一(yi)定(ding)要做好品牌的(de)防偽工作(zuo)

　　品(pin)牌(pai)是一項十分重要的無形資(zi)(zi)產。為使品(pin)牌(pai)的無形資(zi)(zi)產不(bu)受(shou)侵犯(fan)，企業領導必須(xu)對自己公司的品(pin)牌(pai)實施有效的保護策略。

　　太陽系列食品曾經(jing)在20世紀90年代大(da)起大(da)落，它經(jing)歷了(le)輝煌，也經(jing)歷了(le)重創。從它的(de)身上我們可(ke)以看(kan)到中國市場(chang)經(jing)濟初期企業的(de)稚嫩和缺陷(xian)。

　　太(tai)陽牌食(shi)(shi)品(pin)是西安太(tai)陽食(shi)(shi)品(pin)集團公司生產經營(ying)的(de)(de)系列食(shi)(shi)品(pin)。其(qi)主要品(pin)種(zhong)(zhong)是太(tai)陽牌鍋(guo)巴，占其(qi)總銷(xiao)售額的(de)(de)60%。太(tai)陽牌鍋(guo)巴是一(yi)種(zhong)(zhong)以大米為原(yuan)料的(de)(de)小食(shi)(shi)品(pin)。在西安和全國市場上風行一(yi)時，在消(xiao)費者中享有(you)很高的(de)(de)聲譽。

　　1992年，該公司(si)(si)負責人李(li)照森陷入了(le)困惑。他堅持施行打假(jia)，但收(shou)效甚微，何況一(yi)個西安(an)的(de)(de)本(ben)地企業，如何對(dui)抗全(quan)國范圍內浩浩蕩蕩的(de)(de)仿冒(mao)大(da)軍呢？雖有(you)一(yi)腔怨(yuan)氣，太陽(yang)公司(si)(si)的(de)(de)打假(jia)行動也(ye)只得不(bu)了(le)了(le)之(zhi)。出現這種情況完全(quan)是(shi)由于太陽(yang)食(shi)品(pin)(pin)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)保護(hu)不(bu)利造成(cheng)的(de)(de)，所(suo)以當兆信電碼防(fang)偽(wei)技術在西安(an)推廣的(de)(de)時(shi)候，李(li)照森毫不(bu)猶豫地率先采(cai)用了(le)這一(yi)技術。但是(shi)這并不(bu)能成(cheng)為太陽(yang)鍋巴(ba)(ba)的(de)(de)保護(hu)神(shen)。由于鍋巴(ba)(ba)產品(pin)(pin)本(ben)身(shen)的(de)(de)易(yi)復制(zhi)性以及(ji)在口味(wei)上無大(da)的(de)(de)差(cha)別(bie)，人們在選(xuan)擇鍋巴(ba)(ba)時(shi)，對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)忠誠(cheng)度并不(bu)顯著。而太陽(yang)公司(si)(si)推出的(de)(de)欲占領(ling)低端市(shi)場(chang)的(de)(de)散(san)裝鍋巴(ba)(ba)，更使得家庭作坊式(shi)的(de)(de)鍋巴(ba)(ba)產品(pin)(pin)有(you)了(le)從(cong)全(quan)國各地涌入鍋巴(ba)(ba)市(shi)場(chang)的(de)(de)可(ke)乘之(zhi)機。與此同(tong)時(shi)，產品(pin)(pin)過量生產、劣質鍋巴(ba)(ba)的(de)(de)涌入，迫使“太陽(yang)”鍋巴(ba)(ba)陷入價格大(da)戰，結(jie)果是(shi)不(bu)僅失去了(le)原有(you)商業網絡，其市(shi)場(chang)地位也(ye)受到很大(da)沖擊。

　　一(yi)段低落(luo)的時期過(guo)(guo)后，太(tai)(tai)(tai)陽(yang)食品(pin)(pin)公司經(jing)過(guo)(guo)對失敗原(yuan)因的冷靜分析，決定收復失地。方式還(huan)是(shi)側重于(yu)加(jia)強(qiang)“太(tai)(tai)(tai)陽(yang)”品(pin)(pin)牌(pai)的形(xing)象。雖然太(tai)(tai)(tai)陽(yang)食品(pin)(pin)在(zai)包裝(zhuang)設計(ji)上做了(le)很多改進，從根本上消除了(le)假冒產品(pin)(pin)存在(zai)的隱患(huan)，而且在(zai)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)種方面(mian)也(ye)(ye)增加(jia)了(le)7個系(xi)列，但太(tai)(tai)(tai)陽(yang)鍋(guo)巴的表現(xian)并(bing)未出現(xian)太(tai)(tai)(tai)大的轉機，直到現(xian)在(zai)也(ye)(ye)成績平(ping)平(ping)。

　　太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)有(you)喜(xi)也有(you)悲，有(you)成功(gong)也有(you)失敗(bai)。從品(pin)牌建設角度來(lai)講，太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)的(de)成功(gong)在(zai)于(yu)準確的(de)品(pin)牌定位和(he)品(pin)牌宣傳。而(er)太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)的(de)失敗(bai)，一方(fang)面(mian)在(zai)于(yu)沒有(you)做好品(pin)牌維護(hu)，讓假冒偽劣產品(pin)有(you)機(ji)可(ke)乘，破(po)壞了太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)的(de)品(pin)牌形象和(he)銷售網絡，使企業的(de)利益直接受到(dao)損害；另一方(fang)面(mian)，作為食品(pin)企業，太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)沒有(you)最重要的(de)生存要點，即更高的(de)技(ji)術含量和(he)不(bu)可(ke)復制的(de)專屬特(te)(te)性(xing)，也就是說太(tai)陽(yang)(yang)鍋巴(ba)不(bu)能(neng)像可(ke)口可(ke)樂那樣擁有(you)自(zi)己獨特(te)(te)的(de)配(pei)方(fang)，因此當競爭者(zhe)來(lai)臨時不(bu)能(neng)保持自(zi)己的(de)特(te)(te)性(xing)。

　　案例解析(xi)1：南京(jing)冠(guan)生(sheng)園————因過期月餅餡料而自毀品牌(pai)

　　月(yue)餅(bing)是中秋(qiu)節的(de)(de)(de)必備佳品(pin)。每到中秋(qiu)，人(ren)(ren)們都(dou)會買給家人(ren)(ren)或饋送親朋(peng)好友。可是在2000年(nian)的(de)(de)(de)中秋(qiu)節前(qian)后(hou)，南(nan)京、成都(dou)等地(di)，有很多消費者陸續反(fan)映他們購買的(de)(de)(de)月(yue)餅(bing)未(wei)超(chao)出保質期卻(que)已經發(fa)生了霉變的(de)(de)(de)現象(xiang)。這一情況在當時被地(di)方媒體進行(xing)了簡(jian)單的(de)(de)(de)報(bao)道后(hou)，也(ye)就不了了之。中央電視臺(tai)的(de)(de)(de)記者關注到這個現象(xiang)，就對其中群(qun)眾反(fan)映比較強烈的(de)(de)(de)一家月(yue)餅(bing)生產廠家進行(xing)了一年(nian)的(de)(de)(de)跟(gen)蹤采訪(fang)調查，發(fa)現在看(kan)似(si)簡(jian)單的(de)(de)(de)月(yue)餅(bing)發(fa)霉現象(xiang)的(de)(de)(de)背后(hou)，卻(que)隱藏著令人(ren)(ren)觸目驚(jing)心的(de)(de)(de)故(gu)事(shi)。

　　南京(jing)冠(guan)生(sheng)(sheng)園是一(yi)家(jia)著名的(de)(de)(de)食(shi)(shi)品(pin)(pin)企(qi)(qi)業(ye)，創始(shi)人冼冠(guan)生(sheng)(sheng)于1918年(nian)(nian)創建了(le)(le)(le)冠(guan)生(sheng)(sheng)園品(pin)(pin)牌，創建16年(nian)(nian)后(hou)開始(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)月(yue)餅，并在(zai)(zai)全(quan)國各大城市投資了(le)(le)(le)20多(duo)家(jia)企(qi)(qi)業(ye)，遍及重慶、上海、天(tian)津、武(wu)漢、昆明、西(xi)安等地。“公私(si)合營(ying)(ying)”后(hou)，冼冠(guan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)這(zhe)些(xie)企(qi)(qi)業(ye)也都成為(wei)國營(ying)(ying)企(qi)(qi)業(ye)，分別散落在(zai)(zai)全(quan)國各地的(de)(de)(de)這(zhe)20多(duo)家(jia)企(qi)(qi)業(ye)各自(zi)獨立(li)(li)經(jing)(jing)營(ying)(ying)、自(zi)負(fu)盈虧，相互之間沒(mei)有任何資產(chan)經(jing)(jing)營(ying)(ying)關系。2001年(nian)(nian)9月(yue)，南京(jing)冠(guan)生(sheng)(sheng)園使用(yong)陳年(nian)(nian)餡料做新月(yue)餅的(de)(de)(de)情況遭到(dao)媒體曝光，該企(qi)(qi)業(ye)頃刻轟然(ran)倒(dao)閉。這(zhe)一(yi)事件立(li)(li)刻成為(wei)國內“失信破產(chan)第一(yi)案”，如今已(yi)經(jing)(jing)成為(wei)最(zui)為(wei)經(jing)(jing)典的(de)(de)(de)案例之一(yi)。直到(dao)2005年(nian)(nian)5月(yue)25日(ri)，南京(jing)冠(guan)生(sheng)(sheng)園才宣布(bu)復出(chu)。記者在(zai)(zai)調查中(zhong)(zhong)發現，在(zai)(zai)沿(yan)街(jie)的(de)(de)(de)一(yi)幢廠房里，有整(zheng)整(zheng)一(yi)層(ceng)樓的(de)(de)(de)窗戶都用(yong)紙蒙得嚴(yan)嚴(yan)實實，記者的(de)(de)(de)調查就(jiu)是從(cong)這(zhe)處(chu)神(shen)秘(mi)的(de)(de)(de)廠房開始(shi)。2000年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)秋節過(guo)后(hou)的(de)(de)(de)第9天(tian)，冠(guan)生(sheng)(sheng)園食(shi)(shi)品(pin)(pin)廠就(jiu)開始(shi)回收沒(mei)有賣完的(de)(de)(de)月(yue)餅。于是當年(nian)(nian)價值幾百萬(wan)元(yuan)的(de)(de)(de)月(yue)餅，被陸(lu)續從(cong)各地運了(le)(le)(le)回來，都運進了(le)(le)(le)那些(xie)蒙著窗戶紙的(de)(de)(de)車間。被回收的(de)(de)(de)月(yue)餅中(zhong)(zhong)，主要有蓮蓉、鳳梨和豆沙三種。在(zai)(zai)經(jing)(jing)過(guo)幾道工(gong)序之后(hou)便將(jiang)回收的(de)(de)(de)餡料貯藏起(qi)來，等到(dao)第二年(nian)(nian)再被重新加以利用(yong)。

　　對回收的(de)月(yue)餅(bing)(bing)，第(di)一(yi)(yi)(yi)道(dao)工(gong)(gong)序就(jiu)是去皮取餡(xian)(xian)。一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)工(gong)(gong)人(ren)負責去掉月(yue)餅(bing)(bing)外的(de)塑料(liao)(liao)包裝，另一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)工(gong)(gong)人(ren)再用小鏟刮(gua)掉月(yue)餅(bing)(bing)的(de)面皮，然后(hou)剝出(chu)里(li)面的(de)餡(xian)(xian)料(liao)(liao)。因為鳳梨的(de)餡(xian)(xian)較為粘膩，所以剝起(qi)來更(geng)難些(xie)(xie)。被剝出(chu)來的(de)月(yue)餅(bing)(bing)餡(xian)(xian)都(dou)分門(men)別類(lei)堆(dui)放著，再被運送到(dao)半成(cheng)品車間，由那里(li)的(de)工(gong)(gong)人(ren)完成(cheng)第(di)二道(dao)工(gong)(gong)序————在(zai)鍋爐中進行攪拌和(he)炒制，于是這些(xie)(xie)各(ge)自獨立的(de)月(yue)餅(bing)(bing)陷全(quan)都(dou)融在(zai)了一(yi)(yi)(yi)起(qi)。炒拌好后(hou)便(bian)放入鍋爐邊上的(de)盛(sheng)放餡(xian)(xian)料(liao)(liao)用的(de)桶和(he)箱(xiang)子里(li)。當所有(you)的(de)餡(xian)(xian)都(dou)像這樣一(yi)(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)(yi)步(bu)地完成(cheng)以后(hou)，就(jiu)剩下最后(hou)一(yi)(yi)(yi)步(bu)：將(jiang)(jiang)百余箱(xiang)熬好的(de)月(yue)餅(bing)(bing)餡(xian)(xian)，全(quan)都(dou)送入冷藏(zang)庫(ku)中。冷藏(zang)近一(yi)(yi)(yi)年后(hou)，在(zai)2001年離(li)中秋節還(huan)有(you)三個月(yue)的(de)7月(yue)2日(ri)那一(yi)(yi)(yi)天，冠生園開(kai)始取出(chu)來重新開(kai)工(gong)(gong)做(zuo)新月(yue)餅(bing)(bing)。7月(yue)3日(ri)上午冷庫(ku)門(men)被打(da)開(kai)，將(jiang)(jiang)那些(xie)(xie)保存將(jiang)(jiang)?

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