相關(guān)，而且還深刻影響著企業(yè)的商業(yè)模式。通過建立合作，企業(yè)既可以降低成本，又可以對市場產(chǎn)生更深刻的作用。

　　圖7-1利用營銷手段解決社會(huì)問題的三個(gè)階段

　　實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革的三個(gè)步驟

　　實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革包括三個(gè)步驟（見圖7-2）：首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會(huì)文化問題；其次，問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，其中包括目標(biāo)市場、利益相關(guān)者和業(yè)務(wù)區(qū)域等；最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案。

　　以上就是小編為大家介紹的其中很多企業(yè)這樣做的目的不過是沽名釣譽(yù)或是求得稅收減免的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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