第2章文化產品與文化品牌

　　文化產品，當它具有某種“個性文化”，才可能在產品問世之處博取公眾的好感與情感依附，并在內在價值優(yōu)質的同時，最終贏得消費者的青睞，形成品牌或永久品牌。

　　2.1文化產品

　　2.1.1文化產品及其分類

　　1．什么是文化產品

　　嚴格說來，人類生產的一切物質產品都蘊涵著文化的意味，只是某些物質產品的文化意義表現得更為明顯，而有的卻表現不明顯而已。所以，一個寬泛意義上的“文化的產品”，它應涵蓋那些所有已經被物化了的產品。因為現存的、任何一種物質的產品，無論是最初的產品設計還是產品形成的每一個流程，事實上都無不隱含著設計者及生產者的文化性格和文化特征。

　　顯然，本書所談及的“文化產品”則具體指向了一個更具通常意義上的理解，即所謂的文化產品是指以文化為內核，一個具有文化含量且純屬人類精神消費的產品。通常意義上的文化產品大致包括文學、藝術、影視、音像、圖書、廣告、博物館、咨詢、娛樂、旅游等這樣一些范圍內的產品或服務。與物質產品的使用價值以滿足人們衣食住行的需求不同，文化產品并沒有固定而明確的物質實用價值，人們購買或使用文化產品并不出于什么具體的使用目的，而常常是基于人的一種精神消費。換句話說，文化產品雖然在形式上被消費者消費，但這種消費卻直接作用于人的精神，是促進和提高人們的思想境界、改善人的精神狀態(tài)及培育人道德情操的精神性產品或知識產品。具體來說，我們可以從以下五個方面來加深對文化產品的理解：

　　（1）從生產過程看，文化產品具有精神性生產與物質性生產的兩重性

　　文化產品的生產與其他產品生產的不同之處在于，它要由精神生產和物質生產兩個階段構成，有著生產的兩重性。精神生產階段是文化產品的創(chuàng)作階段，它以創(chuàng)造性的腦力勞動為主，其成果反映出的思想性、藝術性和審美觀，表現出它作為社會意識形態(tài)的本質特征，因而屬于上層建筑的范疇。而物質生產階段則是文化產品的復制或再生產階段。借助這個階段，精神產品得以物質化，取得了物的外殼，其生產活動表現為經營過程，而勞動耗費可由社會必要勞動時間來衡量，受制于經濟規(guī)律，屬于經濟基礎的范疇。因此，文化產品從創(chuàng)作階段上看是精神產品，而從其“復制”階段看又是物質產品；從文化生產的全過程看，它是思想內容和物質形式的統(tǒng)一體，是腦力勞動和體力勞動、文化藝術創(chuàng)作和現代工業(yè)技術相結合的產物。這其中，起決定作用的卻依然是它精神生產的過程。因為真正決定文化產品本質的，主要不是它的物質載體，而是它的思想內涵和審美價值。這一特點使文化產品具有精神性的教育功能及對人的意識形態(tài)產生價值轉換的功能。

　?。?）從產品生產的形態(tài)看，文化產品是一“物化了的精神產品”或日“精神化的物質產品”

　　文化產品既具有外在的物質形態(tài)，又具有內在的精神形態(tài)，是一物化了的精神產品或精神的物化產品。無論是一份圖書、雜志，還是一部影視作品，其外在的物化形態(tài)只是它的軀殼，作為文化產品的實質還在于它的精神內涵，即它所要表達的思想內容，因而文化產品總是物化的精神形態(tài)與精神性物化形態(tài)的有機統(tǒng)一。其價值在于給人以審美、教育、娛樂、消遣的作用。相比較傳統(tǒng)的物質產業(yè)，雖生產制造出的大量物質產品如機器與設備等，都是具體有形的物質產品，但這些產品一般只具有使用價值，而不具備更多的、純精神性的價值。

　?。?）從產品的性質看，文化產品具有“綠色產品”的特性

　　事實上，文化產品與傳統(tǒng)制造業(yè)中的物質產品在整個生產過程中，人與物的地位明顯不同。制造業(yè)中物質產品的生產需要自然資源的支撐，屬自然資源依賴型的產品；人在物質生產復制的過程中基本屬機器化大生產流程中的一個組成部分，人的主觀能動性和創(chuàng)造性很少能得以發(fā)揮。文化產品以文化資源為支撐，屬文化資源依賴型的產品，在對文化資源進行開發(fā)與利用的同時，也勢必減少了其對自然資源的消耗與依賴；不僅如此，人在文化產品的精神生產階段將會發(fā)揮

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