個人的(de)語音消(xiao)息(xi)發送(song)給(gei)參(can)與(yu)者(zhe)，讓參(can)與(yu)者(zhe)知道(dao)他所面臨的(de)問題。

　　接著，預置的(de)語音消息(xi)會鼓勵參(can)與者訪(fang)問聯(lian)合國官方(fang)網站，在那里他們可以寫下自己對這一互(hu)動活動的(de)評價和想法（如圖2-2所示）。

　　“這項行(xing)動中(zhong)的那(nei)些(xie)聲(sheng)音(yin)講(jiang)述了(le)大(da)多數澳大(da)利(li)(li)亞(ya)(ya)人(ren)完全(quan)沒有體(ti)驗過的故事(shi)，”Saatchi & Saatchi前任首席執行(xing)官西蒙內·巴特(te)利(li)(li)說，“人(ren)們很容易不去理會、也很容易忽略(lve)這樣一個事(shi)實，那(nei)就是很多澳大(da)利(li)(li)亞(ya)(ya)人(ren)仍然在(zai)面(mian)對遭受虐(nve)待、貧窮(qiong)和被無視的生活。”〔14〕

　　借助這(zhe)個實例(li)，我要表達的(de)觀(guan)點其實很簡單，數(shu)字媒體(ti)絕不是簡單、機械地重復(fu)利用其他渠道中已存(cun)在的(de)內容，而是要重新構想內容，進(jin)而構建出無法通過其他媒介獲得的(de)轟動(dong)體(ti)驗。

　　下面是遵守第二法則(ze)所需的(de)細則(ze)。

　　2.3.1只有(you)想不(bu)到(dao)，沒有(you)做不(bu)到(dao)

　　在數字(zi)領域就沒什(shen)么(me)做(zuo)不到的(de)——這(zhe)更像一個終極的(de)試驗場(chang)。

　　問問卡門(men)·伊萊克特拉〔15〕吧。

　　在她出演(yan)的惡搞賣座(zuo)影片《斯(si)(si)巴達300勇士》的電影《這不是(shi)斯(si)(si)巴達》亮(liang)相前的幾周，二十世紀(ji)福克斯(si)(si)公司(si)就開始發送個性化的“視(shi)頻同(tong)步”推廣郵件或給用戶打手機邀其參與活(huo)動了。

　　這些工(gong)作(zuo)的核心是“Carmen Has a Crush on You”網站，用戶被邀請(qing)到這個網站從伊萊(lai)克特拉處(chu)發(fa)送(song)一條個性化的消息。

　　用戶將會(hui)被問(wen)(wen)到一(yi)系列與他們自己(ji)(ji)以及電(dian)子郵(you)件收件人有關的(de)問(wen)(wen)題，并能上傳他們自己(ji)(ji)或收件人的(de)照片。

　　生成的視頻消息是值(zhi)得一看的。就(jiu)(jiu)好像是伊萊克特拉正(zheng)在(zai)就(jiu)(jiu)她的電影接(jie)受Extra這(zhe)類名(ming)人新(xin)聞節目的采訪一樣。

　　在這個過程(cheng)中(zhong)，伊萊克特拉轉而談論自己的(de)新(xin)戀(lian)情(qing)，并被記者(zhe)誘導著給觀眾(zhong)講(jiang)述(shu)更多內容。讓人驚奇的(de)是，伊萊克特拉能叫出用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)名字，甚(shen)至在她身上還會出現用(yong)(yong)戶(hu)(hu)外貌(mao)的(de)紋身，它是以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)上傳的(de)圖(tu)像(xiang)合成的(de)。

　　通(tong)過(guo)將(jiang)戀愛對象改成用戶知道的人(ren)，用戶就能個(ge)性(xing)(xing)化伊萊克特(te)拉的故事了。用戶可(ke)以輸(shu)入想惡搞的朋友的電(dian)話號(hao)碼或電(dian)子郵件地址，然后將(jiang)視頻(pin)鏈接發送給接收人(ren)。盡管已經推(tui)出了很長時(shi)間，這項(xiang)活(huo)動(dong)仍算得(de)上是最能讓人(ren)目瞪(deng)口呆(dai)的可(ke)個(ge)性(xing)(xing)化視頻(pin)之一。

　　有線電視網絡A&E〔16〕也很善于創造。除了對它(ta)的(de)捉鬼真人(ren)秀(xiu)節(jie)目Paranormal State進行常規(gui)電視宣傳(chuan)外，它(ta)還使用(yong)了能(neng)向路人(ren)傳(chuan)送神秘消息的(de)戶(hu)外廣告牌，讓人(ren)感覺這(zhe)些消息就(jiu)像是從自己的(de)腦海里(li)蹦出來的(de)一樣。

　　秘(mi)密在(zai)于這種廣(guang)告牌采(cai)用了“定標音頻(pin)”（targeted audio），它(ta)會將聲音以類似激光束的(de)方式傳(chuan)播出去(qu)，使得音頻(pin)在(zai)身處其(qi)傳(chuan)播路徑上的(de)人(ren)周圍產生一種“音泡(pao)”（sound bubble）。這樣一來(lai)，有(you)人(ren)聽到了怪(guai)異的(de)聲音在(zai)介紹節(jie)目，而站(zhan)在(zai)他旁邊(bian)的(de)人(ren)卻(que)什么(me)都沒聽到。

　　開始使用這種技術的其他(ta)品牌多數都是(shi)超市(shi)，在那(nei)兒消費者(zhe)(zhe)會聽到(dao)一(yi)些只有自己能聽到(dao)的銷售信息(xi)，而(er)那(nei)些信息(xi)就好(hao)像是(shi)從(cong)消費者(zhe)(zhe)自己的腦海里突(tu)然浮現(xian)的一(yi)樣。

　　當然，正如我最近在《廣告周刊》（ADWEEK）上所寫的(de)(de)，定標音(yin)頻(pin)給(gei)營銷人(ren)員帶來了一(yi)些棘手的(de)(de)問題(ti)。“一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，直接給(gei)身處賣場(chang)的(de)(de)消費者傳達消息是(shi)很(hen)誘人(ren)的(de)(de)，甚至是(shi)王(wang)牌制勝之道；而另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，侵(qin)入人(ren)心去銷售漢堡(bao)佐餐食品(pin)〔17〕這一(yi)想法就足以(yi)讓任何(he)人(ren)痛罵一(yi)頓。”

　　據說沒人因為Paranormal State節(jie)目(mu)(mu)使(shi)用了(le)定標音頻而(er)感(gan)到生氣。不過好些人說當時覺得自己(ji)心里發怵，而(er)這(zhe)其實正是該節(jie)目(mu)(mu)所希望獲得的效果。

　　另一(yi)方(fang)面，通用電(dian)氣(qi)公司使用“增(zeng)強現(xian)實”（Augmented Reality,AR）展示了(le)其正在開展的(de)“綠(lv)色(se)創(chuang)想”行動，即新的(de)“智能(neng)(neng)電(dian)網(wang)(wang)”（smart grid）技術。上網(wang)(wang)者可(ke)以打印(yin)出一(yi)個符(fu)號，而當他們把打印(yin)出的(de)圖(tu)片對(dui)準連(lian)接到自(zi)己電(dian)腦(nao)上的(de)攝像頭時，就能(neng)(neng)創(chuang)造(zao)出一(yi)幅(fu)浮現(xian)在他們眼前的(de)三(san)維(wei)全(quan)息圖(tu)像，這(zhe)幅(fu)全(quan)息圖(tu)像會展示出諸(zhu)如(ru)風力發電(dian)機和太陽能(neng)(neng)系統之類的(de)綠(lv)色(se)技術是如(ru)何(he)讓(rang)生活變得更經濟、更節能(neng)(neng)的(de)（如(ru)圖(tu)2-3所示）。

　　圖2-3增強現實(shi)：通用(yong)電(dian)氣公(gong)司利用(yong)三(san)維(wei)數(shu)字全(quan)息圖像展示(shi)了它(ta)的(de)“智能電(dian)網”綠色技術

　　增(zeng)強現(xian)(xian)實已(yi)越來(lai)越吃香(xiang)。棒約翰（Papa John’s）最近在(zai)3000萬個比(bi)薩盒上面粘貼了增(zeng)強現(xian)(xian)實圖像(xiang)，讓消費(fei)者可(ke)以(yi)將盒子(zi)舉(ju)到他(ta)們的(de)攝像(xiang)頭前，然后用他(ta)們的(de)鍵盤來(lai)駕駛一輛三維動(dong)畫版的(de)1972款Camaro，以(yi)此紀(ji)念該公司(si)首席執(zhi)行官約翰·施納特在(zai)1984年開(kai)辦首家比(bi)薩店(dian)時為了籌錢(qian)所賣掉的(de)那(nei)輛車。

　　而(er)菲多利則將(jiang)符(fu)號(hao)印制在(zai)多力多滋Late Night口味玉(yu)米片的包裝袋上〔18〕，當消費者(zhe)把這個符(fu)號(hao)拿起對著攝像(xiang)頭時，就會顯(xian)示出Blink 182或Big Boi〔19〕的全(quan)息圖像(xiang)，它們正在(zai)眼前懸空表演熱辣新單曲(qu)。

　　寶馬公司最近也(ye)構建(jian)了(le)自己的(de)增強現(xian)實體驗(yan)，以此推廣它的(de)Z4敞篷跑車。用(yong)戶可以在(zai)一張虛擬的(de)畫布上駕(jia)駛三(san)維全息圖版的(de)Z4跑車，甚(shen)至可以從(cong)后(hou)輪噴出“墨水(shui)”來創作(zuo)自己的(de)畫作(zuo)，然后(hou)將創作(zuo)的(de)內容(rong)放在(zai)Facebook頁面(mian)上與他人分享。

　　雷朋網站則(ze)采(cai)用(yong)了(le)一(yi)面虛(xu)擬的鏡子，憑借通過用(yong)戶的攝像頭采(cai)集的數據點，讓用(yong)戶在購買太陽(yang)(yang)鏡之前(qian)先試戴一(yi)下。在作出購買決定(ding)之前(qian)，用(yong)戶可(ke)以(yi)動動自己(ji)的頭，從各個角度觀賞(shang)自己(ji)佩戴太陽(yang)(yang)鏡的效果，當然，這都是(shi)虛(xu)擬的。

　　而Topps〔20〕集換式(shi)卡牌也在新(xin)的(de)棒球明星卡上采用了同樣的(de)技術，消費者只需將卡牌對準攝像頭(tou)，就能看到(dao)所鐘愛(ai)球員的(de)全息形(xing)象了，并聽到(dao)解說員的(de)語音介紹(shao)。消費者甚至可以(yi)通過鍵盤發出(chu)指令，以(yi)便觀看喜

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