個或更多個需求層級。一個文化品牌的價值含量越多，就越具有市場競爭力。

　　“三高”可以說是當今世界最稀缺的文化資源，價值含量最高的文化品牌之一。2001年6月帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯這三位世界歌劇界的巨星用他們?nèi)A麗圓潤和感情充沛的聲音，聯(lián)袂向中國觀眾奉獻上一場豐盛的音樂大餐。一場經(jīng)典的音樂盛會首先帶來的當然是音樂，三位世界級男高音歌劇之王身著黑色燕尾服，站在紫禁城的古老紅墻內(nèi)的舞臺上，他們神采奕奕，演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲，他們的演出口號就是“支持北京申辦奧運會”，一個全民同樂的廣告主題，通過品牌提供的內(nèi)涵價值，實現(xiàn)了與商業(yè)成功聯(lián)姻。有消息說，三位大師的出場費達到了創(chuàng)紀錄的380萬美元，比亞特蘭大演唱會多了80萬美元，與此相對應(yīng)，主辦方也開出了2000美元的世界最高票價。顯然，三大歌王知道他們自己的價值所在，藝術(shù)也不能脫離市場，然后按照等級定價，從金領(lǐng)到普通百姓都能領(lǐng)略到世界頂級歌唱家所帶給我們的精神愉悅，卡雷拉斯的《我知道這個花園》、多明戈的《星光燦爛》以及帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，洪亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

　　從票價檔次及現(xiàn)場享受來看，已經(jīng)鮮明地體現(xiàn)了一種買賣關(guān)系。錢多的坐前排可以真正一睹三大歌王的風采，錢少的坐后排，可以領(lǐng)略一下現(xiàn)場氛圍，還有眾多的觀眾在電視機前，與歌唱家們一起聆聽聆唱，一個全民同樂的價值釋放使得今夜無人人睡。不管怎樣，一個文化品牌能如此滿足更多層級的需求，它才能在世界范圍內(nèi)不斷流通并廣為傳播，延伸它的價值功能。(8)

　　第二，文化價值代表著先進文化。

　　文化有多種，有滿足少數(shù)精英階層的精英文化，有為大眾服務(wù)的大眾文化，有民族、地域性文化，有全體人民普遍性的人類共性文化。它們都能從各自的層面為自己的消費對象服務(wù)。但是有一點共性在于，文化價值只有在先進文化里才會彰顯與表達，才是人類勞動智慧的結(jié)晶。

　　第三，文化價值是文化生命力的保證。

　　在商業(yè)的語境里論及品牌，我們不得不承認通過現(xiàn)代化的傳播手段、經(jīng)營技巧、雄厚的資金等，很容易成就一個品牌，使其在一段時間里具有很高的知名度，良好的經(jīng)濟回報，津津樂道的口碑，具備了成為品牌的諸多條件。但是品牌不同于產(chǎn)品就在于它的生命力，能夠在市場上不是曇花一現(xiàn)的流行，而是一種文化認同的符號象征。那么我們評價一個品牌只是一個知名度高的欄目、活動名稱，還是真正意義上一種象征符號存在的生命體，區(qū)別就在于它代表或體現(xiàn)的文化價值能否經(jīng)受得住市場的考驗。

　　因此，對于完整的廣告?zhèn)鞑チ鞒虂砜?，文化品牌是前言，文化符號是表達，文化口號是旗幟，文化價值是核心，四曲同臺，才能在傳播中完成塑造與傳播品牌形象的職責。

　　6.2文化廣告的創(chuàng)意法則

　　文化廣告是一個投資大、見效快的傳播推廣方式，是從調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布到效果評估一系列工程的總和，在廣告?zhèn)鞑ブ?，所有的信息都要?jīng)過具體的媒體送達目標受眾。所以，文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程就是研究如何運用各種信息元素及其組合方式，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成作品，即創(chuàng)意視覺化的過程。

　　6.2.1文化廣告創(chuàng)意的作用與功能

　　廣告創(chuàng)意是對廣告的戰(zhàn)術(shù)、策略和廣告運作的每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思，具體來說廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題是否能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，它以塑造廣告藝術(shù)形象為特征，是一種超越性的思維。那么文化廣告的創(chuàng)意表達的則是文化廣告主借用一定的藝術(shù)手段展示文化品牌內(nèi)涵的思維過程。在某種程度上，我們可以將文化廣告理解為是由創(chuàng)意生成，作為尋求與文化消費者溝通途徑選擇的最佳表達，將文化品牌潛在的現(xiàn)實美升華為文化消費者能感受到的具體的思維過程，創(chuàng)意是文化廣告進入市場，為消費者關(guān)注的支撐點。它具體的作用與功能表現(xiàn)在如下幾個方面。

　　1．傳達文化品牌的營銷觀念

　　營銷觀念是一種營銷策略，是為了包裝、推廣文化品牌而制定的指導(dǎo)思想，是對一次營銷戰(zhàn)役的統(tǒng)籌安排所作的規(guī)劃。文化品牌的營銷觀念是建立在對有關(guān)品牌一切資源進行科學的調(diào)查、分析之上確立的正確決策?？茖W性是基礎(chǔ)，但是良好的意愿需要獨特的感性表達才能脫穎而出，將品牌所有者的營銷思維轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實可能，并為廣大受眾所接受。這個過程就是一個創(chuàng)造性的表達。所以，在這個營銷流程中，廣告創(chuàng)意就是核心，它通過一種新穎而與眾不同的方式來表達單個的意念、技巧和才能。所謂客觀地思索，然后天才地表達，通過這種天才的表達而傳達一種營銷觀念。

　　“借助‘神六’，我們向太空發(fā)射了一個創(chuàng)意?？赡?，這是人類歷史上第一張思想文化的載體，它將以每秒約8公里的速度，翱翔在浩瀚的天際。人類的想象力，遠比想象來得美妙，我們認為不可能的事，科學卻常常能幫助我們完成想象。創(chuàng)意是一種想象力，資訊時代追求的是信息，當信息資源不再稀缺，難以對稱人們的實際需求時，有效地整合信息就比信息本身更重要。創(chuàng)意，是一種整合能力。”

　　——這是解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長尹明華在《解放日報》上太空的感言。(9)

　　2005年10月，

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