第2章文(wen)化產品(pin)與文(wen)化品(pin)牌

　　文(wen)化(hua)產品(pin)，當它具有某種“個(ge)性文(wen)化(hua)”，才可能(neng)在(zai)(zai)產品(pin)問世之(zhi)處博取公眾的好感與情感依(yi)附，并(bing)在(zai)(zai)內(nei)在(zai)(zai)價(jia)值(zhi)優質(zhi)的同時，最終(zhong)贏得消費者的青(qing)睞，形成品(pin)牌(pai)或永久(jiu)品(pin)牌(pai)。

　　2.1文化產品

　　2.1.1文化(hua)產品及其(qi)分類(lei)

　　1．什么是文化產品(pin)

　　嚴(yan)格說來，人類生(sheng)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)一(yi)切(qie)物質(zhi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)都蘊涵著(zhu)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)意味，只是某些(xie)(xie)物質(zhi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)意義(yi)表現得(de)更為明(ming)顯(xian)，而有的(de)(de)(de)(de)卻(que)表現不明(ming)顯(xian)而已。所以，一(yi)個寬泛意義(yi)上的(de)(de)(de)(de)“文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)”，它應涵蓋(gai)那(nei)些(xie)(xie)所有已經(jing)被(bei)物化(hua)了的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。因為現存的(de)(de)(de)(de)、任(ren)何一(yi)種物質(zhi)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，無論是最初的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計(ji)還是產(chan)(chan)品(pin)(pin)形(xing)成的(de)(de)(de)(de)每一(yi)個流程(cheng)，事實上都無不隱含著(zhu)設計(ji)者(zhe)及生(sheng)產(chan)(chan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)性(xing)格和(he)文(wen)(wen)化(hua)特征。

　　顯(xian)然(ran)，本書所談及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)”則具(ju)(ju)體(ti)指向了一(yi)個更具(ju)(ju)通常(chang)(chang)意義(yi)(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理解，即所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是指以文(wen)(wen)化(hua)為內核，一(yi)個具(ju)(ju)有(you)文(wen)(wen)化(hua)含量且純屬人(ren)(ren)類(lei)精(jing)(jing)神消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。通常(chang)(chang)意義(yi)(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)大(da)致包括文(wen)(wen)學、藝(yi)術、影(ying)視、音(yin)像、圖書、廣告(gao)、博物館(guan)、咨詢、娛樂、旅(lv)游等這樣一(yi)些范圍內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)服務(wu)。與(yu)物質產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)價值以滿(man)足(zu)人(ren)(ren)們(men)衣(yi)食住(zhu)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)不(bu)同，文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)并沒(mei)有(you)固定而(er)明確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物質實用(yong)價值，人(ren)(ren)們(men)購買或(huo)使(shi)用(yong)文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)并不(bu)出(chu)于(yu)什么具(ju)(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)常(chang)(chang)常(chang)(chang)是基于(yu)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種精(jing)(jing)神消(xiao)費(fei)。換(huan)句(ju)話說，文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)雖然(ran)在(zai)形式上被消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)，但(dan)這種消(xiao)費(fei)卻直(zhi)接作用(yong)于(yu)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)(jing)神，是促進(jin)和(he)提(ti)高人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思想(xiang)境界、改善人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)(jing)神狀態及培育人(ren)(ren)道德(de)情操的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)(jing)神性產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)知識產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。具(ju)(ju)體(ti)來(lai)說，我們(men)可以從以下(xia)五個方面來(lai)加深對文(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理解：

　　（1）從生產(chan)過程看，文化產(chan)品具有精(jing)神性(xing)生產(chan)與物(wu)質(zhi)性(xing)生產(chan)的(de)兩重性(xing)

　　文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)與其(qi)(qi)(qi)他產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)不(bu)同之處(chu)在(zai)于(yu)，它(ta)(ta)要(yao)由精(jing)神(shen)(shen)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)和物(wu)(wu)質(zhi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)兩個(ge)階段構成(cheng)，有著生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)兩重性(xing)(xing)。精(jing)神(shen)(shen)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)階段是(shi)(shi)文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)階段，它(ta)(ta)以創(chuang)(chuang)造性(xing)(xing)的(de)(de)腦力(li)勞(lao)動(dong)為(wei)主，其(qi)(qi)(qi)成(cheng)果反(fan)映出(chu)的(de)(de)思(si)(si)想性(xing)(xing)、藝(yi)術性(xing)(xing)和審美觀(guan)，表(biao)現出(chu)它(ta)(ta)作(zuo)(zuo)為(wei)社(she)會意(yi)(yi)識(shi)形態的(de)(de)本質(zhi)特征，因而(er)(er)屬于(yu)上(shang)層建筑的(de)(de)范(fan)(fan)疇。而(er)(er)物(wu)(wu)質(zhi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)階段則是(shi)(shi)文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)復制(zhi)或再(zai)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)階段。借助這(zhe)(zhe)個(ge)階段，精(jing)神(shen)(shen)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)得以物(wu)(wu)質(zhi)化(hua)(hua)(hua)，取得了物(wu)(wu)的(de)(de)外殼，其(qi)(qi)(qi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)活(huo)動(dong)表(biao)現為(wei)經(jing)(jing)營過程(cheng)，而(er)(er)勞(lao)動(dong)耗費可(ke)由社(she)會必要(yao)勞(lao)動(dong)時(shi)間來衡量(liang)，受制(zhi)于(yu)經(jing)(jing)濟規律(lv)，屬于(yu)經(jing)(jing)濟基礎的(de)(de)范(fan)(fan)疇。因此，文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)從(cong)(cong)創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)階段上(shang)看(kan)是(shi)(shi)精(jing)神(shen)(shen)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，而(er)(er)從(cong)(cong)其(qi)(qi)(qi)“復制(zhi)”階段看(kan)又是(shi)(shi)物(wu)(wu)質(zhi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；從(cong)(cong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)全過程(cheng)看(kan)，它(ta)(ta)是(shi)(shi)思(si)(si)想內容(rong)和物(wu)(wu)質(zhi)形式的(de)(de)統一體，是(shi)(shi)腦力(li)勞(lao)動(dong)和體力(li)勞(lao)動(dong)、文(wen)化(hua)(hua)(hua)藝(yi)術創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)和現代工業技(ji)術相結合的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)物(wu)(wu)。這(zhe)(zhe)其(qi)(qi)(qi)中，起決定作(zuo)(zuo)用的(de)(de)卻依然是(shi)(shi)它(ta)(ta)精(jing)神(shen)(shen)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)過程(cheng)。因為(wei)真正決定文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本質(zhi)的(de)(de)，主要(yao)不(bu)是(shi)(shi)它(ta)(ta)的(de)(de)物(wu)(wu)質(zhi)載體，而(er)(er)是(shi)(shi)它(ta)(ta)的(de)(de)思(si)(si)想內涵和審美價(jia)值。這(zhe)(zhe)一特點(dian)使(shi)文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)具有精(jing)神(shen)(shen)性(xing)(xing)的(de)(de)教育功(gong)能及對人的(de)(de)意(yi)(yi)識(shi)形態產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)價(jia)值轉換的(de)(de)功(gong)能。

　　（2）從產品(pin)(pin)(pin)生產的(de)形態看，文(wen)化產品(pin)(pin)(pin)是(shi)一“物(wu)(wu)化了的(de)精神產品(pin)(pin)(pin)”或日(ri)“精神化的(de)物(wu)(wu)質(zhi)產品(pin)(pin)(pin)”

　　文化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)既具(ju)有(you)外(wai)在的(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)形(xing)態，又具(ju)有(you)內在的(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)形(xing)態，是一物(wu)化(hua)(hua)了的(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)物(wu)化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。無論(lun)是一份圖書、雜志，還(huan)是一部影(ying)視(shi)作品(pin)(pin)(pin)(pin)，其外(wai)在的(de)(de)(de)(de)物(wu)化(hua)(hua)形(xing)態只(zhi)是它的(de)(de)(de)(de)軀殼，作為文化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)實質(zhi)還(huan)在于它的(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)內涵，即它所要(yao)表達的(de)(de)(de)(de)思想內容，因而文化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)總是物(wu)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)形(xing)態與精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)性(xing)物(wu)化(hua)(hua)形(xing)態的(de)(de)(de)(de)有(you)機(ji)統一。其價值在于給人(ren)以審美(mei)、教育(yu)、娛樂、消遣的(de)(de)(de)(de)作用。相(xiang)比較傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)產(chan)(chan)業，雖生(sheng)產(chan)(chan)制造出(chu)的(de)(de)(de)(de)大量物(wu)質(zhi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)如機(ji)器與設備(bei)(bei)等，都(dou)是具(ju)體有(you)形(xing)的(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)一般只(zhi)具(ju)有(you)使用價值，而不具(ju)備(bei)(bei)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)、純精(jing)神(shen)(shen)(shen)(shen)性(xing)的(de)(de)(de)(de)價值。

　　（3）從產(chan)品(pin)的性(xing)質(zhi)看，文化(hua)產(chan)品(pin)具有“綠色產(chan)品(pin)”的特性(xing)

　　事(shi)實上，文(wen)(wen)化產(chan)品與(yu)傳(chuan)統制造(zao)業(ye)中的(de)(de)物(wu)(wu)質產(chan)品在(zai)整個生產(chan)過(guo)程中，人(ren)與(yu)物(wu)(wu)的(de)(de)地位明顯不同。制造(zao)業(ye)中物(wu)(wu)質產(chan)品的(de)(de)生產(chan)需(xu)要自然(ran)(ran)資(zi)(zi)源(yuan)的(de)(de)支撐，屬自然(ran)(ran)資(zi)(zi)源(yuan)依(yi)(yi)(yi)賴型的(de)(de)產(chan)品；人(ren)在(zai)物(wu)(wu)質生產(chan)復制的(de)(de)過(guo)程中基(ji)本屬機器化大生產(chan)流(liu)程中的(de)(de)一個組成(cheng)部分，人(ren)的(de)(de)主觀能動(dong)性和創造(zao)性很少能得以發揮。文(wen)(wen)化產(chan)品以文(wen)(wen)化資(zi)(zi)源(yuan)為支撐，屬文(wen)(wen)化資(zi)(zi)源(yuan)依(yi)(yi)(yi)賴型的(de)(de)產(chan)品，在(zai)對文(wen)(wen)化資(zi)(zi)源(yuan)進行開發與(yu)利用的(de)(de)同時，也勢(shi)必減(jian)少了其對自然(ran)(ran)資(zi)(zi)源(yuan)的(de)(de)消耗與(yu)依(yi)(yi)(yi)賴；不僅如(ru)此，人(ren)在(zai)文(wen)(wen)化產(chan)品的(de)(de)精神(shen)生產(chan)階段將會發揮

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