是(shi)滿(man)(man)足用戶展現真(zhen)實自(zi)我的(de)(de)需(xu)(xu)要，還(huan)是(shi)滿(man)(man)足其追求理想(xiang)自(zi)我的(de)(de)需(xu)(xu)要，還(huan)是(shi)僅僅滿(man)(man)足消費者(zhe)表達性(xing)需(xu)(xu)要（關(guan)心、愛(ai)護(hu)）等。精準確定品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)個性(xing)特(te)征，如力士(shi)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)用于年(nian)輕的(de)(de)單身(shen)女(nv)性(xing)追求夢想(xiang)和自(zi)我表達的(de)(de)需(xu)(xu)要，目(mu)標購買者(zhe)是(shi)未婚女(nv)士(shi)。而舒膚佳是(shi)適用于滿(man)(man)足家庭需(xu)(xu)要，是(shi)媽(ma)媽(ma)用于表達愛(ai)心的(de)(de)，目(mu)標購買者(zhe)是(shi)（心理）年(nian)輕的(de)(de)媽(ma)媽(ma)們，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)個性(xing)是(shi)關(guan)愛(ai)、溫馨。

　　第二(er)步：勾勒出消(xiao)費者(zhe)的性格特征、價值取(qu)向(xiang)。

　　如(ru)果(guo)說“性格決(jue)定(ding)命(ming)(ming)運(yun)”，那么我們也可(ke)以(yi)認(ren)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)所包含的(de)精神(shen)和(he)價(jia)(jia)值觀決(jue)定(ding)著品(pin)(pin)牌(pai)的(de)命(ming)(ming)運(yun)。如(ru)果(guo)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個人(ren)的(de)話，你希望它在(zai)(zai)人(ren)們心目(mu)中應該是(shi)什(shen)么樣子……（找出其價(jia)(jia)值觀、外觀、行為(wei)、聲音(yin)等特征）。品(pin)(pin)牌(pai)個性的(de)價(jia)(jia)值不(bu)僅表(biao)現在(zai)(zai)建立(li)與消費者的(de)認(ren)同上，它的(de)附加價(jia)(jia)值在(zai)(zai)于品(pin)(pin)牌(pai)的(de)表(biao)達能力(li)。品(pin)(pin)牌(pai)的(de)最終差別(bie)不(bu)是(shi)科(ke)技、功(gong)能，而是(shi)感(gan)性、個性。用(yong)戶對外把產(chan)品(pin)(pin)作為(wei)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)消費符號，借助產(chan)品(pin)(pin)向外界傳達某種(zhong)(zhong)意義的(de)信息，如(ru)身份、地位、個性、品(pin)(pin)位、情(qing)趣和(he)認(ren)同；對內把品(pin)(pin)牌(pai)作為(wei)情(qing)感(gan)宣泄的(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)方式，一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)自我交(jiao)流。

　　另外(wai)(wai)找到(dao)(dao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)很關鍵。正如有(you)的(de)(de)(de)(de)人顯得高(gao)雅(ya)，有(you)的(de)(de)(de)(de)人看起來熱情，有(you)的(de)(de)(de)(de)人看起來平易(yi)近人，品(pin)牌(pai)也擁有(you)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)聽到(dao)(dao)品(pin)牌(pai)后產生(sheng)的(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)心理(li)感(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)與審美體驗，比如雀(que)巢牛奶有(you)一(yi)種(zhong)溫馨感(gan)(gan)(gan)(gan)，奔馳有(you)一(yi)種(zhong)莊重(zhong)、威嚴感(gan)(gan)(gan)(gan)，寶馬有(you)一(yi)種(zhong)瀟灑、馳騁感(gan)(gan)(gan)(gan)，百事可樂給人以(yi)(yi)年輕、活潑與刺激的(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)，惠普則給人以(yi)(yi)稱職、有(you)教養的(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)。對于(yu)奢(she)侈品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)打造(zao)來講(jiang)，品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)尤為重(zhong)要，它直接折射出(chu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)和消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)格調。LV作為奢(she)侈品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)領先者(zhe)，向來諳熟此道。從專賣店終端展示的(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)(zhi)感(gan)(gan)(gan)(gan)，到(dao)(dao)店內的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體設計風格，無不讓人感(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)到(dao)(dao)一(yi)種(zhong)高(gao)貴的(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)。LV為了強化自(zi)己高(gao)貴的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)(zhi)(zhi)，在店內的(de)(de)(de)(de)人員(yuan)培訓上投入了巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)財力、物力，每個店員(yuan)至(zhi)少要掌握兩門以(yi)(yi)上外(wai)(wai)語，從走路到(dao)(dao)客戶接待都必須優(you)雅(ya)自(zi)信。

　　最后(hou)一(yi)(yi)(yi)(yi)點就是(shi)(shi)，找到自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)(he)人一(yi)(yi)(yi)(yi)樣，也有自(zi)己的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡。這個(ge)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡不是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)誕生(sheng)以(yi)來經歷了(le)多少年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)風雨和(he)(he)彩虹(hong)，而(er)是(shi)(shi)從消費(fei)者的(de)(de)角(jiao)度來看，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)作為(wei)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)人，年(nian)(nian)(nian)(nian)齡有多大。很多情況下，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡要和(he)(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)消費(fei)者的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡相仿(fang)。酷兒是(shi)(shi)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)公司(si)成功(gong)推(tui)(tui)出的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。酷兒的(de)(de)所有內涵均(jun)通過以(yi)下檔案完整地(di)體現了(le)出來：“酷兒5~12歲，歪著(zhu)(zhu)腦袋，一(yi)(yi)(yi)(yi)手叉著(zhu)(zhu)腰，一(yi)(yi)(yi)(yi)手拿著(zhu)(zhu)酷兒飲料，一(yi)(yi)(yi)(yi)聲讓人嘆為(wei)觀止(zhi)、蕩氣回腸(chang)的(de)(de)‘QOO’；不只愛玩，有點小淘(tao)氣，活(huo)脫脫的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)小精靈，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)隨時帶(dai)來歡樂(le)的(de)(de)小伙伴，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)鮮活(huo)的(de)(de)小生(sheng)命！”可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)公司(si)通過對酷兒品(pin)牌(pai)(pai)(pai)年(nian)(nian)(nian)(nian)齡的(de)(de)精準定位(wei)，一(yi)(yi)(yi)(yi)下子(zi)抓住了(le)消費(fei)者——5~12歲兒童的(de)(de)心，成為(wei)近年(nian)(nian)(nian)(nian)來可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)公司(si)推(tui)(tui)出的(de)(de)最為(wei)成功(gong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之一(yi)(yi)(yi)(yi)。

　　第(di)三(san)步：精確地找出品(pin)牌(pai)的(de)核心價值(zhi)是什么，創建相應的(de)個性(xing)來建立和強化這些特點。

　　品(pin)牌(pai)核心價(jia)值又稱為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)DNA。和(he)人(ren)一樣，品(pin)牌(pai)的(de)DNA決定了品(pin)牌(pai)外在表現的(de)一切行為(wei)(wei)。價(jia)值觀的(de)契(qi)合構成朋友(you)交(jiao)往的(de)重(zhong)要因素(su)，品(pin)牌(pai)也如(ru)此。麥(mai)當(dang)勞的(de)核心價(jia)值是(shi)“歡樂”，通過它來注(zhu)入品(pin)牌(pai)元素(su)（包括設計、傳(chuan)播、推廣等）會讓消費者感到麥(mai)當(dang)勞是(shi)一個輕松(song)快樂的(de)人(ren)，正(zheng)如(ru)麥(mai)當(dang)勞叔(shu)叔(shu)的(de)形象。

　　如果品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)性得到了目標消費(fei)者的(de)(de)(de)共鳴和接納，它(ta)(ta)(ta)就會表現(xian)出(chu)強烈(lie)的(de)(de)(de)排他性，建立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)“防火墻”，使(shi)競爭品(pin)牌(pai)(pai)(pai)無(wu)法模仿(fang)，有利于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)持續的(de)(de)(de)經營。比如，最(zui)成功的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)可(ke)口(kou)可(ke)樂，它(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)價值是“活(huo)(huo)力、奔放(fang)、激(ji)情(qing)的(de)(de)(de)感覺以及精神狀態”，而它(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)目標消費(fei)群定(ding)位為年輕(qing)(qing)人(ren)，那(nei)么，它(ta)(ta)(ta)是如何演(yan)繹(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)性的(de)(de)(de)呢？首先，它(ta)(ta)(ta)針對(dui)年輕(qing)(qing)人(ren)的(de)(de)(de)特(te)點，結合核(he)(he)(he)心(xin)價值的(de)(de)(de)理念，設計出(chu)火紅色的(de)(de)(de)包裝，給人(ren)一種“火熱、活(huo)(huo)力、運動”的(de)(de)(de)感覺，再加上那(nei)舞動的(de)(de)(de)飄帶，以及個(ge)(ge)(ge)性化(hua)(hua)的(de)(de)(de)瓶子(zi)，潛移默化(hua)(hua)地告訴消費(fei)者，它(ta)(ta)(ta)是屬(shu)于年輕(qing)(qing)人(ren)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。其次(ci)，可(ke)口(kou)可(ke)樂品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位于情(qing)感層面，從它(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)價值出(chu)發，把年輕(qing)(qing)人(ren)那(nei)種“灑(sa)脫、奔放(fang)、自由、熱情(qing)、活(huo)(huo)力、動感”等性格(ge)特(te)征(zheng)，更好(hao)地融合在(zai)(zai)一起(qi)。最(zui)后，它(ta)(ta)(ta)在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)性的(de)(de)(de)塑造過程中，無(wu)論是廣告，還(huan)是公關等活(huo)(huo)動，在(zai)(zai)不同時期不同主題里，始終貫徹著(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)，不斷演(yan)繹(yi)(yi)著(zhu)“灑(sa)脫、自由、快(kuai)樂”的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)性，它(ta)(ta)(ta)們保持著(zhu)一致性，不斷地為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)累(lei)積(ji)資產(chan)。

　　建立品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)(xing)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)環，就(jiu)是(shi)塑(su)造積極正面的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)象征(zheng)，使(shi)它(ta)(ta)(ta)能(neng)夠代表(biao)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法、追求和精神(shen)等，讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)更(geng)(geng)容易(yi)產生共鳴及認同(tong)(tong)。同(tong)(tong)時(shi)(shi)，品(pin)牌(pai)(pai)象征(zheng)可(ke)(ke)以(yi)是(shi)物、是(shi)人或者(zhe)(zhe)其(qi)他(ta)，它(ta)(ta)(ta)不(bu)僅可(ke)(ke)以(yi)滿足消(xiao)費者(zhe)(zhe)情感需求，也拉近了(le)品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)距離，增(zeng)強了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)購買的(de)(de)(de)(de)理由，從而提高了(le)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心競(jing)爭(zheng)力(li)。比如，在日常生活里(li)，當(dang)你穿上耐克跑鞋的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，你就(jiu)會有種想(xiang)跑步的(de)(de)(de)(de)沖動(dong)；當(dang)你戴上勞力(li)士(shi)手(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，你就(jiu)能(neng)體驗到(dao)成(cheng)功氣派，這就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)象征(zheng)的(de)(de)(de)(de)魅力(li)。而它(ta)(ta)(ta)必須是(shi)長時(shi)(shi)間(jian)積累而成(cheng)的(de)(de)(de)(de)，累積在人們的(de)(de)(de)(de)心中(zhong)，并且(qie)它(ta)(ta)(ta)所激發的(de)(de)(de)(de)這些(xie)感覺，使(shi)你更(geng)(geng)加(jia)自信。因此，盡可(ke)(ke)能(neng)使(shi)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)(xing)與(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)或與(yu)他(ta)們所向往的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)相一(yi)致。同(tong)(tong)時(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)塑(su)造隨著消(xiao)費人群的(de)(de)(de)(de)更(geng)(geng)新及變(bian)化(hua)做出(chu)適當(dang)的(de)(de)(de)(de)優化(hua)，但品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核(he)心價值一(yi)般是(shi)輕(qing)易(yi)不(bu)會改變(bian)的(de)(de)(de)(de)。這么做的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)是(shi)為了(le)更(geng)(geng)能(neng)持(chi)續打動(dong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心弦，使(shi)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)(xing)深入到(dao)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)內心，從情感上成(cheng)

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