是滿足用戶展現(xiàn)真實自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要，還是僅僅滿足消費者表達性需要（關心、愛護）等。精準確定品牌的個性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標購買者是未婚女士。而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達愛心的，目標購買者是（心理）年輕的媽媽們，品牌的個性是關愛、溫馨。

　　第二步：勾勒出消費者的性格特征、價值取向。

　　如果說“性格決定命運”，那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。如果品牌是一個人的話，你希望它在人們心目中應該是什么樣子……（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。品牌個性的價值不僅表現(xiàn)在建立與消費者的認同上，它的附加價值在于品牌的表達能力。品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性。用戶對外把產(chǎn)品作為一種消費符號，借助產(chǎn)品向外界傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同；對內(nèi)把品牌作為情感宣泄的一種方式，一種自我交流。

　　另外找到品牌的氣質(zhì)很關鍵。正如有的人顯得高雅，有的人看起來熱情，有的人看起來平易近人，品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，比如雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴感，寶馬有一種瀟灑、馳騁感，百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。對于奢侈品牌的打造來講，品牌氣質(zhì)尤為重要，它直接折射出消費者和消費品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領先者，向來諳熟此道。從專賣店終端展示的質(zhì)感，到店內(nèi)的整體設計風格，無不讓人感覺到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強化自己高貴的品牌氣質(zhì)，在店內(nèi)的人員培訓上投入了巨大的財力、物力，每個店員至少要掌握兩門以上外語，從走路到客戶接待都必須優(yōu)雅自信。

　　最后一點就是，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個年齡不是品牌誕生以來經(jīng)歷了多少年的風雨和彩虹，而是從消費者的角度來看，品牌作為一個人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費者的年齡相仿。酷兒是可口可樂公司成功推出的一個子品牌?？醿旱乃袃?nèi)涵均通過以下檔案完整地體現(xiàn)了出來：“酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的‘QOO’；不只愛玩，有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！”可口可樂公司通過對酷兒品牌年齡的精準定位，一下子抓住了消費者——5~12歲兒童的心，成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。

　　第三步：精確地找出品牌的核心價值是什么，創(chuàng)建相應的個性來建立和強化這些特點。

　　品牌核心價值又稱為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價值觀的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當勞的核心價值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設計、傳播、推廣等）會讓消費者感到麥當勞是一個輕松快樂的人，正如麥當勞叔叔的形象。

　　如果品牌個性得到了目標消費者的共鳴和接納，它就會表現(xiàn)出強烈的排他性，建立起品牌的“防火墻”，使競爭品牌無法模仿，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營。比如，最成功的品牌可口可樂，它的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”，而它的目標消費群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個性的呢？首先，它針對年輕人的特點，結(jié)合核心價值的理念，設計出火紅色的包裝，給人一種“火熱、活力、運動”的感覺，再加上那舞動的飄帶，以及個性化的瓶子，潛移默化地告訴消費者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂品牌定位于情感層面，從它的核心價值出發(fā)，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感”等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關等活動，在不同時期不同主題里，始終貫徹著品牌的核心，不斷演繹著“灑脫、自由、快樂”的品牌個性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。

　　建立品牌個性重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表消費者的想法、追求和精神等，讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴及認同。同時，品牌象征可以是物、是人或者其他，它不僅可以滿足消費者情感需求，也拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而提高了品牌核心競爭力。比如，在日常生活里，當你穿上耐克跑鞋的時候，你就會有種想跑步的沖動；當你戴上勞力士手表的時候，你就能體驗到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時間積累而成的，累積在人們的心中，并且它所激發(fā)的這些感覺，使你更加自信。因此，盡可能使品牌個性與消費者的個性或與他們所向往的個性相一致。同時品牌個性的塑造隨著消費人群的更新及變化做出適當?shù)膬?yōu)化，但品牌的核心價值一般是輕易不會改變的。這么做的目的是為了更能持續(xù)打動消費者心弦，使品牌個性深入到消費者的內(nèi)心，從情感上成

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