3．信息技術(shu)使(shi)文化(hua)(hua)消費(fei)的“小眾化(hua)(hua)”特(te)點得以發揚光大，更(geng)加(jia)適應受眾需求的多(duo)樣(yang)化(hua)(hua)和文化(hua)(hua)市場(chang)的細分化(hua)(hua)

　　文化(hua)(hua)(hua)消費本質上(shang)是(shi)(shi)一種個性(xing)化(hua)(hua)(hua)消費，文化(hua)(hua)(hua)市場也是(shi)(shi)最容易細分的(de)市場。但是(shi)(shi)，在(zai)電(dian)腦和(he)現代通(tong)信技術蓬勃發展之前，廣(guang)播頻(pin)率、電(dian)視頻(pin)道等都是(shi)(shi)極為稀(xi)缺(que)的(de)資源(yuan)，難以滿(man)足(zu)豐(feng)富多(duo)彩的(de)消費需(xu)求。隨著(zhu)信息(xi)化(hua)(hua)(hua)的(de)發展，電(dian)視網、電(dian)信網、互聯網“三網合(he)一”的(de)強大潮(chao)流，使以往(wang)稀(xi)缺(que)的(de)頻(pin)道資源(yuan)成為富裕資源(yuan)，從(cong)而提供了(le)針(zhen)對各類特定(ding)受(shou)眾的(de)專門(men)化(hua)(hua)(hua)文化(hua)(hua)(hua)產(chan)品和(he)個性(xing)化(hua)(hua)(hua)文化(hua)(hua)(hua)服務，出現了(le)“訂(ding)單式(shi)”的(de)信息(xi)服務形式(shi)。

　　信(xin)(xin)(xin)息(xi)技(ji)術(shu)還改變(bian)了傳(chuan)(chuan)統大(da)眾(zhong)傳(chuan)(chuan)媒(mei)“你播(bo)(bo)我(wo)看”的(de)(de)單向傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)性，具有雙向互動的(de)(de)功(gong)能。以往“受眾(zhong)”只能接(jie)(jie)受信(xin)(xin)(xin)息(xi)，不能發(fa)送信(xin)(xin)(xin)息(xi)和(he)(he)(he)(he)(he)提(ti)(ti)供(gong)信(xin)(xin)(xin)息(xi)服務，而(er)在(zai)信(xin)(xin)(xin)息(xi)化(hua)背景下(xia)，各種(zhong)各樣的(de)(de)政府(fu)機構、企業(ye)、社區(qu)、非(fei)營利機構、非(fei)政府(fu)機構、家庭和(he)(he)(he)(he)(he)個人都能制(zhi)作和(he)(he)(he)(he)(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)信(xin)(xin)(xin)息(xi)產(chan)品，提(ti)(ti)供(gong)信(xin)(xin)(xin)息(xi)服務。信(xin)(xin)(xin)息(xi)接(jie)(jie)受的(de)(de)主(zhu)動權越(yue)來越(yue)多(duo)地向受眾(zhong)方面轉移(yi)，這(zhe)使(shi)“消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)主(zhu)權”在(zai)文(wen)化(hua)產(chan)業(ye)領(ling)域(yu)里得以實(shi)現(xian)。無疑，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買(mai)習慣及(ji)信(xin)(xin)(xin)息(xi)接(jie)(jie)受方式的(de)(de)改變(bian)，使(shi)原來消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)不對稱(cheng)程度大(da)大(da)降低，提(ti)(ti)高(gao)了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)討價(jia)還價(jia)的(de)(de)能力(li)。為此，如(ru)何依據消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)新的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)習慣和(he)(he)(he)(he)(he)行為模式來組織和(he)(he)(he)(he)(he)傳(chuan)(chuan)遞(di)信(xin)(xin)(xin)息(xi)內(nei)容(rong)，進(jin)一步提(ti)(ti)高(gao)針對消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)個人化(hua)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)技(ji)巧是品牌傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)新技(ji)術(shu)環境下(xia)要思(si)考的(de)(de)問題。

　　4．信息技術將進(jin)一步加(jia)劇文化品牌市場經營(ying)的(de)風險(xian)

　　信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)所帶來的(de)(de)(de)全(quan)(quan)球(qiu)信(xin)息(xi)化(hua)(hua)(hua)(hua)浪(lang)潮，使社(she)會的(de)(de)(de)發展節奏加(jia)快，世界的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)(hua)(hua)加(jia)快，風(feng)險性(xing)也加(jia)強。作為以創意為核心的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產業，一種藝術(shu)性(xing)的(de)(de)(de)創意能(neng)否(fou)轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)為消費(fei)者(zhe)喜聞(wen)樂見的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)和服(fu)務，往往取決于(yu)能(neng)否(fou)適應這種快速(su)變(bian)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)社(she)會。一種文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)還沒有完全(quan)(quan)流行，另(ling)一種全(quan)(quan)新(xin)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)就已經(jing)出現，這無疑加(jia)劇了文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)品(pin)(pin)牌在市場經(jing)營上(shang)的(de)(de)(de)風(feng)險。與此同(tong)時(shi)，文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)還將面臨盜(dao)版(ban)的(de)(de)(de)侵蝕。信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)在為文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產業插上(shang)信(xin)息(xi)化(hua)(hua)(hua)(hua)翅膀(bang)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，也提高了盜(dao)版(ban)的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)水平，盜(dao)版(ban)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)逼真度(du)越來越高，消費(fei)者(zhe)幾(ji)乎不(bu)(bu)可能(neng)辨(bian)別。文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)經(jing)營者(zhe)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)承擔由此而帶來的(de)(de)(de)風(feng)險。

　　因此，信息科技(ji)的(de)(de)發(fa)(fa)展會對文化品牌主體的(de)(de)市場經營、管(guan)理、營銷傳播及品牌產(chan)品的(de)(de)成(cheng)(cheng)本、定(ding)價等產(chan)生重要(yao)的(de)(de)影響(xiang)。這(zhe)種影響(xiang)就其本質(zhi)而言，是不可(ke)避免的(de)(de)和難以控制的(de)(de)，但文化品牌要(yao)想取得經營上的(de)(de)成(cheng)(cheng)功，就必須預測信息科技(ji)的(de)(de)發(fa)(fa)展有可(ke)能引起的(de)(de)后果(guo)、問題及可(ke)能帶來(lai)的(de)(de)機遇(yu)與威(wei)脅，密切(qie)注視文化產(chan)品的(de)(de)技(ji)術狀況及科技(ji)發(fa)(fa)展趨勢。

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　　(1) 轉自王(wang)菲：“品牌(pai)存活的方法論”，載《國際新聞(wen)界》2005年第4期。

 　　(2) 轉(zhuan)引自花建、王泠一、郭潔敏、巫志(zhi)南、樊兆鳴著：《文化金礦》，海天出版社2003年版。

　　(3) 轉引自花(hua)建、郭潔敏、巫志南、王(wang)國容、吳(wu)文娟著：《文化(hua)產業競爭力》，廣東(dong)人民出(chu)版社2005年版。

　　(4) 李(li)良榮：“西方新聞(wen)媒體變(bian)革20年”，載《新聞(wen)大(da)學》2000年冬季號(hao)。

　　(5) 轉引(yin)自花建、郭潔(jie)敏(min)、巫志南、王國容、吳文娟著(zhu)：《文化產業競爭(zheng)力(li)》，廣(guang)東人民出版社2005年版。

　　(6) 改寫自王建芬：“迪士尼保住了米老(lao)鼠”，載《北京娛樂信報》2003年1月17日；葉麗(li)雅：“萊斯格把(ba)米老(lao)鼠推給公眾(zhong)的人”，載《國際金融報》2002年10月18日。

　　(7) 洛特非·馬赫茲：《世界傳播(bo)概覽》，中國對外翻(fan)譯(yi)出版公司1999年版。

　　(8) 許明、花建主編(bian)：《文(wen)化發展論(lun)》，北(bei)京大(da)學出版(ban)社2005年版(ban)。

　　(9) 改寫自(zi)禹建(jian)強著：《媒介戰略管理(li)案例(li)分析》，華(hua)夏出版社(she)2004年版。

　　第4章文(wen)化品牌傳播(bo)的消費(fei)者(zhe)分析

　　銷售是(shi)了解98％的(de)(de)(de)(de)人性，12％的(de)(de)(de)(de)產品知識。“你永遠(yuan)無(wu)法說服任何人購買任何東西，因為那(nei)只對(dui)你有(you)好處，顧(gu)客(ke)要的(de)(de)(de)(de)是(shi)對(dui)他(ta)們(men)有(you)好處的(de)(de)(de)(de)東西。如果你理解人類的(de)(de)(de)(de)天(tian)性，你就會知道顧(gu)客(ke)想要什么，并提供給他(ta)們(men)。這才是(shi)偉大(da)的(de)(de)(de)(de)銷售。如果顧(gu)客(ke)覺(jue)得你所(suo)銷售的(de)(de)(de)(de)東西有(you)些不對(dui)勁(jing)，就表示他(ta)們(men)覺(jue)得你不對(dui)勁(jing)。”(1)

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)作(zuo)為(wei)存于消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)目中的(de)(de)一個概念，它的(de)(de)發展(zhan)取決于消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對其所(suo)傳達(da)信(xin)息的(de)(de)綜合印象。按照(zhao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)專家大衛(wei)·愛格的(de)(de)觀點，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)若不能與(yu)消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)結成親密(mi)關(guan)系(xi)，就從根本(ben)上喪(sang)失了被稱(cheng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)資格。由此，消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)作(zuo)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)“衣食父母(mu)”，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)一切運作(zuo)都(dou)應從消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)出發，圍繞其需求進行。對于文化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)來說，研究消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)不同的(de)(de)文化需求以及為(wei)不同消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)提供(gong)更符(fu)合消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)利益的(de)(de)文化產品(pin)(pin)(pin)、服務，并與(yu)消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)建立長期友好而穩(wen)固的(de)(de)關(guan)系(xi)則是文化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)得以永續(xu)與(yu)傳播(bo)制(zhi)勝的(de)(de)關(guan)鍵。

　　本章(zhang)將圍繞消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的文(wen)化(hua)需求，文(wen)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為的過程(cheng)、特點及(ji)影響(xiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)文(wen)化(hua)購買的因素等幾(ji)個(ge)方(fang)面探(tan)討(tao)文(wen)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的行(xing)為個(ge)性與行(xing)為變(bian)量，為文(wen)化(hua)品牌(pai)傳(chuan)播在傳(chuan)播初始的品牌(pai)定位與制定并實(shi)施行(xing)之有效的品牌(pai)傳(chuan)播策(ce)略提供依據(ju)。

　　4.1消費者的文化(hua)需求及(ji)文化(hua)消費分析

　　需(xu)(xu)(xu)求(qiu)產(chan)生交易。沒有(you)(you)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，就沒有(you)(you)生產(chan)；沒有(you)(you)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，就沒有(you)(you)市場(chang)(chang)。在生產(chan)和市場(chang)(chang)之(zhi)間，需(xu)(xu)(xu)求(qiu)是紐帶(dai)，是橋梁。根據社會需(xu)(xu)(xu)求(qiu)來組織生產(chan)和市場(chang)(chang)，是現代(dai)市場(chang)(chang)經(jing)濟(ji)條件下(xia)商品運(yun)行的一(yi)般規

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