分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　唯有情感最難量化。創(chuàng)意策劃將人性化作為最大賣點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意方向絕對(duì)精確。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)，利率、服務(wù)和產(chǎn)品也是全球一體化，唯有“人”最難量化。所以，策劃大打“溫情牌”，利用情感營(yíng)銷將品牌內(nèi)涵增加，自然能引起共鳴，口碑相傳。“存折DIY，幸福存起來(lái)”迎合了現(xiàn)代人求出眾、求特別的欲望，而且存在銀行里的錢是每個(gè)人追逐夢(mèng)想的本錢，對(duì)每個(gè)人而言也意義巨大?；顒?dòng)將人性的訴求作為第一切入點(diǎn)，層層遞進(jìn)，將溫暖和幸福的品牌形象扎根在人們心里，很好地傳達(dá)了大眾銀行的品牌特質(zhì)。

　　以故事感染更多人。事實(shí)證明，情感層面的溝通可以創(chuàng)造非常大的共鳴，同時(shí)借一個(gè)平臺(tái)不斷創(chuàng)造新故事，感染更多人。活動(dòng)中要傳遞的幸福感，通過(guò)受眾的主動(dòng)分享不斷擴(kuò)散，故事具有真實(shí)性，最貼近大眾，也最具感染力，其情感營(yíng)銷力量可見(jiàn)一斑。對(duì)于大眾銀行，這種幸福傳遞還將延續(xù)下去，變?yōu)槌ＴO(shè)機(jī)制的封面DIY能讓更多人了解大眾銀行的品牌內(nèi)涵，從而吸引更多的客戶，提升自身的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　彈點(diǎn)

　　營(yíng)銷延展性不足。廣告活動(dòng)沒(méi)有配合其他營(yíng)銷推廣手段，營(yíng)銷難以走遠(yuǎn)。感興趣的客戶到銀行開(kāi)戶后便完成營(yíng)銷目標(biāo)，延展性不足。如果可以進(jìn)行比賽，選出最具意義、最動(dòng)人的故事，便可以將營(yíng)銷范圍無(wú)限擴(kuò)大。利用情感力量無(wú)限擴(kuò)散，再根據(jù)客戶的實(shí)際故事提供量身定做的理財(cái)方案。有時(shí)候，客戶一個(gè)拉一個(gè)，能形成無(wú)形的漩渦，企業(yè)只要推客戶一把，就能獲得更好的傳播效果?？梢栽谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上增加一些互動(dòng)方式，以小見(jiàn)大，形成大規(guī)模傳播，或者設(shè)定DIY存折的開(kāi)戶數(shù)量，使某些客戶能獲得理財(cái)方案的優(yōu)惠，鼓勵(lì)受眾不斷參與，如成為銀行的第1個(gè)、第100個(gè)、第1000個(gè)得到DIY存折的“幸運(yùn)兒”，將成功率更大量化，其實(shí)結(jié)果中的4000個(gè)開(kāi)戶數(shù)目可以再創(chuàng)新高。因?yàn)槭虑案緵](méi)有進(jìn)行開(kāi)戶數(shù)目預(yù)測(cè)，所以，如果設(shè)立數(shù)字目標(biāo)，4000個(gè)以上的開(kāi)戶數(shù)量是能力范圍內(nèi)之事。沒(méi)有適當(dāng)設(shè)定實(shí)際開(kāi)戶數(shù)的目標(biāo)，則不能有效提升用戶的開(kāi)戶熱情。

　　服務(wù)機(jī)制沒(méi)有緊跟營(yíng)銷活動(dòng)。這次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于活動(dòng)后消費(fèi)者的大量參與并沒(méi)有建立良好的服務(wù)機(jī)制，在開(kāi)戶高峰到來(lái)的時(shí)候沒(méi)能實(shí)現(xiàn)高效的開(kāi)戶服務(wù)，減緩了營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程。

　　實(shí)力傳播（Zenith Optimedia）隸屬陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe），是全球領(lǐng)先的媒體傳播公司，也是最早倡導(dǎo)和最堅(jiān)定執(zhí)行媒體投資回報(bào)（ROI）的代理公司，其專用的ZOOM（ZenithOptimedia Optimization of Media）工具，為傳播策劃和執(zhí)行過(guò)程中每個(gè)階段的工作增添價(jià)值及市場(chǎng)洞察。

　　041新浪微博帶著微博去旅行

　　標(biāo)簽大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)

　　案例名稱帶著微博去旅行

　　廣告主新浪微博

　　主創(chuàng)公司新浪微博

　　獲獎(jiǎng)情況2014金投賞—媒體公司組—社會(huì)化媒體—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　近年來(lái)，中國(guó)旅游市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，在線旅游市場(chǎng)更是異軍突起。在這個(gè)高速增長(zhǎng)的大背景下，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

　　新浪微博作為國(guó)內(nèi)最大的中文社交平臺(tái)，擁有5億用戶，其中有6000多萬(wàn)用戶發(fā)布過(guò)與旅游相關(guān)的內(nèi)容，有3200萬(wàn)用戶添加了“旅游”這個(gè)標(biāo)簽，在各垂直領(lǐng)域排名第1位。由此可見(jiàn)，微博已經(jīng)成為旅游愛(ài)好者的聚集地之一。

　　相比新浪微博，作為國(guó)內(nèi)同類型的社交平臺(tái)，騰訊微博在“在線旅游”這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有投放太多資源，也沒(méi)有舉辦過(guò)相關(guān)的在線旅游活動(dòng)。所以，即使作為同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，新浪微博在此市場(chǎng)上擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

　　目標(biāo)與洞察

　　推廣微博，增強(qiáng)用戶對(duì)微博的使用黏性，借著用戶對(duì)活動(dòng)的追捧和喜愛(ài)，讓新浪微博成為他們首選的社交平臺(tái)。

　　通過(guò)微博收集用戶數(shù)據(jù)。參加活動(dòng)的用戶越多，對(duì)微博而言，積累的數(shù)據(jù)量就越大。為合作商家?guī)?lái)以最小成本獲取最大回報(bào)的營(yíng)銷機(jī)遇。

　　策略與創(chuàng)意

　　在龐大的需求下，新浪微博直擊在線旅游與社交平臺(tái)的互利關(guān)系，觀察到很多旅游愛(ài)好者都喜歡在社交平臺(tái)上與他人分享旅行經(jīng)歷。

　　新浪微博通過(guò)與商家合作來(lái)吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。基于各個(gè)基礎(chǔ)條件的良好配合，新浪微博利用自身社交平臺(tái)的傳播能力和數(shù)據(jù)收集方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，推出“帶著微博去旅行”活動(dòng)。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．與媒體及旅游網(wǎng)站合作

　　2014年7月22日，“帶著微博去旅行”大型旅游活動(dòng)全面上線，活動(dòng)以“帶著微博去旅行，一起碼上游”為主題。這次活動(dòng)與電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、高鐵、戶外等各類媒體進(jìn)行了深度合作，《人民日?qǐng)?bào)》、《央視新聞》、《新華視點(diǎn)》等媒體的官微都參與了本次活動(dòng)。

　　同時(shí)，新浪微博還與途牛旅游網(wǎng)、螞蜂窩等第三方旅游網(wǎng)站和App打通，使用戶在這些網(wǎng)站和App上也能方便地參與本次活動(dòng)，從而進(jìn)一步降低了活動(dòng)參與的門檻。

　　2．與商家合作

　　新浪微博積極地與商家合作，以淘寶旅行作為最大的合作伙伴之一。在活動(dòng)期間，淘寶旅行送出了價(jià)值千萬(wàn)元的旅游紅包。據(jù)了解，淘寶旅行本次共送出90多萬(wàn)個(gè)紅包，單個(gè)紅包最高價(jià)值達(dá)50元，可用于在線購(gòu)買景區(qū)門票，幾乎覆蓋中國(guó)的所有景區(qū)。

　　3．借助名人影響力

　　在“帶著微博去旅行2014”活動(dòng)期間，共邀請(qǐng)了58位名人“相

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