3．信息技術(shù)使文化消費的“小眾化”特點得以發(fā)揚光大，更加適應受眾需求的多樣化和文化市場的細分化

　　文化消費本質(zhì)上是一種個性化消費，文化市場也是最容易細分的市場。但是，在電腦和現(xiàn)代通信技術(shù)蓬勃發(fā)展之前，廣播頻率、電視頻道等都是極為稀缺的資源，難以滿足豐富多彩的消費需求。隨著信息化的發(fā)展，電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的強大潮流，使以往稀缺的頻道資源成為富裕資源，從而提供了針對各類特定受眾的專門化文化產(chǎn)品和個性化文化服務(wù)，出現(xiàn)了“訂單式”的信息服務(wù)形式。

　　信息技術(shù)還改變了傳統(tǒng)大眾傳媒“你播我看”的單向傳播性，具有雙向互動的功能。以往“受眾”只能接受信息，不能發(fā)送信息和提供信息服務(wù)，而在信息化背景下，各種各樣的政府機構(gòu)、企業(yè)、社區(qū)、非營利機構(gòu)、非政府機構(gòu)、家庭和個人都能制作和傳播信息產(chǎn)品，提供信息服務(wù)。信息接受的主動權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移，這使“消費者主權(quán)”在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里得以實現(xiàn)。無疑，消費者購買習慣及信息接受方式的改變，使原來消費市場的信息不對稱程度大大降低，提高了消費者討價還價的能力。為此，如何依據(jù)消費者新的消費習慣和行為模式來組織和傳遞信息內(nèi)容，進一步提高針對消費者個人化的傳播技巧是品牌傳播者在新技術(shù)環(huán)境下要思考的問題。

　　4．信息技術(shù)將進一步加劇文化品牌市場經(jīng)營的風險

　　信息技術(shù)所帶來的全球信息化浪潮，使社會的發(fā)展節(jié)奏加快，世界的變化加快，風險性也加強。作為以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)，一種藝術(shù)性的創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為消費者喜聞樂見的文化產(chǎn)品和服務(wù)，往往取決于能否適應這種快速變化的社會。一種文化產(chǎn)品還沒有完全流行，另一種全新的文化產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)，這無疑加劇了文化品牌在市場經(jīng)營上的風險。與此同時，文化產(chǎn)品還將面臨盜版的侵蝕。信息技術(shù)在為文化產(chǎn)業(yè)插上信息化翅膀的同時，也提高了盜版的技術(shù)水平，盜版產(chǎn)品的逼真度越來越高，消費者幾乎不可能辨別。文化品牌的經(jīng)營者不得不承擔由此而帶來的風險。

　　因此，信息科技的發(fā)展會對文化品牌主體的市場經(jīng)營、管理、營銷傳播及品牌產(chǎn)品的成本、定價等產(chǎn)生重要的影響。這種影響就其本質(zhì)而言，是不可避免的和難以控制的，但文化品牌要想取得經(jīng)營上的成功，就必須預測信息科技的發(fā)展有可能引起的后果、問題及可能帶來的機遇與威脅，密切注視文化產(chǎn)品的技術(shù)狀況及科技發(fā)展趨勢。

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　　(1) 轉(zhuǎn)自王菲：“品牌存活的方法論”，載《國際新聞界》2005年第4期。

　　(2) 轉(zhuǎn)引自花建、王泠一、郭潔敏、巫志南、樊兆鳴著：《文化金礦》，海天出版社2003年版。

　　(3) 轉(zhuǎn)引自花建、郭潔敏、巫志南、王國容、吳文娟著：《文化產(chǎn)業(yè)競爭力》，廣東人民出版社2005年版。

　　(4) 李良榮：“西方新聞媒體變革20年”，載《新聞大學》2000年冬季號。

　　(5) 轉(zhuǎn)引自花建、郭潔敏、巫志南、王國容、吳文娟著：《文化產(chǎn)業(yè)競爭力》，廣東人民出版社2005年版。

　　(6) 改寫自王建芬：“迪士尼保住了米老鼠”，載《北京娛樂信報》2003年1月17日；葉麗雅：“萊斯格把米老鼠推給公眾的人”，載《國際金融報》2002年10月18日。

　　(7) 洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽》，中國對外翻譯出版公司1999年版。

　　(8) 許明、花建主編：《文化發(fā)展論》，北京大學出版社2005年版。

　　(9) 改寫自禹建強著：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》，華夏出版社2004年版。

　　第4章文化品牌傳播的消費者分析

　　銷售是了解98％的人性，12％的產(chǎn)品知識。“你永遠無法說服任何人購買任何東西，因為那只對你有好處，顧客要的是對他們有好處的東西。如果你理解人類的天性，你就會知道顧客想要什么，并提供給他們。這才是偉大的銷售。如果顧客覺得你所銷售的東西有些不對勁，就表示他們覺得你不對勁。”(1)

　　品牌作為存于消費者心目中的一個概念，它的發(fā)展取決于消費者對其所傳達信息的綜合印象。按照品牌專家大衛(wèi)·愛格的觀點，品牌若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。由此，消費者作為品牌的“衣食父母”，品牌的一切運作都應從消費者出發(fā)，圍繞其需求進行。對于文化品牌傳播來說，研究消費者不同的文化需求以及為不同消費者提供更符合消費者利益的文化產(chǎn)品、服務(wù)，并與消費者建立長期友好而穩(wěn)固的關(guān)系則是文化品牌得以永續(xù)與傳播制勝的關(guān)鍵。

　　本章將圍繞消費者的文化需求，文化消費行為的過程、特點及影響消費者文化購買的因素等幾個方面探討文化消費者的行為個性與行為變量，為文化品牌傳播在傳播初始的品牌定位與制定并實施行之有效的品牌傳播策略提供依據(jù)。

　　4.1消費者的文化需求及文化消費分析

　　需求產(chǎn)生交易。沒有需求，就沒有生產(chǎn)；沒有需求，就沒有市場。在生產(chǎn)和市場之間，需求是紐帶，是橋梁。根據(jù)社會需求來組織生產(chǎn)和市場，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下商品運行的一般規(guī)

　　以上就是小編為大家介紹的(2) 轉(zhuǎn)引自花建、王泠一、郭潔敏、巫志南、樊兆鳴著：《文化金礦》的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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