位。這是對報(bào)紙品質(zhì)的再次承諾。

　　（2）服務(wù)

　　服務(wù)是一種附加值利益，是增加傳媒品牌厚度的語言力量，在同質(zhì)化競爭時(shí)代，當(dāng)品質(zhì)無法成為區(qū)分差異的唯一驅(qū)動(dòng)時(shí)，對服務(wù)的渴求與實(shí)現(xiàn)成為傳媒品牌立世的根本。

　　對傳媒消費(fèi)者所感受到的直接服務(wù)就是他們能在第一時(shí)間獲知信息，更少的流通環(huán)節(jié)，與傳媒組織能直接對接。在紙質(zhì)媒體銷售領(lǐng)域，中國和西方國家有著顯而易見的差距。在發(fā)達(dá)國家，訂閱是主要的報(bào)刊銷售方式，而自動(dòng)售報(bào)機(jī)和報(bào)刊亭等其他零售終端則作為補(bǔ)充，如在美國，84％的發(fā)行量來源于直接到戶投遞。而在中國，以北京為例，工作日訂閱銷售占41.6％，零售占56.6％。所以，建立完善的發(fā)行體制，是體現(xiàn)傳媒品牌服務(wù)的最好表現(xiàn)，也可以形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。以被稱為北京報(bào)紙奇跡的《京華時(shí)報(bào)》為例?！毒┤A時(shí)報(bào)》面世時(shí)就走自主發(fā)行的路線，創(chuàng)辦了小藍(lán)帽發(fā)行公司，雇用2000名發(fā)行員，以“小藍(lán)帽”為標(biāo)志，以2毛錢的批發(fā)價(jià)，在北城的大街小巷銷售《京華時(shí)報(bào)》。小藍(lán)帽以每星期淘汰一半人的高輪換率，保證了其零售隊(duì)伍的高效率，這種水銀瀉地般的推銷手段，使《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量迅速達(dá)到了40萬，一舉奪得京城早報(bào)市場的“頭魁”。這就是以服務(wù)至上傳播與創(chuàng)建品牌的最好表現(xiàn)。

　?。?）價(jià)格

　　價(jià)格在買者做出選擇時(shí)起到?jīng)Q定性作用，特別是在同質(zhì)化時(shí)代，當(dāng)傳媒品牌間的差異濃縮到購買后的感覺時(shí)，價(jià)格成為驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生購買欲望的直接動(dòng)因。同時(shí)，它也是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一，而且在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，以價(jià)格取勝市場也是吸納消費(fèi)者、獲取他們認(rèn)可的營銷戰(zhàn)術(shù)。例如，英國的《泰晤士報(bào)》在1981年被默多克接盤以后，開始采取較高的定價(jià)策略，導(dǎo)致該報(bào)在經(jīng)濟(jì)上和市場份額上一直處于虧損，1993年，開始進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，從45便士下降到30便士，《泰晤士報(bào)》的銷量一度增長24％，嚴(yán)重地打擊了競爭對手，通過價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)市場份額，擴(kuò)大影響之后，《泰晤士報(bào)》再提價(jià)，獲取利潤。

　　（4）技術(shù)

　　在科技日新月異的當(dāng)今時(shí)代，技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)成為一種成本優(yōu)勢，作為資源參與傳媒品牌的營銷中，是超越競爭對手的主要力量。以《廣州日報(bào)》為例，它較早認(rèn)識到早報(bào)市場的潛力，為保證最早出報(bào)，《廣州日報(bào)》耗巨資更新印刷設(shè)備，并在其他報(bào)紙將之引為笑談時(shí)，投資10個(gè)億，建成印刷能力達(dá)300萬對開張的印務(wù)中心，這在很長一段時(shí)間內(nèi)保證了報(bào)紙彩印、擴(kuò)版等發(fā)展的需要，使《廣州日報(bào)》在競爭對手陷于印力瓶頸的時(shí)候，獲得了積蓄優(yōu)勢、從容擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。(12)

　　傳媒品牌力的聚合就是通過這幾個(gè)方面的整合與不斷開掘、更新而來，這幾個(gè)方面的投入越多，優(yōu)勢越多，傳媒品牌就更具優(yōu)勢，從而搶灘市場。

　　2．購買力的形成

　　這種能力是形成影響力的最直接表達(dá)，也是推動(dòng)傳媒品牌可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)因，購買力的形成是勸服消費(fèi)者接納信息到消化吸收，直至占據(jù)他們心智的一個(gè)傳播與說服的過程。它包括：引起注意——培養(yǎng)興趣——反復(fù)比較——購買決定——購買感受。在引起注意階段，要求我們的傳媒商品必須品質(zhì)優(yōu)越，能最大限度地釋放信息量，滿足文化消費(fèi)者消除不確定性的需要。在信息過剩時(shí)代，“怎么說”遠(yuǎn)大于“說什么”，只有表現(xiàn)形式卓越，與眾不同，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈視覺沖擊的傳媒商品，才能越過信息堆積，被消費(fèi)者關(guān)注并接受，所以，在第一階段，要求傳媒商品從內(nèi)容到形式必須卓爾不凡才能引起受眾的注意。

　　受眾接受信息以后，傳媒品牌傳播的新奇點(diǎn)，或獨(dú)特的利益點(diǎn)將引起他們的興趣，這是他們以前沒有嘗試的，或者能滿足更高層面的信息需求，所以，在這一階段，傳媒品牌必須以自己獨(dú)特的利益點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者的興趣。當(dāng)傳媒消費(fèi)者已經(jīng)能夠接納信息，產(chǎn)生興趣后，會(huì)將新的信息與其他原有的同類信息進(jìn)行比較、甄別，其比較的基礎(chǔ)就是他們原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所以，對消費(fèi)者日積月累的品牌在這一階段尤其關(guān)鍵，決定了他們是接受還是排斥新的信息，因此，在這一階段是傳媒的品牌記憶在主導(dǎo)消費(fèi)者的心智。當(dāng)消費(fèi)者感知新的品牌信息能帶來更大層面的利益時(shí)，他們往往會(huì)采取購買行為，驗(yàn)證自己的感受，購買行為產(chǎn)生。在這一階段，購買是否方便、渠道是否通暢將是決定購買成功的重要選擇，因此，遍布街頭的報(bào)攤、流動(dòng)售報(bào)員、送報(bào)上門等都是形成購買力的關(guān)鍵。當(dāng)傳媒消費(fèi)者消費(fèi)掉手中的傳媒內(nèi)容與商品后，都會(huì)有購買后的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)決定了他的購買行為是否會(huì)繼續(xù)，而體驗(yàn)來自于消費(fèi)者的期望值在多大層面實(shí)現(xiàn)，這種期望值就是傳媒品牌的價(jià)值量，品質(zhì)、價(jià)格、信息內(nèi)容、視覺表現(xiàn)、節(jié)目多元、名主持人等，都是傳媒品牌吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的重要?jiǎng)右颍刂g重合率越高，重復(fù)購買的機(jī)會(huì)就越大。

　　因此，當(dāng)傳媒品牌通過質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)價(jià)值等因素的經(jīng)營聚合了注意力資源時(shí)，只要將這些元素與消費(fèi)者心理活動(dòng)態(tài)勢成功對接形成購買力，一個(gè)傳媒品牌的影響力才會(huì)呼之欲出，所以，是兩者的完美結(jié)合促成傳媒影響力彰顯。

　　5.4.4影響力的標(biāo)志：強(qiáng)勢廣告

　　影響力的概念說明的是傳媒品牌在文化消費(fèi)者心目中認(rèn)知與接納的程度，這種認(rèn)知與程度必須通過一個(gè)個(gè)量化

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