某瑜伽減肥會所舉行了一次比賽活動，活動參與者都能得到介紹朋友入會會費九折的優(yōu)惠，而其中獲獎?wù)邉t能得到更大優(yōu)惠。比賽活動通過將視頻和照片發(fā)到公眾號上展示，并統(tǒng)計投票多少來劃分名次，為了拿到優(yōu)惠，社群成員們在微信中積極拉票，有效擴大了品牌知名度。

　　這些案例說明，當(dāng)消費者看似以單個人的身份加入社群之時，微商卻應(yīng)該看到，如果用戶真正被調(diào)動了積極性，全身心參與到社群活動中，那么他的背后意味著更多資源。

　　現(xiàn)實中有不少微商的社群看似很熱鬧，但每次活動結(jié)束之后，品牌卻沒有從中受益，用戶也沒有留下多少印象。之所以產(chǎn)生這種互動不力的情況，主要源于以下幾個方面。

　　1.種子用戶質(zhì)量不高

　　種子用戶的質(zhì)量是整個社群運營的關(guān)鍵，如果種子用戶能夠表現(xiàn)出很高的參與感，就能夠為社群提供最初的價值觀，成為社群規(guī)則的參考標桿。更重要的是，種子用戶對品牌的忠誠度、投入感會影響此后加入的成員。因此，微商在引入種子成員時，一定要注意吸納那些真正有共同興趣的、有影響力的客戶。

　　2.普通用戶無法參與

　　雖然社群中的核心成員很關(guān)鍵，但社群畢竟不是給商家和領(lǐng)袖直接表現(xiàn)的舞臺，只有當(dāng)每個成員都能在社群中找到參與機會時，社群和品牌所代表的價值才能夠不斷增加。因此，商家要避免在活動中忽視普通成員，要提供較為簡單、輕松的活動內(nèi)容，也要注意扶持那些影響力不夠但表現(xiàn)出積極愿望的成員，這樣，社群才能具有更大的吸引力。

　　在克服了上述問題之后，可以利用下面的方法引導(dǎo)成員積極參與社群。

　　第一，制定社群手冊，讓新成員迅速投入。商家可以制作線上社群活動手冊，其中包括品牌背景、社群歷史、活動內(nèi)容、活動程序等。這樣，新加入社群的成員就能得到充分指導(dǎo)、融入團隊，減少因為不了解社群而產(chǎn)生的疏遠感。

　　第二，活動前充分溝通。一個社群要保持運營效率，領(lǐng)導(dǎo)者和成員之間應(yīng)該保持充分的溝通。社群不妨采取例行通知制度，在固定活動開展之前召開群內(nèi)會議，或者通過發(fā)放材料等形式，確保成員了解活動的前期情況。

　　第三，活動中突出思考重點。一家餐飲店擬將用戶社群化，于是在產(chǎn)品、包裝、設(shè)計和營銷活動的策略上，全部引入社群粉絲參與完成。例如，該店曾經(jīng)將每款水杯的材質(zhì)特點發(fā)到群里，并聽取大家意見，即便原本一直“潛水”的成員也積極參加，最終確定了一款和星巴克同等材質(zhì)的杯子。通過類似活動，社群粉絲對參與活動很有興趣，而活動本身的推進，又形成了品牌內(nèi)容。

　　在這個案例中，活動的重點就是建立商家產(chǎn)品的形象，由于內(nèi)容有趣而且和用戶緊密相關(guān)，因此參與者眾多。當(dāng)然，不同商家可以選擇不同活動來激發(fā)用戶參與感，原則是要重點突出、聯(lián)系緊密。

　　第四，活動后增強信任。在活動之后，要及時進行總結(jié)。對那些表現(xiàn)積極的粉絲要進行感謝，對普通粉絲也要給出謝意，對于那些沒有完全投入活動的粉絲，則要給出真正的期待態(tài)度。這樣，粉絲會感受到本社群的宗旨在于互動和友情，而不是圍繞利益，他們會在今后的活動中有所變化，直到心系產(chǎn)品和品牌。

　　8.2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略

　　品牌擴大離不開社群，同樣，社群的戰(zhàn)略性發(fā)展也離不開品牌化。社群文化的品牌化戰(zhàn)略，必須建立在使用同一家微商產(chǎn)品的消費者所形成的一系列社會關(guān)系上?？梢哉f，先有產(chǎn)品品牌化，才會有社群品牌化，但兩者又往往是齊頭并進、互相促進的。

　　想要讓社群文化向品牌化發(fā)展，離不開以下前提條件：一方面，商家要有一定的品牌基礎(chǔ)，如獨特的品牌內(nèi)涵、生動的品牌故事、清晰的品牌要素、持久的品牌粉絲群體等，能夠讓忠實消費者凝聚在一起；另一方面，已有社群成員有一定的參與動機，如娛樂、社交、成長、經(jīng)濟利益或者獲取信息的動機等。

　　一家銷售面膜為主的微商，品牌號召力和社群基礎(chǔ)已經(jīng)相當(dāng)充分，于是隨著社群壯大，商家開始在社群成員中尋找代理。一些老客戶出于對產(chǎn)品的喜愛和信任，決定擔(dān)任代理。

　　為了讓社群文化可以直接“移植”到新的社群中，商家為每位新代理安排了一位建立社群的“助理”。這些“助理”都曾經(jīng)擔(dān)任過微信群或QQ群的管理員，有著豐富的經(jīng)驗，能夠迅速帶動一個群內(nèi)的活躍氣氛。另外，在成立新的粉絲群時，新代理會按照相同的流程進行活動，包括入會儀式、才藝展示、競賽活動、節(jié)慶活動等，她們會邀請自己的朋友作為種子用戶加入新群，從而確保每個新粉絲群都能有著較高的初始人氣。

　　利用這些新成立的社群，該品牌不僅形成了有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，達成了產(chǎn)品營銷業(yè)績的提高，還擴大了品牌的概念，在不同社群之間演化出相同的意識和責(zé)任感。

　　品牌和社群的結(jié)合，使得社群本身的品牌形象在用戶心中成形。但只有在之后進行不斷的分化、復(fù)制和強化、再強化，社群文化才能得以不斷推廣和彰顯，并成為整個商家文化的代言者。

　　那么，社群如何形成一種文化？又如何實現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略下的推廣呢？

　　8.2.1 將社群營銷上升到社群文化

　　社群營銷的前提是對社群目標人群的了解和組織，如用戶畫像、活動組織和參與等。但只有形成真正的社群文化，用戶才能圍繞品牌形成生態(tài)。

　　社群文化包括社群內(nèi)每個人的身份體系、活躍態(tài)

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