通過此次活動提升別克君威的品牌知名度，擴大市場影響力，希望可以通過推廣，最終帶動試駕、銷售。同時，讓更多的年輕消費者有更好的選擇，一起去創(chuàng)造更有品質(zhì)、更有熱度的生活方式。

　　策略與創(chuàng)意

　　別克君威為網(wǎng)友收藏夾的“心動寶貝”買單，為受眾提供一次“即刻擁有心動”的感覺。與中國最大的電商平臺淘寶網(wǎng)合作，帶受眾重溫一段心動之旅，向消費者傳達“是讓這些寶貝躺在收藏夾里漸漸老去，還是重拾當初的心動，讓TA屬于你？”的情緒，并最終與產(chǎn)品訴求點巧妙結(jié)合。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．第一階段：品牌推廣

　　受眾登錄天貓后，發(fā)現(xiàn)自己“上頭條”了。收藏夾走光？！——極具挑逗性的定制廣告刺激“眼球”，并轉(zhuǎn)化為點擊。

　　應(yīng)用收藏夾數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將“曾經(jīng)心動”推入視野。

　　借心動故事分享，挖掘每一次“心動”背后的美好回憶。

　　以“別克君威，為你的心動買單”的口號鼓勵受眾選取一件商品，分享自己的心動理由，借心動故事分享。同時，通過細分，為11大類產(chǎn)品設(shè)計了11個卡通形象——受眾總能找到自己的那一款。

　　在線調(diào)研“全新君威，讓你一再心動”的亮點，強化產(chǎn)品關(guān)注，助力銷售。

　　2．第二階段：銷售導向

　　基于淘寶大數(shù)據(jù)及DSP技術(shù)，與目標的“TA”做精準溝通，招募試駕。

　　訪客定向計劃：依據(jù)“TA”更傾向的購物品牌做定向，如蘋果等。

　　群體定向計劃：依據(jù)“TA”更傾向的購物品類做定向，如運動等。

　　DMP定向計劃：依據(jù)“TA”的基本屬性做定向，如年齡、區(qū)域等。

　　再營銷定向計劃：抓取品牌自身關(guān)注者，如曾關(guān)注別克旗艦店的用戶。

　　效果與評價

　　全新君威“為一再心動買單”活動于2014年10月12日正式啟動，僅僅2周，活動網(wǎng)站的訪問量就達320多萬次，獨立訪問量達近200萬人次，“心動理由”作品達20萬件，預約試駕者近25000人。君威在2014年10月的銷量比9月增長了6000輛。

　　分析與反思

　　贊點

　　大數(shù)據(jù)營銷與情感營銷相結(jié)合。這次營銷活基于淘寶網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)庫，洞察目標消費者的行為，聚焦消費者的收藏夾，將收藏夾中的商品解讀為消費者一次次心動的回憶，為消費者提供了一個再次心動的機會。同時，一旦消費者進入活動頁面，后臺便可利用分析消費者收藏夾的商品類別，了解消費者的習慣與喜好，賦予每一位消費者不同的個性稱號。通過消費者心動故事的分享，與消費者建立情感聯(lián)系，引起了消費者的共鳴，同時傳播了君威的品牌理念，也找到了潛在消費者，從而進行進一步的定制創(chuàng)意內(nèi)容推送，并邀請他們參加線下試駕活動。

　　線上線下完美結(jié)合。淘寶網(wǎng)首次開設(shè)站內(nèi)定制化SEM品牌專區(qū)，針對站內(nèi)精準搜索群體進行品牌專區(qū)呈現(xiàn)，是淘寶網(wǎng)首度開放商業(yè)資源，同時配合內(nèi)容營銷事件——淘寶網(wǎng)大事件營銷事件。在網(wǎng)絡(luò)上，以“一再心動大紙箱”為神秘快遞事件的噱頭，引發(fā)受眾對“為一再心動買單”活動的關(guān)注。在線上，當上海通用為獲獎寶貝買單時，活動頁面將跳轉(zhuǎn)至品牌頁面。在線下，別克將邀請?zhí)詫毦W(wǎng)用戶參與試駕，將參與活動的用戶轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費者。

　　新媒體平臺的運用。本次活動是汽車這類高卷入度、高參與度的商品首次參與電商平臺的推廣。別克君威的營銷活動通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和富有創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將消費者的行為與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)在一起，開辟了一條新的與電商合作的道路，實現(xiàn)了與目標消費者的溝通。

　　彈點

　　渠道單一，缺少話題熱度。此次活動鎖定在淘寶網(wǎng)，并沒有與其他電商平臺合作，且在社交平臺上沒有形成話題熱度，導致渠道單一，沒有實現(xiàn)不同接觸點之間的整合。

　　活動持續(xù)時間短。汽車這類消費品是高卷入度、高參與度的消費品，消費者往往會更加理性地根據(jù)外觀、性能、價格等因素進行選擇，受營銷活動的影響比較有限。而這次營銷活動雖然使別克君威的銷量在當月大幅提升，但是下個月就明顯回落，所以這種營銷活動效果的持續(xù)時間十分有限。

　　在這個案例中，淘寶網(wǎng)的后臺大數(shù)據(jù)首次為商業(yè)用途開放。君威利用淘寶網(wǎng)的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了針對每一個用戶的定制化廣告。從推送廣告到頁面設(shè)計，充分考慮媒體特性與受眾個性化，為每一個用戶提供了與眾不同的、富有趣味性的體驗。

　　華揚聯(lián)眾的前身為北京華揚聯(lián)眾廣告有限公司，成立于1994年，自2002年以來一直秉承為客戶提供創(chuàng)造性數(shù)字營銷整體解決方案的經(jīng)營理念，以為客戶持續(xù)提供富有價值和創(chuàng)新性的數(shù)字營銷服務(wù)及產(chǎn)品為使命，以成為立足于中國的最具有創(chuàng)造力、前瞻性和國際視野的數(shù)字傳播集團為未來發(fā)展愿景。

　　046歐珀萊S-CRM數(shù)碼計劃“想你所想”

　　標簽數(shù)字促銷、大數(shù)據(jù)

　　案例名稱歐珀萊S-CRM數(shù)碼計劃“想你所想”

　　廣告主資生堂麗源化妝品有限公司

　　主創(chuàng)公司北京電通廣告有限公司

　　獲獎情況2014中國廣告長城獎—媒介營銷—金獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　隨著同業(yè)競爭日趨白熱化，客戶關(guān)系管理（CRM）越來越受到重視。通常的CRM僅基于店鋪已購買顧客的信息，由廠家單方面向顧客發(fā)送產(chǎn)品介紹短信或郵件，雖然簡單、直接，卻無視顧客的感受。

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