著(zhu)經濟(ji)全球化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)普及，國家(jia)間的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)保持高度的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關性，世(shi)界(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)寬闊和本(ben)地(di)(di)消費市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)有(you)限性都要求(qiu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)品(pin)(pin)牌主必須同時占領國內外兩個市(shi)場(chang)(chang)，在(zai)向世(shi)界(jie)(jie)市(shi)場(chang)(chang)最大限度地(di)(di)輸(shu)出(chu)自己文(wen)化(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)同時，也(ye)從世(shi)界(jie)(jie)市(shi)場(chang)(chang)輸(shu)入本(ben)國消費所(suo)需要的(de)(de)(de)(de)新藝(yi)術、新文(wen)化(hua)(hua)(hua)產品(pin)(pin)。推動(dong)民(min)族文(wen)化(hua)(hua)(hua)在(zai)世(shi)界(jie)(jie)上的(de)(de)(de)(de)擴(kuo)散(san)，對(dui)于提高一個國家(jia)的(de)(de)(de)(de)經濟(ji)輻射力，也(ye)是有(you)積極意義的(de)(de)(de)(de)。讓全世(shi)界(jie)(jie)越來越多的(de)(de)(de)(de)人分享、認同本(ben)民(min)族的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)精神，借以影響支配其他國家(jia)或(huo)地(di)(di)區(qu)人們的(de)(de)(de)(de)思維從而發揮本(ben)民(min)族的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)，使之成為一種文(wen)化(hua)(hua)(hua)力量，推動(dong)本(ben)民(min)族走向世(shi)界(jie)(jie)。

　　（2）尋求(qiu)規模經濟

　　資本的(de)(de)本性，就是要不斷獲取價值增值，產生(sheng)新價值，資本的(de)(de)逐(zhu)利性，要求文(wen)(wen)化品牌主不斷通過各種渠(qu)道開辟新的(de)(de)利潤(run)點。在文(wen)(wen)化市(shi)場(chang)，文(wen)(wen)化作為(wei)一種產業進入(ru)市(shi)場(chang)后，經過博弈形成(cheng)一些優勢文(wen)(wen)化品牌，文(wen)(wen)化企業者成(cheng)為(wei)世界級(ji)文(wen)(wen)化品牌主，掌(zhang)握著全球(qiu)市(shi)場(chang)的(de)(de)話語權(quan)。

　　新聞集團(tuan)是當今世(shi)界上規模最大(da)、國(guo)際化程度最高的綜合性(xing)傳媒集團(tuan)，在(zai)6大(da)洲(zhou)70多個國(guo)家和地區(qu)運營著大(da)約9種不同類型的業(ye)務，包(bao)括175家報紙、25家雜志、圖(tu)書出版業(ye)、21世(shi)紀福(fu)克斯(si)公司、衛星電視和有線電視網等(deng)。截至(zhi)2007年(nian)12月14日，新聞集團(tuan)的市值已(yi)達634億美元，超過了(le)時代(dai)華納（610.5億美元）和迪士尼(ni)（628.3億）。(10)

　　新(xin)聞集團的(de)(de)(de)前身只(zhi)是(shi)澳洲的(de)(de)(de)一個平面媒體，在默多克的(de)(de)(de)帶(dai)領下短短幾十(shi)年的(de)(de)(de)時間成為(wei)世(shi)界文化(hua)市場中(zhong)的(de)(de)(de)巨無(wu)霸(ba)，憑借(jie)的(de)(de)(de)就是(shi)不(bu)斷的(de)(de)(de)兼并、擴(kuo)張(zhang)，以資本為(wei)紐帶(dai)，建立起文化(hua)傳媒帝國，通過(guo)對外擴(kuo)張(zhang)，尋(xun)求規模經濟，做強做大自己。新(xin)聞集團采取(qu)的(de)(de)(de)是(shi)縱向并購(gou)模式，把內(nei)容(rong)公司(si)和載(zai)體公司(si)進行合并，也可(ke)以稱為(wei)縱向一體化(hua)戰略，即“企業內(nei)部按照專業、功能(neng)或價值鏈”不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)環節(jie)分工經營(ying)，甚至相對獨(du)立經營(ying)。如報紙(zhi)的(de)(de)(de)采編、印刷、發行等不(bu)同(tong)(tong)環節(jie)上下關聯，可(ke)以分開經營(ying)，獨(du)立核算(suan)，也可(ke)以共同(tong)(tong)經營(ying)，合而為(wei)一。

　　1974年默多(duo)(duo)克(ke)(ke)買(mai)下(xia)了(le)美(mei)國(guo)(guo)一家發行(xing)(xing)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，為新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)在(zai)美(mei)國(guo)(guo)出版的(de)(de)《紐約郵報(bao)(bao)》、《電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)指南(nan)》等報(bao)(bao)刊提供(gong)發行(xing)(xing)業務。1992年新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)收購(gou)(gou)香(xiang)港(gang)衛(wei)視(shi)(shi)(shi)前，已經收購(gou)(gou)了(le)香(xiang)港(gang)影(ying)片公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，這樣就可以(yi)通(tong)過(guo)衛(wei)星(xing)播放其制作(zuo)(zuo)的(de)(de)電(dian)(dian)影(ying)、電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇(ju)和(he)MTV等，既豐富了(le)衛(wei)視(shi)(shi)(shi)的(de)(de)節目(mu)，又為其影(ying)視(shi)(shi)(shi)作(zuo)(zuo)品找(zhao)到了(le)播放渠道。1993年買(mai)下(xia)澳大(da)(da)(da)利亞塔斯馬尼亞的(de)(de)大(da)(da)(da)片森林，保證了(le)新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)報(bao)(bao)紙(zhi)雜志的(de)(de)紙(zhi)張供(gong)應(ying)。1994年斥巨資買(mai)斷了(le)橄欖球(qiu)聯(lian)賽，壟斷四(si)年之久(jiu)的(de)(de)轉播權(quan)，1998年欲買(mai)下(xia)英(ying)國(guo)(guo)曼(man)聯(lian)足球(qiu)俱樂部(bu)（英(ying)國(guo)(guo)政(zheng)府未(wei)批準），所(suo)有這些舉措都(dou)是(shi)為了(le)壟斷資源(yuan)和(he)廣告播出。2007年12月13日，道瓊斯公(gong)(gong)司(si)(si)(si) (Dow Jones) 股(gu)東大(da)(da)(da)會批準新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)對該公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)收購(gou)(gou)計劃，為魯珀特(te)·默多(duo)(duo)克(ke)(ke)入主(zhu)《華(hua)爾街日報(bao)(bao)》掃清了(le)最(zui)后的(de)(de)障礙。作(zuo)(zuo)為世(shi)界上最(zui)大(da)(da)(da)的(de)(de)英(ying)文報(bao)(bao)紙(zhi)出版商，新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)在(zai)全球(qiu)發行(xing)(xing)175多(duo)(duo)種報(bao)(bao)紙(zhi)，每周發行(xing)(xing)量逾4000萬份(fen)，銷(xiao)售(shou)額(e)和(he)發行(xing)(xing)量居(ju)全球(qiu)第(di)一。然而(er)，這僅僅是(shi)默多(duo)(duo)克(ke)(ke)媒體(ti)王國(guo)(guo)的(de)(de)一部(bu)分，其下(xia)屬的(de)(de)福克(ke)(ke)斯電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)網絡(luo)和(he)35家電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺覆蓋了(le)全美(mei)40％的(de)(de)觀眾(zhong)群(qun)，衛(wei)星(xing)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)除在(zai)英(ying)國(guo)(guo)、意大(da)(da)(da)利占(zhan)據主(zhu)導之外，觸角遠及亞洲和(he)中東。再加(jia)上20世(shi)紀福克(ke)(ke)斯電(dian)(dian)影(ying)和(he)MySpace，從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)紙(zhi)媒到潮流的(de)(de)網絡(luo)，從(cong)內容到渠道，新(xin)聞(wen)(wen)集團(tuan)精心打造(zao)了(le)一個強大(da)(da)(da)的(de)(de)媒體(ti)網絡(luo)。

　　（3）拓(tuo)寬文化消費(fei)市場

　　在(zai)經(jing)(jing)濟全球(qiu)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)背(bei)景下，全球(qiu)的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)市場(chang)(chang)正經(jing)(jing)歷(li)著擴(kuo)(kuo)大(da)外(wai)延和深(shen)化(hua)(hua)(hua)(hua)內(nei)涵的(de)(de)(de)(de)雙層(ceng)改革。所(suo)謂(wei)擴(kuo)(kuo)大(da)外(wai)延是指文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)范(fan)圍逐步(bu)擴(kuo)(kuo)大(da)，將原來不需要市場(chang)(chang)領域(yu)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)、劇目、創意納入(ru)了(le)市場(chang)(chang)配置的(de)(de)(de)(de)范(fan)圍。所(suo)謂(wei)深(shen)化(hua)(hua)(hua)(hua)內(nei)涵是指文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)各項功(gong)能，包(bao)括(kuo)信(xin)息功(gong)能、配置功(gong)能、調節功(gong)能，溝通(tong)能力正在(zai)逐步(bu)加(jia)強，人(ren)們面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)是生(sheng)活(huo)(huo)全球(qiu)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)大(da)趨勢，搖滾音樂、通(tong)俗歌曲、迪士尼卡通(tong)、行為(wei)藝(yi)術(shu)、女性主義乃至文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)市場(chang)(chang)化(hua)(hua)(hua)(hua)，都(dou)需要文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)、生(sheng)活(huo)(huo)化(hua)(hua)(hua)(hua)、享(xiang)樂化(hua)(hua)(hua)(hua)、消(xiao)費化(hua)(hua)(hua)(hua)，這些都(dou)在(zai)改變傳統的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)方(fang)式(shi)、審美情緒(xu)、藝(yi)術(shu)理念等(deng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)品(pin)位(wei)，人(ren)類生(sheng)活(huo)(huo)方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)普適性已經(jing)(jing)成為(wei)未來發(fa)展的(de)(de)(de)(de)必然態勢。因而在(zai)經(jing)(jing)濟全球(qiu)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)背(bei)景下，拓(tuo)寬文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)費市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)最好方(fang)式(shi)是自(zi)我保護，創造(zao)自(zi)我品(pin)牌(pai)，打(da)入(ru)對方(fang)市場(chang)(chang)。所(suo)以，拓(tuo)寬世(shi)界文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)路徑就是實施(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)國際(ji)化(hua)(hua)(hua)(hua)傳播，減(jian)少本(ben)土品(pin)牌(pai)與世(shi)界品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)差距，使本(ben)國文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產業，走向世(shi)界文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)費市場(chang)(chang)。

　　8.5.2文化(hua)品(pin)牌市(shi)場區(qu)域延(yan)伸的實現(xian)路徑(jing)

　　文(wen)化(hua)品牌(pai)要(yao)實現區(qu)域(yu)延伸，意味(wei)著文(wen)化(hua)品牌(pai)的(de)(de)潛在價值必須轉換(huan)(huan)為交換(huan)(huan)價值，成為為不(bu)同民族、不(bu)同地區(qu)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供精神需求的(de)(de)文(wen)化(hua)商(shang)品，從而獲得它的(de)(de)價值確認和全部合理性，目的(de)(de)地實現取決于兩個因素：一是社會傳(chuan)播(bo)背景(jing)，二是文(wen)化(hua)品牌(pai)的(de)(de)運作機制，而兩者(zhe)的(de)(de)支撐點則在于文(wen)化(hua)的(de)(de)共通性。

　　1．文化(hua)的共(gong)通性是(shi)區域延(yan)伸的語言力(li)量

　　文(wen)化就(jiu)(jiu)其本質而(er)言，是(shi)人與人之間(jian)相互識(shi)別的(de)(de)(de)(de)標(biao)志，一種具有(you)某(mou)種象征意義和意味的(de)(de)(de)(de)符(fu)號(hao)，實際(ji)上就(jiu)(jiu)是(shi)不同的(de)(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)(de)“身份證”，正是(shi)這樣的(de)(de)(de)(de)標(biao)識(shi)和“身份證”形成人群的(de)(de)(de)(de)種族、籍貫等分層和差(cha)異(yi)，由于整個觀念系統、行為方(fang)式乃至于習俗愛好(hao)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)，不同文(wen)化背(bei)景(jing)的(de)(de)(de)(de)人很容易形成文(wen)化沖突。

　　（1）對文化共通性的理解

　　一(yi)個文(wen)化系(xi)統一(yi)旦形(xing)成，不僅規定(ding)和影響了(le)一(yi)定(ding)文(wen)化背景下文(wen)化商品(pin)的生產，而且(qie)(qie)也影響了(le)這種背景下產生的文(wen)化商品(pin)、文(wen)化品(pin)牌價(jia)值的實現和傳播，而且(qie)(qie)任何一(yi)個民族(zu)的進步發(fa)(fa)展和奮斗史都(dou)(dou)有一(yi)些吸收其他民族(zu)不朽的獨特的文(wen)化現象，各(ge)民族(zu)發(fa)(fa)展里(li)程里(li)都(dou)(dou)包(bao)含(han)了(le)人類歷史全部的豐

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