（1）限銷定價策(ce)略(lve)

　　它是指通過限制產(chan)品(pin)銷量(liang)，以不滿足市場(chang)需(xu)求，制定(ding)產(chan)品(pin)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)一(yi)種價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)策(ce)略(lve)。在新(xin)的(de)(de)文化(hua)商品(pin)投(tou)(tou)放市場(chang)初(chu)期(qi)，或資(zi)源定(ding)價(jia)(jia)(jia)主體(ti)有意識地把產(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)定(ding)得很高，以期(qi)在短期(qi)內獲取厚利，收(shou)回投(tou)(tou)資(zi)，減少風險。采取這種策(ce)略(lve)的(de)(de)對象往(wang)往(wang)是新(xin)產(chan)品(pin)，在市場(chang)上鮮(xian)有競爭對手，需(xu)求彈性小，一(yi)些(xie)追捧(peng)新(xin)潮、求新(xin)、獵奇的(de)(de)消費(fei)者(zhe)在高價(jia)(jia)(jia)條件下(xia)也會采取購買行(xing)為。初(chu)期(qi)制定(ding)高價(jia)(jia)(jia)，一(yi)方面有利于投(tou)(tou)資(zi)的(de)(de)迅速回收(shou)，另一(yi)方面，由(you)于厚利限制了銷量(liang)的(de)(de)擴大(da)，在一(yi)定(ding)程度上延緩了進(jin)入市場(chang)的(de)(de)速度，從而使供求矛盾在一(yi)個(ge)較適(shi)當的(de)(de)點上達到了平衡。

　　相(xiang)對(dui)(dui)于13億人口的(de)(de)泱泱大國(guo)，2008年北京奧(ao)運(yun)會的(de)(de)幾百萬張(zhang)門票(piao)(piao)的(de)(de)確是(shi)稀(xi)缺資(zi)源，而開幕式(shi)門票(piao)(piao)更(geng)是(shi)稀(xi)缺中(zhong)的(de)(de)稀(xi)缺，鮮有(you)競爭(zheng)對(dui)(dui)手，需求與(yu)供(gong)給之間嚴重失衡，總共9.1萬容量的(de)(de)坐(zuo)席，對(dui)(dui)外的(de)(de)可(ke)售票(piao)(piao)僅為(wei)6萬張(zhang)，所以(yi)(yi)，為(wei)了平衡資(zi)源供(gong)給與(yu)需求間的(de)(de)矛盾，同時(shi)又能彰顯奧(ao)運(yun)會的(de)(de)全民同樂的(de)(de)普適性精神，開幕式(shi)的(de)(de)門票(piao)(piao)最(zui)高為(wei)5000元(yuan)，最(zui)低為(wei)150元(yuan)，最(zui)終以(yi)(yi)中(zhong)簽的(de)(de)方(fang)式(shi)產(chan)生購買者。這種(zhong)拉開價(jia)位的(de)(de)銷售策略，可(ke)以(yi)(yi)限制銷量的(de)(de)擴大，使北京奧(ao)委會盡(jin)快收回投(tou)資(zi)。

　　（2）低價入市策(ce)略

　　它(ta)是指文化組織本(ben)著薄(bo)利多銷(xiao)的(de)(de)原(yuan)則(ze)，在文化商品(pin)進入市場的(de)(de)初期，有意(yi)識地將商品(pin)價格(ge)定低(di)，以盡快打開(kai)銷(xiao)路(lu)，擴大(da)市場份額，謀求(qiu)長期總(zong)利潤最大(da)化的(de)(de)一種定價策(ce)略。采取這(zhe)種定價策(ce)略的(de)(de)文化品(pin)牌產(chan)品(pin)，一般(ban)來說，需(xu)求(qiu)價格(ge)彈性較大(da)，價格(ge)的(de)(de)高(gao)低(di)與銷(xiao)量之間有密(mi)切的(de)(de)反比關(guan)系，而且(qie)單位(wei)產(chan)品(pin)的(de)(de)生產(chan)成(cheng)(cheng)本(ben)和銷(xiao)售費用與銷(xiao)售量也具(ju)有反比關(guan)系，即銷(xiao)量越(yue)大(da)，單位(wei)成(cheng)(cheng)本(ben)和費用就(jiu)越(yue)低(di)，利潤就(jiu)越(yue)高(gao)。

　　（3）普(pu)適性(xing)價(jia)格策略

　　這種策(ce)(ce)略(lve)是介于厚利(li)限銷策(ce)(ce)略(lve)和薄利(li)多銷策(ce)(ce)略(lve)之(zhi)間的(de)(de)(de)一種定價(jia)策(ce)(ce)略(lve)，兼(jian)顧了(le)文化組(zu)織與文化消費(fei)者(zhe)雙方面(mian)的(de)(de)(de)利(li)益。由于大多數文化產(chan)品是直(zhi)接面(mian)向(xiang)社(she)會普(pu)通消費(fei)群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)，具有很強的(de)(de)(de)普(pu)適性(xing)，所以，文化品牌產(chan)品的(de)(de)(de)定價(jia)既不能過高(gao)，使(shi)市(shi)場(chang)面(mian)太窄，也(ye)不能過低(di)，使(shi)生(sheng)產(chan)經營者(zhe)無法維系再生(sheng)產(chan)。因此(ci)，在充分調研(yan)的(de)(de)(de)基礎上，越來(lai)越多的(de)(de)(de)文化組(zu)織樂意采取(qu)普(pu)適性(xing)價(jia)格策(ce)(ce)略(lve)。

　　文化產品(pin)的價格制定(ding)既是一門科學又是一門藝(yi)術，需要我(wo)們精心(xin)布局，以最(zui)適當的方式傳播，為(wei)消(xiao)費者(zhe)接(jie)受(shou)，推動(dong)文化產品(pin)盡快轉換為(wei)文化品(pin)牌。

　　5.3.3文化品牌產品的渠(qu)道分析

　　文(wen)化品牌(pai)(pai)產品只(zhi)有(you)通過有(you)效渠道與消費者(zhe)進行接觸(chu)，實現(xian)交易，才(cai)能形成(cheng)對應的(de)(de)品牌(pai)(pai)關(guan)系，渠道是文(wen)化品牌(pai)(pai)產品傳(chuan)播的(de)(de)根本(ben)點(dian)與生命線。文(wen)化品牌(pai)(pai)需(xu)要通過各種中(zhong)路中(zhong)介商的(de)(de)經(jing)營才(cai)能將品牌(pai)(pai)送達(da)到(dao)消費者(zhe)可以接受的(de)(de)領(ling)域，中(zhong)路中(zhong)介商是構成(cheng)文(wen)化品牌(pai)(pai)傳(chuan)播鏈(lian)上(shang)的(de)(de)重要環節，對他們的(de)(de)選擇與合作，直接關(guan)系到(dao)對目標市(shi)場的(de)(de)覆(fu)蓋與占(zhan)有(you)。

　　一般情況(kuang)下(xia)，對文化品(pin)牌組(zu)織而(er)言，有三種渠道(dao)模式可供選擇，它們(men)分別是密集性(xing)通路(lu)(lu)、選擇性(xing)通路(lu)(lu)和(he)專營(ying)性(xing)通路(lu)(lu)。

　　（1）密集性(xing)通路

　　這(zhe)種渠道模(mo)式(shi)要求盡可能多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中介(jie)商(shang)參(can)與品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)，以拓展通路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)寬度，提高對(dui)(dui)目標市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)覆蓋率，該模(mo)式(shi)一般用于對(dui)(dui)大眾化文化品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)中。例如，書(shu)籍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)行，850萬冊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)行量不僅(jin)讓(rang)我(wo)們(men)永遠記住了(le)《學習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革(ge)命(ming)(ming)》與宋朝弟，而且，開啟了(le)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思路(lu)，像做營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)一樣做書(shu)籍，在(zai)(zai)文化營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)史上創造了(le)若干個第(di)(di)(di)一：第(di)(di)(di)一次為書(shu)本做電視廣(guang)告，第(di)(di)(di)一次為書(shu)本做展覽，在(zai)(zai)一年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間里銷(xiao)(xiao)出了(le)800多萬冊。《學習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革(ge)命(ming)(ming)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)功不僅(jin)是(shi)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理念(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)先行，造就碩果紛(fen)呈，更重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)其營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)通路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇與支撐(cheng)。在(zai)(zai)推(tui)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程中，各級中間商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)參(can)與是(shi)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)言力(li)(li)量，從總經銷(xiao)(xiao)商(shang)到一級、二(er)級乃至三、四(si)級經銷(xiao)(xiao)商(shang)，《學習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革(ge)命(ming)(ming)》經過N級中間通路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)散(san)布，直接抵達街(jie)頭(tou)報攤，與消費者見面，與廣(guang)告傳播同步對(dui)(dui)接，而科利華所起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用就是(shi)對(dui)(dui)通路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌控(kong)(kong)與資源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)配。這(zhe)種密集性通路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)布局成(cheng)就了(le)《學習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革(ge)命(ming)(ming)》，讓(rang)我(wo)們(men)充分領略其魅力(li)(li)所在(zai)(zai)，但是(shi)這(zhe)種模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不足也是(shi)顯而易見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，即控(kong)(kong)制成(cheng)本與控(kong)(kong)制能力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求都比較高。

　　（2）選擇性通路

　　是(shi)指文化(hua)品牌(pai)組(zu)織選(xuan)擇(ze)合適數量的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)(jian)商(shang)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)品牌(pai)推廣的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴，以期把通路控制、牢(lao)固的(de)(de)(de)(de)形(xing)象以及良好的(de)(de)(de)(de)擴散(san)業(ye)績和利益結合起來，如果中(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)(jian)商(shang)選(xuan)擇(ze)得當(dang)，可以提(ti)高文化(hua)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)市場擴散(san)的(de)(de)(de)(de)精確(que)度(du)，降(jiang)低(di)通路中(zhong)(zhong)(zhong)低(di)效的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)(jian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例。發行(xing)量超(chao)過100萬份的(de)(de)(de)(de)全國(guo)性體育周報《體壇周報》采取的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)郵發為(wei)主導的(de)(de)(de)(de)流通方式，通過選(xuan)擇(ze)適合自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)(jian)渠道(dao)，使(shi)自(zi)己(ji)成為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)報業(ye)市場的(de)(de)(de)(de)強(qiang)者(zhe)，并(bing)使(shi)發行(xing)收入(ru)成為(wei)收入(ru)結構(gou)的(de)(de)(de)(de)主要部分。

　　（3）專營(ying)性通道(dao)

　　是指文化(hua)組織在傳(chuan)播中，規定在某(mou)一地(di)區(qu)、某(mou)一時間(jian)(jian)內只選(xuan)擇一家中間(jian)(jian)商合(he)作，并授(shou)予對方經營許可權，這種方式強(qiang)調對通路的(de)嚴格(ge)控制，對于調動中間(jian)(jian)商的(de)積極性(xing)有一定的(de)好處。最(zui)常見的(de)就是專賣制，以中國(guo)的(de)《廣州日(ri)報(bao)》為例(li)，創辦了《廣州日(ri)報(bao)》連(lian)鎖店，再以征訂自(zi)己報(bao)紙為基本功能(neng)上開(kai)展(zhan)(zhan)立體(ti)的(de)文化(hua)咨詢社區(qu)服務(wu)，包括(kuo)代理分類(lei)專欄(lan)廣告、旅游票務(wu)、銷售雜志、圖書、影像(xiang)制品等，以自(zi)己的(de)特色經營為報(bao)紙品牌的(de)拓展(zhan)(zhan)與延伸，開(kai)辟新的(de)利潤支持點(dian)。

　　選擇(ze)合(he)適的品牌營銷渠(qu)道，可以使消費者以最有效(xiao)的路徑接近文(wen)化品牌，引(yin)起他們的購買欲望與聯想，所以，在文(wen)化品牌的推(tui)廣過程中(zhong)，各種(zhong)模式之間有時可以互相通用。

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