（1）限銷定價(jià)策略

　　它是指通過(guò)限制產(chǎn)品銷量，以不滿足市場(chǎng)需求，制定產(chǎn)品價(jià)格的一種價(jià)格策略。在新的文化商品投放市場(chǎng)初期，或資源定價(jià)主體有意識(shí)地把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以期在短期內(nèi)獲取厚利，收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。采取這種策略的對(duì)象往往是新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求彈性小，一些追捧新潮、求新、獵奇的消費(fèi)者在高價(jià)條件下也會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為。初期制定高價(jià)，一方面有利于投資的迅速回收，另一方面，由于厚利限制了銷量的擴(kuò)大，在一定程度上延緩了進(jìn)入市場(chǎng)的速度，從而使供求矛盾在一個(gè)較適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)上達(dá)到了平衡。

　　相對(duì)于13億人口的泱泱大國(guó)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的幾百萬(wàn)張門(mén)票的確是稀缺資源，而開(kāi)幕式門(mén)票更是稀缺中的稀缺，鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求與供給之間嚴(yán)重失衡，總共9.1萬(wàn)容量的坐席，對(duì)外的可售票僅為6萬(wàn)張，所以，為了平衡資源供給與需求間的矛盾，同時(shí)又能彰顯奧運(yùn)會(huì)的全民同樂(lè)的普適性精神，開(kāi)幕式的門(mén)票最高為5000元，最低為150元，最終以中簽的方式產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)者。這種拉開(kāi)價(jià)位的銷售策略，可以限制銷量的擴(kuò)大，使北京奧委會(huì)盡快收回投資。

　?。?）低價(jià)入市策略

　　它是指文化組織本著薄利多銷的原則，在文化商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，有意識(shí)地將商品價(jià)格定低，以盡快打開(kāi)銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，謀求長(zhǎng)期總利潤(rùn)最大化的一種定價(jià)策略。采取這種定價(jià)策略的文化品牌產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格的高低與銷量之間有密切的反比關(guān)系，而且單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用與銷售量也具有反比關(guān)系，即銷量越大，單位成本和費(fèi)用就越低，利潤(rùn)就越高。

　?。?）普適性價(jià)格策略

　　這種策略是介于厚利限銷策略和薄利多銷策略之間的一種定價(jià)策略，兼顧了文化組織與文化消費(fèi)者雙方面的利益。由于大多數(shù)文化產(chǎn)品是直接面向社會(huì)普通消費(fèi)群體的，具有很強(qiáng)的普適性，所以，文化品牌產(chǎn)品的定價(jià)既不能過(guò)高，使市場(chǎng)面太窄，也不能過(guò)低，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法維系再生產(chǎn)。因此，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的文化組織樂(lè)意采取普適性價(jià)格策略。

　　文化產(chǎn)品的價(jià)格制定既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)，需要我們精心布局，以最適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑?，為消費(fèi)者接受，推動(dòng)文化產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)換為文化品牌。

　　5.3.3文化品牌產(chǎn)品的渠道分析

　　文化品牌產(chǎn)品只有通過(guò)有效渠道與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，實(shí)現(xiàn)交易，才能形成對(duì)應(yīng)的品牌關(guān)系，渠道是文化品牌產(chǎn)品傳播的根本點(diǎn)與生命線。文化品牌需要通過(guò)各種中路中介商的經(jīng)營(yíng)才能將品牌送達(dá)到消費(fèi)者可以接受的領(lǐng)域，中路中介商是構(gòu)成文化品牌傳播鏈上的重要環(huán)節(jié)，對(duì)他們的選擇與合作，直接關(guān)系到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋與占有。

　　一般情況下，對(duì)文化品牌組織而言，有三種渠道模式可供選擇，它們分別是密集性通路、選擇性通路和專營(yíng)性通路。

　　（1）密集性通路

　　這種渠道模式要求盡可能多的中介商參與品牌的推廣，以拓展通路的寬度，提高對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率，該模式一般用于對(duì)大眾化文化品牌營(yíng)銷推廣中。例如，書(shū)籍的發(fā)行，850萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量不僅讓我們永遠(yuǎn)記住了《學(xué)習(xí)的革命》與宋朝弟，而且，開(kāi)啟了我們的思路，像做營(yíng)銷一樣做書(shū)籍，在文化營(yíng)銷史上創(chuàng)造了若干個(gè)第一：第一次為書(shū)本做電視廣告，第一次為書(shū)本做展覽，在一年的時(shí)間里銷出了800多萬(wàn)冊(cè)?！秾W(xué)習(xí)的革命》的營(yíng)銷成功不僅是營(yíng)銷理念的先行，造就碩果紛呈，更重要的是其營(yíng)銷通路的選擇與支撐。在推廣的過(guò)程中，各級(jí)中間商的參與是重要的語(yǔ)言力量，從總經(jīng)銷商到一級(jí)、二級(jí)乃至三、四級(jí)經(jīng)銷商，《學(xué)習(xí)的革命》經(jīng)過(guò)N級(jí)中間通路的散布，直接抵達(dá)街頭報(bào)攤，與消費(fèi)者見(jiàn)面，與廣告?zhèn)鞑ネ綄?duì)接，而科利華所起的作用就是對(duì)通路的掌控與資源的調(diào)配。這種密集性通路的布局成就了《學(xué)習(xí)的革命》，讓我們充分領(lǐng)略其魅力所在，但是這種模式的不足也是顯而易見(jiàn)的，即控制成本與控制能力的要求都比較高。

　?。?）選擇性通路

　　是指文化品牌組織選擇合適數(shù)量的中間商作為自己品牌推廣的合作伙伴，以期把通路控制、牢固的形象以及良好的擴(kuò)散業(yè)績(jī)和利益結(jié)合起來(lái)，如果中間商選擇得當(dāng)，可以提高文化品牌的市場(chǎng)擴(kuò)散的精確度，降低通路中低效的中間商的比例。發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)份的全國(guó)性體育周報(bào)《體壇周報(bào)》采取的就是郵發(fā)為主導(dǎo)的流通方式，通過(guò)選擇適合自己的中間渠道，使自己成為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的強(qiáng)者，并使發(fā)行收入成為收入結(jié)構(gòu)的主要部分。

　　（3）專營(yíng)性通道

　　是指文化組織在傳播中，規(guī)定在某一地區(qū)、某一時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商合作，并授予對(duì)方經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，這種方式強(qiáng)調(diào)對(duì)通路的嚴(yán)格控制，對(duì)于調(diào)動(dòng)中間商的積極性有一定的好處。最常見(jiàn)的就是專賣(mài)制，以中國(guó)的《廣州日?qǐng)?bào)》為例，創(chuàng)辦了《廣州日?qǐng)?bào)》連鎖店，再以征訂自己報(bào)紙為基本功能上開(kāi)展立體的文化咨詢社區(qū)服務(wù)，包括代理分類專欄廣告、旅游票務(wù)、銷售雜志、圖書(shū)、影像制品等，以自己的特色經(jīng)營(yíng)為報(bào)紙品牌的拓展與延伸，開(kāi)辟新的利潤(rùn)支持點(diǎn)。

　　選擇合適的品牌營(yíng)銷渠道，可以使消費(fèi)者以最有效的路徑接近文化品牌，引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望與聯(lián)想，所以，在文化品牌的推廣過(guò)程中，各種模式之間有時(shí)可以互相通用。

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