、社會(huì)的脊梁。朱镕基同志曾為“焦點(diǎn)訪談”贈(zèng)言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”；觀眾評(píng)價(jià)：“‘焦點(diǎn)訪談’的存在與否，已經(jīng)能夠在相當(dāng)程度上影響公眾對(duì)社會(huì)公正的信心。”(4)

　　一個(gè)電視欄目，能夠獲得這樣的社會(huì)認(rèn)同，足見媒體品牌的巨大魔力。同時(shí)，作為媒體品牌欄目的一個(gè)著名案例，它的成功啟示我們，對(duì)于媒體而言，品牌不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)記、一句口號(hào)，同時(shí)也是一種承諾，其本質(zhì)是創(chuàng)辦者持續(xù)不斷地向受眾傳遞的某種特性、利益和服務(wù)。成功的品牌欄目給予受眾的常常超出他們預(yù)期的價(jià)值，由此，受眾與他們鐘愛的品牌欄目建立起牢固的情感連接，并借此鞏固了受眾與媒體的關(guān)系，提升了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　? 品牌行為的良好發(fā)展

　　所謂品牌行為是指品牌產(chǎn)品的定價(jià)和品牌主的運(yùn)作和發(fā)展?fàn)顩r，影響品牌認(rèn)知，品牌行為的健康就是品牌的定價(jià)是否符合它提供消費(fèi)者的價(jià)值利益。品牌者通過不斷改進(jìn)營(yíng)運(yùn)，投身公益活動(dòng)來維護(hù)自身形象，通過頻頻曝光各種公益事件，不僅可以讓消費(fèi)者在重復(fù)接觸中加深品牌形象，形成認(rèn)知，同時(shí)，以社會(huì)企業(yè)公民道德衛(wèi)士形象，可拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，獲取他們的好感。

　　? 文化消費(fèi)者需求必須滿足

　　消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要越迫切，對(duì)其關(guān)注程度越高，要保持品牌持續(xù)健康發(fā)展，消費(fèi)者需求的滿足必不可少，這種滿足基于品牌主的不斷挖掘與引導(dǎo)，又在于品牌主自身價(jià)值的深度開發(fā)來拓寬消費(fèi)者的需求層次。

　?。?）品牌動(dòng)機(jī)的管理

　　所謂品牌動(dòng)機(jī)，就是指消費(fèi)者購買和消費(fèi)某一品牌的直接動(dòng)因，品牌動(dòng)機(jī)來源于消費(fèi)者需要，而將需要轉(zhuǎn)化成品牌動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵是消費(fèi)者的聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者在頭腦里將某種需要與某一品牌聯(lián)系起來時(shí)，品牌的動(dòng)機(jī)就形成了。對(duì)需求的管理包括，尊重消費(fèi)者需求，盡量滿足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新需求。所以對(duì)品牌聯(lián)想的健康管理，要求我們掌握一定的傳播技巧和手段，刺激消費(fèi)者的記憶與聯(lián)想，通過不斷創(chuàng)新，表達(dá)品牌形象。

　　韓劇《大長(zhǎng)今》熱播，成為繼超女之后第二個(gè)全國(guó)性的文化熱點(diǎn)，《大長(zhǎng)今》為什么這么熱，并有這么高的收視率，原因是多方面的，比如說，劇中所表現(xiàn)的異邦的漢文化，《大長(zhǎng)今》中，中國(guó)文字甚至是這一視覺文化的主體背景，解觀眾的“眼渴”，宣揚(yáng)了一種積極向上的人生觀：一個(gè)女人的奮斗史等。在這些成功的營(yíng)銷因素中，最能促成消費(fèi)者收看的直接動(dòng)機(jī)就是劇中所表達(dá)的一種穩(wěn)定的價(jià)值觀念：把簡(jiǎn)單的人生哲理貫穿全劇。“菜肴沒有秘方，時(shí)間、誠(chéng)意和汗水就是秘方”，“如果一個(gè)人恃才而驕，才氣對(duì)他已經(jīng)是毒藥了”。

　　而這種對(duì)人生態(tài)度的正面宣傳恰恰是本土影視品牌所缺失的，中國(guó)社會(huì)處在一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)公平、公正比較缺乏，正面價(jià)值不容易建構(gòu)，表達(dá)起來顯得虛假。總體來說，中國(guó)電視劇主流正面價(jià)值傳達(dá)不夠，當(dāng)這個(gè)社會(huì)本身的正面價(jià)值不夠的時(shí)候，需要用文化來建構(gòu)正面價(jià)值。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為：“凡是相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，主流價(jià)值觀比較容易建構(gòu)，而中國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩時(shí)期，正面價(jià)值很難脫離于現(xiàn)實(shí)而存在。一些傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀在逐漸失落，《大長(zhǎng)今》恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白。”(5)

　　中國(guó)觀眾之所以喜歡韓劇，就是喜歡韓劇的和諧氣氛，把一些家庭瑣事、青年男女的愛情故事拍攝得妙趣橫生，貼近生活。而對(duì)和諧的向往恰恰是處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)人文背景中最缺失的東西，所以，它才能刺激我們的觀賞動(dòng)機(jī)，占據(jù)我們的心智，“韓流”品牌得以在中國(guó)不斷呈蔓延之勢(shì)。

　?。?）品牌態(tài)度的管理

　　品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向，品牌態(tài)度包括品牌喜愛、品牌偏好、品牌稱贊、品牌追求、品牌依賴、品牌忠誠(chéng)、品牌習(xí)慣等多維度。品牌喜愛和品牌偏好是基本的品牌態(tài)度，它是消費(fèi)行為的起點(diǎn)；品牌稱贊是一種較高層次的品牌態(tài)度，來源于消費(fèi)者對(duì)使用后的感知不低于他們的期望。

　　而品牌追求、品牌依賴、品牌忠誠(chéng)和品牌習(xí)慣都是高層次的品牌態(tài)度，都可以歸入品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的持久的追求。對(duì)品牌態(tài)度實(shí)施健康的管理主要包括三個(gè)層面：利益承諾的永久性、情感呵護(hù)的持續(xù)性、品牌表達(dá)的創(chuàng)新性。

　　2．文化品牌消費(fèi)者需求管理的途徑

　　消費(fèi)者管理的最終目的，就是通過企業(yè)扮演廣大消費(fèi)者的組織者、教育者、引導(dǎo)者的角色，使廣大消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶，創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍。

　?。?）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

　　通過建立和分析數(shù)據(jù)庫，幫助文化品牌主準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息，使得品牌得以準(zhǔn)確定位，同時(shí)使文化企業(yè)的促銷工作具有針對(duì)性，提高其營(yíng)銷效率，從某種意義上說，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)者管理的重要途徑。數(shù)據(jù)庫管理的內(nèi)容包括對(duì)于消費(fèi)者俱樂部、消費(fèi)者指導(dǎo)中心成員進(jìn)行經(jīng)常性調(diào)查，及時(shí)把握消費(fèi)者需求動(dòng)向，同時(shí)可以不斷更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的資料，為文化企業(yè)開發(fā)新的品牌產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)提供準(zhǔn)確的第一手資料。

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的目的主要有三個(gè)方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價(jià)值的最大化，期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的行業(yè)，不論是保持讀者的續(xù)訂率還是發(fā)展更多新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷大顯身手。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)

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