一定要做好品牌的防偽工作

　　品牌是一項十分重要的無形資產(chǎn)。為使品牌的無形資產(chǎn)不受侵犯，企業(yè)領導必須對自己公司的品牌實施有效的保護策略。

　　太陽系列食品曾經(jīng)在20世紀90年代大起大落，它經(jīng)歷了輝煌，也經(jīng)歷了重創(chuàng)。從它的身上我們可以看到中國市場經(jīng)濟初期企業(yè)的稚嫩和缺陷。

　　太陽牌食品是西安太陽食品集團公司生產(chǎn)經(jīng)營的系列食品。其主要品種是太陽牌鍋巴，占其總銷售額的60%。太陽牌鍋巴是一種以大米為原料的小食品。在西安和全國市場上風行一時，在消費者中享有很高的聲譽。

　　1992年，該公司負責人李照森陷入了困惑。他堅持施行打假，但收效甚微，何況一個西安的本地企業(yè)，如何對抗全國范圍內浩浩蕩蕩的仿冒大軍呢？雖有一腔怨氣，太陽公司的打假行動也只得不了了之。出現(xiàn)這種情況完全是由于太陽食品對品牌保護不利造成的，所以當兆信電碼防偽技術在西安推廣的時候，李照森毫不猶豫地率先采用了這一技術。但是這并不能成為太陽鍋巴的保護神。由于鍋巴產(chǎn)品本身的易復制性以及在口味上無大的差別，人們在選擇鍋巴時，對品牌的忠誠度并不顯著。而太陽公司推出的欲占領低端市場的散裝鍋巴，更使得家庭作坊式的鍋巴產(chǎn)品有了從全國各地涌入鍋巴市場的可乘之機。與此同時，產(chǎn)品過量生產(chǎn)、劣質鍋巴的涌入，迫使“太陽”鍋巴陷入價格大戰(zhàn)，結果是不僅失去了原有商業(yè)網(wǎng)絡，其市場地位也受到很大沖擊。

　　一段低落的時期過后，太陽食品公司經(jīng)過對失敗原因的冷靜分析，決定收復失地。方式還是側重于加強“太陽”品牌的形象。雖然太陽食品在包裝設計上做了很多改進，從根本上消除了假冒產(chǎn)品存在的隱患，而且在產(chǎn)品品種方面也增加了7個系列，但太陽鍋巴的表現(xiàn)并未出現(xiàn)太大的轉機，直到現(xiàn)在也成績平平。

　　太陽鍋巴有喜也有悲，有成功也有失敗。從品牌建設角度來講，太陽鍋巴的成功在于準確的品牌定位和品牌宣傳。而太陽鍋巴的失敗，一方面在于沒有做好品牌維護，讓假冒偽劣產(chǎn)品有機可乘，破壞了太陽鍋巴的品牌形象和銷售網(wǎng)絡，使企業(yè)的利益直接受到損害；另一方面，作為食品企業(yè)，太陽鍋巴沒有最重要的生存要點，即更高的技術含量和不可復制的專屬特性，也就是說太陽鍋巴不能像可口可樂那樣擁有自己獨特的配方，因此當競爭者來臨時不能保持自己的特性。

　　案例解析1：南京冠生園————因過期月餅餡料而自毀品牌

　　月餅是中秋節(jié)的必備佳品。每到中秋，人們都會買給家人或饋送親朋好友?？墒窃?000年的中秋節(jié)前后，南京、成都等地，有很多消費者陸續(xù)反映他們購買的月餅未超出保質期卻已經(jīng)發(fā)生了霉變的現(xiàn)象。這一情況在當時被地方媒體進行了簡單的報道后，也就不了了之。中央電視臺的記者關注到這個現(xiàn)象，就對其中群眾反映比較強烈的一家月餅生產(chǎn)廠家進行了一年的跟蹤采訪調查，發(fā)現(xiàn)在看似簡單的月餅發(fā)霉現(xiàn)象的背后，卻隱藏著令人觸目驚心的故事。

　　南京冠生園是一家著名的食品企業(yè)，創(chuàng)始人冼冠生于1918年創(chuàng)建了冠生園品牌，創(chuàng)建16年后開始生產(chǎn)月餅，并在全國各大城市投資了20多家企業(yè)，遍及重慶、上海、天津、武漢、昆明、西安等地。“公私合營”后，冼冠生的這些企業(yè)也都成為國營企業(yè)，分別散落在全國各地的這20多家企業(yè)各自獨立經(jīng)營、自負盈虧，相互之間沒有任何資產(chǎn)經(jīng)營關系。2001年9月，南京冠生園使用陳年餡料做新月餅的情況遭到媒體曝光，該企業(yè)頃刻轟然倒閉。這一事件立刻成為國內“失信破產(chǎn)第一案”，如今已經(jīng)成為最為經(jīng)典的案例之一。直到2005年5月25日，南京冠生園才宣布復出。記者在調查中發(fā)現(xiàn)，在沿街的一幢廠房里，有整整一層樓的窗戶都用紙蒙得嚴嚴實實，記者的調查就是從這處神秘的廠房開始。2000年中秋節(jié)過后的第9天，冠生園食品廠就開始回收沒有賣完的月餅。于是當年價值幾百萬元的月餅，被陸續(xù)從各地運了回來，都運進了那些蒙著窗戶紙的車間。被回收的月餅中，主要有蓮蓉、鳳梨和豆沙三種。在經(jīng)過幾道工序之后便將回收的餡料貯藏起來，等到第二年再被重新加以利用。

　　對回收的月餅，第一道工序就是去皮取餡。一些工人負責去掉月餅外的塑料包裝，另一些工人再用小鏟刮掉月餅的面皮，然后剝出里面的餡料。因為鳳梨的餡較為粘膩，所以剝起來更難些。被剝出來的月餅餡都分門別類堆放著，再被運送到半成品車間，由那里的工人完成第二道工序————在鍋爐中進行攪拌和炒制，于是這些各自獨立的月餅陷全都融在了一起。炒拌好后便放入鍋爐邊上的盛放餡料用的桶和箱子里。當所有的餡都像這樣一步一步地完成以后，就剩下最后一步：將百余箱熬好的月餅餡，全都送入冷藏庫中。冷藏近一年后，在2001年離中秋節(jié)還有三個月的7月2日那一天，冠生園開始取出來重新開工做新月餅。7月3日上午冷庫門被打開，將那些保存將?

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　　本文標題：直到2005年5月25日　　地址：/ziliao/375.html