到好處地把品牌或服務(wù)提供給他們，所以，在營銷中四個(gè)步驟必須同時(shí)兼顧。

　　5.2.2文化品牌的營銷流程

　　文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它和資本、技術(shù)、勞動(dòng)力等構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素，通過彼此間的不斷組合，以適應(yīng)日新月異的文化市場，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。文化產(chǎn)業(yè)的主體是一條以文化企業(yè)為主的協(xié)作鏈條，把不同的參與者連接起來，如藝術(shù)家、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商、銷售商等，通過分工協(xié)作，使文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，又以商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程促成文化價(jià)值的傳播。

　　圖5-2文化營銷流程圖

　　從圖5-2中，我們可以知道文化營銷具體涵蓋的成分與環(huán)節(jié)包括：(6)

　　1．文化企業(yè)是文化品牌營銷的靈魂和原動(dòng)力

　　在文化市場的語境里，所謂的企業(yè)指的是生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，以追求利潤增值和傳播先進(jìn)文化理念為目的的組織。它是通過技術(shù)、物質(zhì)和資金等生產(chǎn)要素相互聯(lián)系所建立的社會(huì)基本組織結(jié)構(gòu)。由于大量文化要素的加入，構(gòu)成了一個(gè)更為復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)，這就是文化產(chǎn)業(yè)。文化企業(yè)不僅是文化品牌的營銷主體、創(chuàng)造者，而且實(shí)施文化營銷的過程就是企業(yè)理念的貫穿與體現(xiàn)。所以，文化企業(yè)是文化品牌營銷的原動(dòng)力。

　　2．創(chuàng)意是文化品牌營銷的端點(diǎn)

　　由于文化品牌營銷所涉及的知識(shí)、智能、技術(shù)、物質(zhì)和資金要素比一般的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)更多樣化，所以它必定是通過一條相互合作的鏈條將承擔(dān)不同分工任務(wù)的企業(yè)組織和個(gè)人連在一起，形成大規(guī)模分工協(xié)作的生產(chǎn)過程。這個(gè)協(xié)作過程的頂點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。它的主體是文化人、藝術(shù)家和提供各種文化創(chuàng)意的人們，這里的創(chuàng)意指的是一種文化價(jià)值，它以個(gè)人的方式，把大眾心中渴望但又無法表達(dá)的感覺和情感強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來，從而獲得人們廣泛的共鳴。這種創(chuàng)意既是個(gè)人的體驗(yàn)和表達(dá)，有著與眾不同的個(gè)人色彩，又有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，代表著千百人的共同心愿，更有一種特殊的形式，可以被復(fù)制和傳播。

　　3．加工與復(fù)制

　　有了創(chuàng)意就是一種文化行為，但是營銷是一種經(jīng)濟(jì)行為，所以，它還要通過生產(chǎn)、加工或復(fù)制將創(chuàng)意加工成一種文化產(chǎn)品，不但是一個(gè)可以銷售的商品，而且是可以成千上萬次復(fù)制的大眾化商品，它復(fù)制的規(guī)模越大，復(fù)制出的商品越多，其營銷成本越低，企業(yè)獲取的利潤越高。

　　4．營銷

　　在生產(chǎn)的后面，另一個(gè)環(huán)節(jié)緊緊跟上的就是營銷，通過各種各樣的批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)，把大規(guī)模復(fù)制的文化商品，在市場上銷售，它是整個(gè)文化品牌營銷鏈中“驚險(xiǎn)的一跳”，是把文化品牌和文化服務(wù)轉(zhuǎn)換成收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。由于文化品牌和文化服務(wù)是直接作用于人的感情、心靈和感覺的，所以，文化品牌的營銷必定要以“人”為核心。

　　5．文化價(jià)值的再開發(fā)

　　文化品牌和文化服務(wù)雖然也是以商品形式出現(xiàn)的，但是它的主要價(jià)值在于文化內(nèi)涵。它的物質(zhì)載體體現(xiàn)在消費(fèi)過程中被消耗、磨損，但是它的文化內(nèi)涵并沒有被消耗，反而欣賞或參與的人更多，人們又用自己的解釋和體驗(yàn)充實(shí)了它，而使它獲得了更豐富的生命和潛在價(jià)值。

　　所以，文化品牌營銷鏈的建構(gòu)就是各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作，各司其職，使品牌價(jià)值最大限度地被診釋。

　　5.3文化品牌的營銷規(guī)劃

　　文化品牌的營銷規(guī)劃是指文化品牌主通過營銷手段在消費(fèi)者心目中建立品牌形象及相應(yīng)品牌資產(chǎn)的行為。品牌營銷是賣品牌而不是賣產(chǎn)品，所謂賣產(chǎn)品就是產(chǎn)品被消費(fèi)者買去并滿足了消費(fèi)者的需要，營銷完成。而賣品牌指的是產(chǎn)品被賣掉滿足消費(fèi)者需要后，還要看消費(fèi)者通過買賣和消費(fèi)究竟對品牌產(chǎn)生了怎樣的認(rèn)知、聯(lián)想和偏好，文化品牌是否在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了預(yù)期的形象。

　　文化品牌作為一種特殊的文化商品，依然要遵循一般品牌的營銷路線。所謂營銷規(guī)劃就是對各種營銷要素的有效整合，使它們在目標(biāo)市場中找準(zhǔn)自己的定位，滿足消費(fèi)者的各種需求。1960年，麥卡錫把市場營銷組合的四個(gè)要素概括成4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）。1984年，菲利普·科特勒把麥卡錫的4P增加到6P：政治力量（political power）和公共關(guān)系（public）。隨后又發(fā)展到10P，增加了：研究（probing）、市場細(xì)分（partition）、目標(biāo)優(yōu)選（prioritizing）、市場定位（positioning）。后來他又把人的要素加進(jìn)去（people），認(rèn)為是l0P的保證。20世紀(jì)90年代，勞特朋提出了新的4C理論，即消費(fèi)者的欲望和需求（consumer needs and wants）、消費(fèi)者獲取滿足的資本（cost）、購買的便利性（convenience）和溝通（communication）。(7)不管何種營銷體系都會(huì)隨著時(shí)代的變遷而不斷被豐滿與完善，但是4P理論仍然是營銷組合中最基本的單位框架。

　　5.3.1文化品牌產(chǎn)品的營銷策略

　　文化產(chǎn)品是文化品牌的具體承載者，是產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者認(rèn)可值的集中闡述，所以，要推廣與傳播文化品牌，首先必須對品牌賴以生存的肌體——文化產(chǎn)品實(shí)施營銷規(guī)劃。

　　1．文化品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

　　從文化品牌使用者需求的角度看品牌，其產(chǎn)品可以分為如下三個(gè)層次。

　　（1）文化品牌產(chǎn)品的核心層

　　文化品牌產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益，是文化產(chǎn)

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