面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了能在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最“有利”的位置，常常會(huì)給商標(biāo)品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性標(biāo)志。從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定到貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的廣告宣傳活動(dòng)等，產(chǎn)品獨(dú)特的外包裝形象讓產(chǎn)品一面市就帶有很鮮明的人文個(gè)性的色彩。人個(gè)性的主要表現(xiàn)，也常常會(huì)以人的一種生活行為方式予以體現(xiàn)。而消費(fèi)作為人重要的生活行為之一，是展現(xiàn)人個(gè)性的重要方面。人們消費(fèi)物質(zhì)商品的同時(shí)，也希望透過(guò)物質(zhì)的消費(fèi)向世人展示自身社會(huì)人文意義上的歸屬。如不惜高價(jià)購(gòu)買名畫，重要的不僅在于個(gè)人的欣賞，還在于體現(xiàn)自身的一種文化品位。諸如此類的消費(fèi)，其消費(fèi)行為本身就已演變?yōu)橐环N象征的行為或?qū)⑿袨榉?hào)轉(zhuǎn)化為一種標(biāo)志，以顯示消費(fèi)者自身的修養(yǎng)與尊榮。的確，生活之中，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)于“物”的消費(fèi)，與其說(shuō)是一種對(duì)“有形物”的購(gòu)買，倒不如說(shuō)是對(duì)“無(wú)形物”的另一種“展示”。透過(guò)“物”之外、一種能顯現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人“氣概”或“象征”式的個(gè)性文化，讓消費(fèi)者獲得了自我心理的滿足與快感。

　　“在我們的社會(huì)，沒(méi)有我們的身影，也沒(méi)有我們的聲音，我們搭的是別人的車，也許我們?cè)谧杂勺栽诘厣L(zhǎng)，但我們是一片次森林，是一次克隆。”(10)——這是被稱為“精神上的流浪兒”、第四代人的強(qiáng)烈生活感受，而在眼前喧囂、多元及文化斷裂的世界里，“找不到自己的身影”，相信是許多人共同的感受。顯然，社會(huì)的進(jìn)步，在為人們提供更多豐富的物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也使人們對(duì)于“物”的需求正逐漸從以滿足“肉體”的需要而更多地轉(zhuǎn)向“靈魂”的需要。文化品牌，因其獨(dú)特的人文個(gè)性化的特征，無(wú)疑為消費(fèi)者又重新找尋到了那種久違了的且只屬于自身文化意義上的一種歸屬。

　　2．具有巨大影響力的產(chǎn)品的價(jià)值特征

　　美國(guó)學(xué)者亨廷頓在其主編的一本討論文化重要作用的文集中引用了丹尼爾的話：“保守地說(shuō)，真理的中心在于，對(duì)一個(gè)社會(huì)的成功起決定作用的是文化，而不是政治。開明地說(shuō)，真理的中心在于，政治可以改變文化，使文化免于沉淪。”(11)他們所說(shuō)的文化，就是指一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、取向以及人們普遍持有的見解。文化產(chǎn)品以文化為內(nèi)核，文化品牌則以特定的文化為其靈魂。特定的文化通過(guò)提煉與演繹，附著于一定的物質(zhì)產(chǎn)品上，得以為消費(fèi)者所體驗(yàn)、強(qiáng)化、認(rèn)同等，從而保持了這一特定文化的生命力。如美國(guó)人的價(jià)值觀、個(gè)人主義、英雄主義等，就是隨著好萊塢的影片在美國(guó)人心中反復(fù)強(qiáng)化，并傳播到了全世界。

　　顯然，文化品牌影響力巨大的價(jià)值特征首先表現(xiàn)為品牌傳播對(duì)象及范圍具有廣泛性的特征，它不僅以消費(fèi)對(duì)象和社會(huì)大眾為重要指向，而且通過(guò)各種大眾媒介的傳播使傳播的范圍廣、強(qiáng)度大，具有突出的社會(huì)效應(yīng)。如有學(xué)者指出的一樣，文化品牌影響力的價(jià)值，并非取決于它自身固有的內(nèi)容，而是取決于它通過(guò)廣泛傳播為人們決策提供的社會(huì)參照、塑造社會(huì)認(rèn)同及協(xié)調(diào)個(gè)體與社會(huì)環(huán)境之間關(guān)系的“影響力”大小。這如同國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如果僅在兩個(gè)終端個(gè)體之間連接使用，其價(jià)值是有限的；而所連接的終端個(gè)體越多，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就越大，直到它將全球的信息終端連接在一起，通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng) (World Wide Wed，?？s寫為WWW) 造就一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)地球村”時(shí)，作為一種全新的信息溝通和社會(huì)結(jié)構(gòu)方式，其價(jià)值才會(huì)前所未有地發(fā)揮出來(lái)。全球文化“美國(guó)化”趨向，就是美國(guó)文化品牌全球影響力的最有力的證明。

　　其次，文化品牌影響力巨大還表現(xiàn)在對(duì)人們的思想意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的一種轉(zhuǎn)換意義。即文化品牌透過(guò)其文化意義的傳播對(duì)公眾的思想觀念、意識(shí)或思維方式、生活方式以及行為方式產(chǎn)生影響，并最終通過(guò)這種影響改變社會(huì)公眾的生活方式、行為方式及公眾原有的一種社會(huì)文化氛圍，其影響的過(guò)程是漸變到質(zhì)變的最終更替。如第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國(guó)日本，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，因其長(zhǎng)期不懈、持之以恒地文化推廣，從而使世界各國(guó)對(duì)過(guò)去日本人是一“侵略者”、“掠奪者”和“戰(zhàn)敗者”的不良印象得到了改觀，進(jìn)而對(duì)日本文化產(chǎn)生好感并更樂(lè)意接受他們的商品。

　　事實(shí)表明，文化品牌影響力巨大的價(jià)值特征正是通過(guò)其物化了的商品，以多種多樣的傳播方式加入到人類社會(huì)的進(jìn)程，從而對(duì)人們的社會(huì)生活和行為產(chǎn)生重要影響。而文化品牌影響力的巨大就如古代的圖騰標(biāo)志，向全體成員昭示他們崇拜對(duì)象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對(duì)之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護(hù)會(huì)使人們避過(guò)災(zāi)難、獲得生機(jī)一樣，今天文化品牌的意義，也在深刻地影響并指引著社會(huì)大眾的文化意識(shí)和文化價(jià)值的觀念。

　　鏈接

　　日本國(guó)文化輸出的影響力(12)

　　早在20世紀(jì)80年代，日本政界、學(xué)界的一些重要人士就多次提出“第三次遠(yuǎn)航”的口號(hào)。日本把明治維新、第二次世界大戰(zhàn)失敗后的崛起稱為該國(guó)歷史上的“第一次和第二次遠(yuǎn)航”，所謂“第三次遠(yuǎn)航”，是重新樹立一個(gè)舉國(guó)上下努力奮斗的新目標(biāo)，即面向新的21世紀(jì)，從過(guò)去那種“引進(jìn)在歐美土地上培育出來(lái)的優(yōu)良技術(shù)、加以改造的模仿和追隨的文明開化時(shí)代”，邁向“發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性的播種、培育型技術(shù)”的“首創(chuàng)和領(lǐng)先的文明開拓時(shí)代”，?

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