個或更(geng)多(duo)個需求層級。一個文化品牌的價(jia)值含量越(yue)(yue)多(duo)，就(jiu)越(yue)(yue)具有市場競爭力(li)。

　　“三(san)高(gao)”可以(yi)說是當今(jin)(jin)世(shi)界(jie)(jie)最(zui)稀(xi)缺的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)資源，價(jia)(jia)(jia)值(zhi)含量最(zui)高(gao)的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)品牌(pai)之一(yi)。2001年6月帕瓦羅(luo)蒂、多明(ming)(ming)戈和卡(ka)雷(lei)拉斯這(zhe)三(san)位世(shi)界(jie)(jie)歌(ge)(ge)劇(ju)界(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)巨星用他們(men)華麗圓潤和感情(qing)充沛的(de)(de)(de)(de)聲音(yin)，聯袂向(xiang)中國觀眾(zhong)奉(feng)獻上一(yi)場豐盛(sheng)的(de)(de)(de)(de)音(yin)樂大(da)餐。一(yi)場經(jing)典的(de)(de)(de)(de)音(yin)樂盛(sheng)會(hui)首(shou)先帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)當然是音(yin)樂，三(san)位世(shi)界(jie)(jie)級(ji)男高(gao)音(yin)歌(ge)(ge)劇(ju)之王(wang)身著黑色燕尾(wei)服(fu)，站在紫禁城的(de)(de)(de)(de)古老紅墻內的(de)(de)(de)(de)舞臺上，他們(men)神(shen)采(cai)奕奕，演(yan)(yan)唱了近三(san)十首(shou)膾炙人口(kou)的(de)(de)(de)(de)歌(ge)(ge)劇(ju)選段或(huo)歌(ge)(ge)曲，他們(men)的(de)(de)(de)(de)演(yan)(yan)出口(kou)號就是“支持北京申辦(ban)奧運會(hui)”，一(yi)個(ge)全民同樂的(de)(de)(de)(de)廣告主(zhu)(zhu)題，通過品牌(pai)提供的(de)(de)(de)(de)內涵價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，實現(xian)了與商業成功聯姻。有(you)消息說，三(san)位大(da)師的(de)(de)(de)(de)出場費達到了創紀錄的(de)(de)(de)(de)380萬美元(yuan)，比亞特蘭大(da)演(yan)(yan)唱會(hui)多了80萬美元(yuan)，與此相(xiang)對應，主(zhu)(zhu)辦(ban)方(fang)也開出了2000美元(yuan)的(de)(de)(de)(de)世(shi)界(jie)(jie)最(zui)高(gao)票價(jia)(jia)(jia)。顯(xian)然，三(san)大(da)歌(ge)(ge)王(wang)知道他們(men)自己的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)所(suo)在，藝術也不能(neng)脫離(li)市場，然后按照等級(ji)定價(jia)(jia)(jia)，從金領(ling)到普通百姓都(dou)能(neng)領(ling)略到世(shi)界(jie)(jie)頂級(ji)歌(ge)(ge)唱家所(suo)帶給我們(men)的(de)(de)(de)(de)精神(shen)愉(yu)悅，卡(ka)雷(lei)拉斯的(de)(de)(de)(de)《我知道這(zhe)個(ge)花(hua)園》、多明(ming)(ming)戈的(de)(de)(de)(de)《星光燦爛》以(yi)及帕瓦羅(luo)蒂的(de)(de)(de)(de)《今(jin)(jin)夜無人入睡》，洪亮(liang)且有(you)穿透力(li)的(de)(de)(de)(de)歌(ge)(ge)聲，贏得了現(xian)場3萬名觀眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)熱烈掌聲。

　　從票價檔(dang)次及現(xian)場享受來看(kan)，已經鮮明地體現(xian)了一種(zhong)買賣(mai)關(guan)系。錢(qian)多(duo)的坐前(qian)(qian)排(pai)可(ke)以真(zhen)正一睹三大(da)歌(ge)王的風采，錢(qian)少的坐后排(pai)，可(ke)以領略一下現(xian)場氛圍(wei)，還(huan)有眾多(duo)的觀眾在(zai)電視(shi)機前(qian)(qian)，與(yu)歌(ge)唱家們一起聆聽聆唱，一個(ge)全民同樂的價值(zhi)釋放使得今夜無人人睡。不管(guan)怎樣，一個(ge)文化品牌能(neng)如此(ci)滿(man)足(zu)更多(duo)層(ceng)級的需求，它(ta)才能(neng)在(zai)世界范圍(wei)內不斷流通(tong)并廣為傳播，延伸它(ta)的價值(zhi)功能(neng)。(8)

　　第二，文(wen)化價值(zhi)代表著(zhu)先進文(wen)化。

　　文(wen)(wen)(wen)化(hua)有多種，有滿足(zu)少數(shu)精英階層(ceng)的(de)精英文(wen)(wen)(wen)化(hua)，有為大眾(zhong)服務(wu)(wu)的(de)大眾(zhong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)，有民族、地(di)域性文(wen)(wen)(wen)化(hua)，有全體人民普遍(bian)性的(de)人類共性文(wen)(wen)(wen)化(hua)。它們(men)都能從(cong)各自(zi)的(de)層(ceng)面為自(zi)己的(de)消費對象服務(wu)(wu)。但是(shi)有一點共性在(zai)于，文(wen)(wen)(wen)化(hua)價值只有在(zai)先(xian)進(jin)文(wen)(wen)(wen)化(hua)里才會彰顯(xian)與(yu)表達，才是(shi)人類勞動智慧的(de)結(jie)晶。

　　第三，文(wen)化(hua)價值是文(wen)化(hua)生命力(li)的保證。

　　在(zai)商業的(de)(de)(de)(de)(de)語境里(li)論(lun)及品牌(pai)，我(wo)們不(bu)得不(bu)承認(ren)通過現(xian)(xian)代(dai)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)手(shou)段(duan)、經(jing)營(ying)技巧、雄(xiong)厚(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)資金等，很容易成就(jiu)一(yi)(yi)個品牌(pai)，使(shi)其在(zai)一(yi)(yi)段(duan)時(shi)間里(li)具有很高的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)(ming)度，良好的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)濟回報，津津樂道的(de)(de)(de)(de)(de)口碑，具備了成為(wei)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)諸多(duo)條(tiao)件(jian)。但是品牌(pai)不(bu)同(tong)于產品就(jiu)在(zai)于它的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)命力，能夠在(zai)市場(chang)上不(bu)是曇花一(yi)(yi)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)流行，而是一(yi)(yi)種文化(hua)(hua)認(ren)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)號象(xiang)征。那么我(wo)們評價一(yi)(yi)個品牌(pai)只(zhi)是一(yi)(yi)個知(zhi)名(ming)(ming)度高的(de)(de)(de)(de)(de)欄目、活動名(ming)(ming)稱，還(huan)是真正意義上一(yi)(yi)種象(xiang)征符(fu)號存在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)命體，區別(bie)就(jiu)在(zai)于它代(dai)表或體現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)價值能否經(jing)受(shou)得住市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)驗。

　　因(yin)此，對于(yu)完(wan)(wan)整的廣告傳播(bo)(bo)流程(cheng)來(lai)看，文化品牌是(shi)(shi)前言，文化符號是(shi)(shi)表達，文化口(kou)號是(shi)(shi)旗幟，文化價值是(shi)(shi)核心，四曲同臺，才(cai)能在傳播(bo)(bo)中完(wan)(wan)成塑(su)造(zao)與(yu)傳播(bo)(bo)品牌形(xing)象的職責。

　　6.2文化廣(guang)告的(de)創意(yi)法則

　　文化(hua)(hua)廣(guang)告(gao)(gao)是一個投資(zi)大、見效快的傳播(bo)推廣(guang)方式，是從調查、策劃、創意(yi)(yi)、制作、發布到效果評估一系(xi)列工(gong)程(cheng)的總和(he)，在廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)中，所有的信息都要經過具體的媒體送達(da)目標受(shou)眾(zhong)。所以，文化(hua)(hua)廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)的過程(cheng)就是研(yan)究如何運用各種信息元素及其(qi)組合方式，將創意(yi)(yi)轉(zhuan)化(hua)(hua)成作品，即創意(yi)(yi)視覺(jue)化(hua)(hua)的過程(cheng)。

　　6.2.1文化廣(guang)告創意的作用(yong)與功能

　　廣告(gao)(gao)創(chuang)意是(shi)對廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)戰術(shu)、策(ce)略和廣告(gao)(gao)運作的(de)(de)(de)(de)(de)每一(yi)個(ge)環節的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)造(zao)性構(gou)思(si)(si)，具體來(lai)說廣告(gao)(gao)創(chuang)意是(shi)表現廣告(gao)(gao)主題是(shi)否能有效與受(shou)眾溝(gou)通的(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)構(gou)思(si)(si)。創(chuang)意是(shi)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)命和靈(ling)魂，它(ta)以塑造(zao)廣告(gao)(gao)藝(yi)術(shu)形象為(wei)(wei)(wei)特征，是(shi)一(yi)種(zhong)超越性的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)。那(nei)么文(wen)化(hua)(hua)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)意表達(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)則是(shi)文(wen)化(hua)(hua)廣告(gao)(gao)主借用一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)手段展示文(wen)化(hua)(hua)品牌內涵的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)過程。在(zai)某種(zhong)程度上，我們可以將(jiang)文(wen)化(hua)(hua)廣告(gao)(gao)理解為(wei)(wei)(wei)是(shi)由(you)創(chuang)意生(sheng)成，作為(wei)(wei)(wei)尋求與文(wen)化(hua)(hua)消費(fei)者溝(gou)通途徑選擇的(de)(de)(de)(de)(de)最佳表達(da)(da)，將(jiang)文(wen)化(hua)(hua)品牌潛(qian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)現實美升(sheng)華為(wei)(wei)(wei)文(wen)化(hua)(hua)消費(fei)者能感受(shou)到的(de)(de)(de)(de)(de)具體的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)過程，創(chuang)意是(shi)文(wen)化(hua)(hua)廣告(gao)(gao)進入市場，為(wei)(wei)(wei)消費(fei)者關注的(de)(de)(de)(de)(de)支撐點。它(ta)具體的(de)(de)(de)(de)(de)作用與功能表現在(zai)如下幾(ji)個(ge)方面。

　　1．傳達文(wen)化(hua)品牌的營銷觀念

　　營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀念(nian)是(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略，是(shi)為(wei)了包裝、推(tui)廣(guang)文化(hua)(hua)(hua)品牌而(er)制定(ding)的(de)(de)(de)(de)指導思想(xiang)，是(shi)對一(yi)(yi)(yi)次營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)戰役的(de)(de)(de)(de)統籌安排所(suo)(suo)(suo)作的(de)(de)(de)(de)規劃。文化(hua)(hua)(hua)品牌的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀念(nian)是(shi)建立在(zai)對有關品牌一(yi)(yi)(yi)切資源進行科(ke)學的(de)(de)(de)(de)調查、分析(xi)之(zhi)上確(que)立的(de)(de)(de)(de)正確(que)決(jue)策。科(ke)學性是(shi)基礎，但是(shi)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)意(yi)愿需要獨特的(de)(de)(de)(de)感性表(biao)達(da)才能脫穎而(er)出，將(jiang)品牌所(suo)(suo)(suo)有者的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)思維轉化(hua)(hua)(hua)為(wei)現實(shi)可能，并為(wei)廣(guang)大受眾所(suo)(suo)(suo)接受。這(zhe)個過(guo)程(cheng)就是(shi)一(yi)(yi)(yi)個創(chuang)造性的(de)(de)(de)(de)表(biao)達(da)。所(suo)(suo)(suo)以(yi)，在(zai)這(zhe)個營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)流程(cheng)中(zhong)，廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)就是(shi)核心(xin)，它通過(guo)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)新穎而(er)與眾不同的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)來表(biao)達(da)單個的(de)(de)(de)(de)意(yi)念(nian)、技巧和(he)才能。所(suo)(suo)(suo)謂客觀地(di)思索(suo)，然后天(tian)才地(di)表(biao)達(da)，通過(guo)這(zhe)種(zhong)天(tian)才的(de)(de)(de)(de)表(biao)達(da)而(er)傳達(da)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀念(nian)。

　　“借助‘神(shen)六’，我(wo)們(men)(men)向太空(kong)發(fa)射了一(yi)個創意。可(ke)能(neng)，這是(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)類歷史上第(di)一(yi)張(zhang)思想文化的(de)載(zai)體(ti)，它將(jiang)以每(mei)秒約8公里的(de)速度，翱(ao)翔(xiang)在浩瀚的(de)天際(ji)。人(ren)(ren)類的(de)想象(xiang)力(li)(li)，遠比(bi)想象(xiang)來得美妙，我(wo)們(men)(men)認為不(bu)可(ke)能(neng)的(de)事(shi)，科學(xue)卻常(chang)常(chang)能(neng)幫助我(wo)們(men)(men)完成(cheng)想象(xiang)。創意是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)想象(xiang)力(li)(li)，資(zi)(zi)訊(xun)時代(dai)追求的(de)是(shi)(shi)(shi)信(xin)息(xi)，當(dang)信(xin)息(xi)資(zi)(zi)源不(bu)再稀缺，難以對稱人(ren)(ren)們(men)(men)的(de)實際(ji)需求時，有效(xiao)地整(zheng)合(he)信(xin)息(xi)就比(bi)信(xin)息(xi)本身更重要。創意，是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)整(zheng)合(he)能(neng)力(li)(li)。”

　　——這(zhe)是解(jie)放日報報業集團黨(dang)委書(shu)記、社長尹明華(hua)在《解(jie)放日報》上(shang)太空的感言。(9)

　　2005年10月(yue)，

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