小時》的合作，我們都把品牌融入與消費者高度相關(guān)的文化中，并讓這些內(nèi)容和我們的品牌形成相當自然的聯(lián)系，這就是我們在吸引消費者方面取得諸多成就的訣竅所在。

　　馬西森：您最近似乎對在預售季提前數(shù)月安排電視廣告預算的常規(guī)做法提出了質(zhì)疑，這讓電視行業(yè)中的很多高管大為光火。那么，您是要考慮放棄廣告預售么？

　　克勞伯格：電視廣告依舊是我們媒體支出的主要組成部分。所以我們不會退出廣告預售活動。

　　而我們所做的就是，嘗試發(fā)展一種和渠道無關(guān)的方法，這一點始于我們的大品牌概念。

　　（這源于）我們對以下問題的了解，了解那些我們正試著接近的消費者，了解他們是怎樣使用媒體的，又是如何參與其中以及如何互動的，進而研究我們將信息傳遞給消費者的最佳方式是什么。

　　我們也有一些100%采取數(shù)字手段的案例。以AXE品牌為例，我要試著接近那些18歲左右的年輕男性，而他們多數(shù)都是不怎么看電視的。那么我怎樣才能接近他們呢？

　　如果我有著非常寬泛的目標群體，那么就需要廣撒網(wǎng)：電視可能是主要的媒介，但仍有很多其他方式可用以接近消費者。

　　馬西森：對那些希望借鑒您運作過的這類大手筆來營造數(shù)字創(chuàng)新文化的營銷人員，您有什么建議嗎？

　　克勞伯格：在聯(lián)合利華所做的這么多事情中，我覺得非常了不起的一件事就是，我們已經(jīng)讓所有的營銷人員都與新的消費技術(shù)有過親密接觸。

　　有些事，你可能聽說過，也可能看到過，但除非你自己親自去做、親身經(jīng)歷，才能真正領(lǐng)悟到它到底是什么，應該怎樣運用它。特別是當你擁有的是主要由年輕消費者使用的品牌時，如果自己不是真的完全了解甚至精通這門技術(shù)，是很難發(fā)起一項多平臺營銷行動的。

　　舉例來說，我都不知道有多少次和那些自稱從不看電視或“我從不看雜志”的營銷人一起共事了。但他們還是在營銷界供職。

　　這類話，多年來我已從不怎么看電視的同事那里聽到過太多次了。

　　看看過去數(shù)年里我們所做的那些事，就應當明白我們的主要工作就是整合內(nèi)容，使得品牌和內(nèi)容能夠完美結(jié)合。如果不了解內(nèi)容是什么，就很難明白機會到底在哪里。

　　如果從來沒看過《24小時》這部連續(xù)劇，你就不會知道它和Degree品牌有多相稱，它們都和控制壓力有關(guān)。“Protection for when you need it most”（在你最需要時它會為你提供保護），沒有比杰克·鮑爾〔27〕更適合這個品牌的角色了。而如果你從來不看福克斯臺，不看它的《24小時》，那你就根本沒有機會了解到這一切。

　　所以這就要求我們真正與文化步調(diào)一致，并找出自己的品牌和消費者看重的內(nèi)容之間存在最大交集的地方。

　　我們私下也做了一些很有意思的事情。我們有一個叫做“Translator”的程序，與顧問程序類似，不過工作模式相反。

　　我們讓那些剛畢業(yè)的營銷新人和高級管理人員結(jié)成對，讓他們每個月花上一個小時左右的時間參與到技術(shù)活動中。

　　舉個例子，（時間回溯到iPhone剛剛問世的那會兒）我和一個剛?cè)肼毜男氯擞羞^一次談話。三天前他給我發(fā)過一封電子郵件，提供了一些可供探討的方案。我告訴他這些方案我都喜歡，并讓他屆時記得帶上自己的iPhone。

　　他確實帶上了他的iPhone，并做了一個小時的演示。當然，從他離開我辦公室的那刻起，我就也想要一個iPhone了。

　　說到我們這樣做的原因，你可能會發(fā)現(xiàn)，就我們企業(yè)普遍而言，特別是那些已經(jīng)工作了15或20年的員工，他們可能對一些新技術(shù)不那么了解。不時會遇到諸如“什么是社交網(wǎng)絡”或“‘社區(qū)’，那是什么？”這樣的問題。

　　我們都有自己的Facebook頁面。而我則得益于有三個正值青春年華的女兒。

　　我和她們生活在一起，很顯然，我可能更理解正在發(fā)生的事情，一方面是因為我的角色，另一方面是因為我和她們共同的生活。所以我異常清楚她們是如何消費媒體的。

　　她們從不會在電視前一坐數(shù)小時。這不是她們成長的方式，也不大可能是她們到了30歲時會做的事情。

　　另外，我還認為企業(yè)必須愿意承擔一些風險，必須愿意適度地讓自己的品牌放開一些。

　　當決定推出多芬Cream Oil產(chǎn)品并邀請消費者來制作電視廣告時，我們應該很樂意看看廣告消費者會幫我們制作出什么樣的廣告。

　　我們確實需要放棄對某些因素的控制，并且應當不懼于這樣做。

　　對Evolution視頻而言，因特網(wǎng)上肯定有不少模仿者。

　　其中有一個名為Slobolution的視頻，幾乎完全就是Evolution視頻的翻版。這段視頻甚至還使用了我們的音樂。在這段影像中，一個面容英俊的男子在兩分鐘內(nèi)抽煙、喝啤酒、吃干酪漢堡，結(jié)果變成一個邋遢不堪的胖子。

　　這是一種思維方式的轉(zhuǎn)換。對于這類現(xiàn)象，我們不去控制，也沒法控制，而且我們必須學會坦然接受它們。

　　馬西森：您提到了您三個十多歲的女兒。不妨說說您還從她們那里了解到些什么，再談談她們是怎樣影響你對數(shù)字技術(shù)的看法的。

　　克勞伯格：這很有趣。她們整日泡在Facebook里頭，她們的生活和交流已經(jīng)離不開Facebook了。這就是她們的生活，而對我來說這簡直不可思議。

　　說到這兒，不得不提一件很滑稽的事。那時我剛在Facebook上建立個人頁面，并把她們加為好友。結(jié)果

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