杜(du)邦(bang)(bang)(bang)(bang)之所以能(neng)承(cheng)擔起革新(xin)者角色，是因(yin)為(wei)公司為(wei)研制新(xin)產(chan)品(pin)對(dui)科學(xue)技術(shu)的(de)不(bu)斷探索。在不(bu)斷滿(man)足全球需求變(bian)化的(de)過程中，杜(du)邦(bang)(bang)(bang)(bang)也在隨時(shi)(shi)調(diao)整(zheng)著自己的(de)企業定位。例如，19世(shi)紀初(chu)當(dang)槍炮(pao)成(cheng)為(wei)國(guo)家(jia)強大的(de)標(biao)志時(shi)(shi)，杜(du)邦(bang)(bang)(bang)(bang)以生(sheng)產(chan)火藥和(he)炸(zha)藥聞名于世(shi)；19世(shi)紀晚期當(dang)生(sheng)物戰受到重視(shi)，各強國(guo)紛(fen)紛(fen)儲備優秀科學(xue)家(jia)和(he)技術(shu)發明(ming)時(shi)(shi)，杜(du)邦(bang)(bang)(bang)(bang)轉身變(bian)成(cheng)了生(sheng)產(chan)合成(cheng)材料(liao)的(de)化學(xue)公司；又過了100多年(nian)，當(dang)全球變(bian)暖，環(huan)保主義(yi)運動風起云(yun)涌(yong)之時(shi)(shi)，杜(du)邦(bang)(bang)(bang)(bang)再次成(cheng)功轉型，成(cheng)為(wei)一家(jia)靠生(sheng)產(chan)節能(neng)產(chan)品(pin)擁抱環(huan)境可持續性理念的(de)公司。

　　杜邦公司研制(zhi)(zhi)了(le)幾種可修復(fu)受損環境的產(chan)品，特衛強（Tyvek）就是其(qi)中一(yi)種，利(li)(li)用它可以大(da)大(da)提高能源(yuan)使用效率。杜邦公司的生(sheng)物燃(ran)料(liao)廠可利(li)(li)用玉米大(da)量(liang)(liang)生(sheng)產(chan)乙醇，此(ci)舉大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)生(sheng)產(chan)高能量(liang)(liang)纖(xian)維化(hua)乙醇的成(cheng)本。此(ci)外，杜邦還(huan)和英國石油公司合作(zuo)開發了(le)生(sheng)物丁(ding)醇新(xin)燃(ran)料(liao)項目(mu)，該項目(mu)可為發動機提供高能量(liang)(liang)燃(ran)料(liao)來源(yuan)。杜邦公司還(huan)開發出了(le)用于(yu)制(zhi)(zhi)造防彈背(bei)心的凱夫拉爾纖(xian)維，飛(fei)機制(zhi)(zhi)造公司可以利(li)(li)用這種纖(xian)維制(zhi)(zhi)造出重(zhong)量(liang)(liang)更(geng)輕，更(geng)具(ju)燃(ran)油經濟性的飛(fei)機。

　　和保(bao)護環境的另外兩種企業角色（投資者(zhe)(zhe)和傳播者(zhe)(zhe)）相比(bi)，革新者(zhe)(zhe)獨特(te)的優勢在(zai)于具有強大的科(ke)研能力，可(ke)通過技(ji)術創(chuang)新來造(zao)福環境。由于技(ji)術革新可(ke)在(zai)全球(qiu)范(fan)圍內長期應用，因此(ci)革新產(chan)品(pin)對環境造(zao)成(cheng)的影響也非同一(yi)般。通常，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的研制要(yao)花費數年甚至數十年之功，而且要(yao)投入巨(ju)額(e)資金。但是，和諸(zhu)多發(fa)明創(chuang)新項目(mu)一(yi)樣，這(zhe)些(xie)投入并不(bu)能保(bao)證企業會獲得滿意的成(cheng)果。因此(ci)，在(zai)著手開發(fa)大型科(ke)研項目(mu)時，革新者(zhe)(zhe)往往要(yao)承擔(dan)巨(ju)大的失敗風險。

　　稍加觀察我們(men)便會(hui)發(fa)現，革新者往(wang)(wang)往(wang)(wang)來(lai)自于化(hua)工、生(sheng)(sheng)物技術、能(neng)源和(he)高科技行業，因為(wei)這些行業需要(yao)具備(bei)發(fa)明創新環(huan)保(bao)產品的(de)能(neng)力(li)(li)。和(he)杜邦(bang)公司(si)董事長(chang)查德(de)·賀利得(de)（Chad Holliday）一樣，通用電氣首席執行官(guan)杰夫·伊梅爾特也(ye)大力(li)(li)支持環(huan)保(bao)運動。在他的(de)帶(dai)領下，公司(si)的(de)環(huan)保(bao)產品研制范圍日益擴大，從生(sheng)(sheng)產節能(neng)燈泡到開發(fa)海水(shui)淡化(hua)技術應有(you)(you)盡有(you)(you)。3其他發(fa)揮革新者角(jiao)色的(de)企業還包括：生(sheng)(sheng)產混(hun)合(he)動力(li)(li)汽(qi)車(che)的(de)豐田公司(si)、投資(zi)生(sheng)(sheng)物技術開發(fa)的(de)陶氏(shi)化(hua)學公司(si)，以(yi)及強調“綠色化(hua)工”并(bing)利用生(sheng)(sheng)物方(fang)式替(ti)代合(he)成化(hua)學品的(de)生(sheng)(sheng)命(ming)科學公司(si)Empress La Moderna等(deng)。

　　對(dui)革新者來說，創(chuang)(chuang)造可持續性的(de)、注重(zhong)環(huan)保(bao)的(de)產品已成(cheng)為(wei)(wei)企業(ye)生存的(de)核心理念(nian)和(he)企業(ye)發(fa)(fa)展的(de)重(zhong)要(yao)使命。正如瓦利（Walley）和(he)懷(huai)特海德（Whitehead）在《哈佛商業(ye)評論》上發(fa)(fa)表的(de)文章“環(huan)保(bao)的(de)重(zhong)要(yao)意義”中所說的(de)那樣：“環(huan)保(bao)必(bi)將成(cheng)為(wei)(wei)推(tui)動(dong)企業(ye)創(chuang)(chuang)新的(de)催化劑。”4

　　投資(zi)者：沃爾(er)瑪公司案例

　　世(shi)界(jie)最(zui)大的零售企業(ye)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的經營(ying)理念也發生了(le)變化。5過(guo)去，因為(wei)長期忽視(shi)社(she)會和環(huan)境問題(ti)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)公司一(yi)(yi)直備受大眾指責，人(ren)們批評沃(wo)爾(er)瑪(ma)的低工(gong)資和對(dui)環(huan)境問題(ti)的漠視(shi)。羅伯特(te)·格(ge)林伍(wu)德[1]（Robert Greenwald）曾拍攝過(guo)一(yi)(yi)部(bu)名為(wei)《沃(wo)爾(er)瑪(ma)：低價(jia)格(ge)下的高成本》（Wal-Mart：The High Cost of Low Price）的紀錄片，片中有一(yi)(yi)段對(dui)社(she)會激進分(fen)子(zi)的采訪，她說(shuo)自(zi)己從未見過(guo)像沃(wo)爾(er)瑪(ma)這樣傲慢無(wu)知的企業(ye)，即使因為(wei)污(wu)染環(huan)境而(er)被課以數百萬(wan)美(mei)元罰款，沃(wo)爾(er)瑪(ma)依舊我行我素。

　　據麥肯錫公(gong)司(si)的(de)一份調(diao)查報告(gao)顯示，由于(yu)很(hen)多(duo)顧客(ke)都認為沃(wo)爾瑪公(gong)司(si)形象不佳，約有(you)8%的(de)消(xiao)費者已經(jing)不再到其超市購物。為了挽救公(gong)司(si)形象，解決環保問題，2005年沃(wo)爾瑪宣布公(gong)司(si)將大力(li)推動(dong)環境保護事(shi)業。沃(wo)爾瑪前(qian)任首席執(zhi)行官斯(si)科特·李（Scott Lee）在“21世(shi)紀領導力(li)”演講中(zhong)稱，沃(wo)爾瑪將投資數億美元重新設計(ji)公(gong)司(si)業務模式，使(shi)其能源使(shi)用效率(lv)更(geng)高、廢棄(qi)物管理方(fang)式更(geng)好。他認為，重新設計(ji)后的(de)業務模式可大大提高效率(lv)收(shou)益，有(you)效降低生產成本。

　　為實(shi)現這(zhe)個目標，沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪成立了綠色生產中(zhong)心，向(xiang)旗下各家超市提供(gong)綠色標志(zhi)產品。由于企業規模巨(ju)大(da)，沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪只用了一(yi)年就成為全球有機牛(niu)奶和(he)環保魚制品的最大(da)零售商(shang)。同(tong)時，沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪還利用強(qiang)大(da)的議(yi)價能力迫使(shi)其供(gong)應(ying)商(shang)也采(cai)取更(geng)加(jia)環保的生產流(liu)程和(he)包裝方式。

　　對(dui)于沃(wo)爾瑪(ma)(ma)的(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)，很多(duo)(duo)人(ren)都感到歡欣鼓舞，因為大(da)型企業(ye)(ye)在(zai)全(quan)球(qiu)范圍內的(de)(de)(de)(de)一(yi)個小(xiao)小(xiao)變(bian)化也會帶來巨大(da)變(bian)革(ge)。這(zhe)種(zhong)變(bian)革(ge)對(dui)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)公關形象產生了(le)積極的(de)(de)(de)(de)影響，社會各界的(de)(de)(de)(de)批(pi)評逐漸(jian)減少，支(zhi)持的(de)(de)(de)(de)聲(sheng)音開始出現。但(dan)是(shi)(shi)，盡(jin)管沃(wo)爾瑪(ma)(ma)取得(de)了(le)不少成績，許多(duo)(duo)評論(lun)家(jia)仍對(dui)其商業(ye)(ye)口號“永(yong)遠(yuan)低價(jia)”頗有微詞，他們(men)認(ren)為在(zai)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)引導下，企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)經(jing)營模(mo)式關注(zhu)的(de)(de)(de)(de)只(zhi)有成本。面對(dui)這(zhe)種(zhong)情況，沃(wo)爾瑪(ma)(ma)公司把宣傳口號改(gai)成了(le)“省錢，讓生活變(bian)得(de)更(geng)好(hao)”。即使這(zhe)樣(yang)，很多(duo)(duo)人(ren)還(huan)是(shi)(shi)不買賬，他們(men)認(ren)為沃(wo)爾瑪(ma)(ma)保護環境(jing)的(de)(de)(de)(de)初衷完全(quan)是(shi)(shi)基(ji)于自私的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟目標，這(zhe)一(yi)點(dian)從其具體行為中(zhong)便可(ke)觀察到：沃(wo)爾瑪(ma)(ma)強調(diao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)如何節(jie)省能源、降低成本，并通過促銷綠色產品(pin)來擴大(da)銷售。

　　投資(zi)者的(de)定(ding)義(yi)是指那些“通(tong)過(guo)采購或支出方式，把資(zi)本投入(ru)可產生(sheng)利息、收入(ru)或價值(zhi)增值(zhi)等具有(you)潛在盈(ying)利性(xing)項目上的(de)人”6。盡管從討(tao)論回(hui)報大自然(ran)、停止破(po)壞環境的(de)方面來看，這一(yi)解(jie)釋有(you)些狹(xia)隘和(he)過(guo)于(yu)功(gong)利化，但(dan)我們認為(wei)企業的(de)投資(zi)者角色也(ye)必須(xu)做出和(he)革新(xin)者角色一(yi)樣重(zhong)要的(de)貢(gong)獻(xian)。

　　投資者是(shi)指(zhi)那些

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