廣告信息內(nèi)容接受程度越高，效果越好。1997年7月1日，香港回歸之日，中國(guó)傳媒第一品牌的《廣州日?qǐng)?bào)》出版了97版紀(jì)念香港回歸特刊，開創(chuàng)了紀(jì)念性特刊的先河，其結(jié)果就是引發(fā)讀者排長(zhǎng)龍全城搶購(gòu)，其傳播效果可見(jiàn)一斑。由此開始，紀(jì)念特刊成為報(bào)業(yè)廣為接受的一種形式。

　?。?）銷售效果

　　廣告是一種利銷的傳播行為，它需要通過(guò)終極市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)回饋持續(xù)廣告?zhèn)鞑?，銷售效果在某種程度上，也是衡量廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的重要指標(biāo)。在廣告戰(zhàn)略實(shí)施前，每一個(gè)文化品牌主及其他們的代言人都會(huì)針對(duì)每一則廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，策劃者都會(huì)為其制定一個(gè)切實(shí)可行的廣告目標(biāo)，也就是通過(guò)廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃所要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到的目的。或提高市場(chǎng)認(rèn)知率達(dá)到5℅，或提高市場(chǎng)份額10℅，或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等通過(guò)一系列量化指標(biāo)，確定廣告投資的策略與預(yù)算。

　　《無(wú)極》的廣告費(fèi)用將近1億元，創(chuàng)造了中國(guó)百年電影的紀(jì)錄。早在開展推廣活動(dòng)之初，制片方就利用好萊塢所有的電影雜志連續(xù)兩周刊登了有關(guān)《無(wú)極》的消息，作為預(yù)熱。而在戛納電影節(jié)最顯眼的位置樹立巨幅海報(bào)、租用巨堡播放片花，使得其成為戛納最引人注目的影片之一。至于正式上映前幾天，利用戶外、報(bào)紙雜志、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、網(wǎng)游等各種媒體刊播的廣告更是鋪天蓋地。在戛納，《無(wú)極》的交易金額超過(guò)了3500萬(wàn)美元。來(lái)自美國(guó)的韋恩斯坦兄弟公司和IDG新媒體基金聯(lián)手購(gòu)買了《無(wú)極》在北美、英國(guó)、澳大利亞、南非的發(fā)行權(quán)，同時(shí)，它還在中央電視臺(tái)各套節(jié)目砸了1800萬(wàn)元，使《無(wú)極》幾乎鉆進(jìn)了全國(guó)每一個(gè)地方角落。投入3.4億元的《無(wú)極》取得國(guó)內(nèi)票房1.9億元、國(guó)內(nèi)音像版權(quán)1600萬(wàn)元、海外版權(quán)約2000多萬(wàn)美元。(26)

　　從這些廣告投入與直接銷售業(yè)績(jī)的比較值來(lái)看，《無(wú)極》的廣告?zhèn)鞑ナ窍喈?dāng)成功的。

　?。?）社會(huì)效果

　　每一個(gè)企業(yè)都是社會(huì)的一員，都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)職責(zé)，而文化組織作為先進(jìn)文化的傳播者、實(shí)施者、體現(xiàn)者，更應(yīng)該以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任，所以，在文化廣告的效果測(cè)定中，是否取得了一定的社會(huì)效果，起到了教育人、鼓舞人、激勵(lì)人上進(jìn)的功效也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾笜?biāo)。

　　作為中國(guó)的主流媒體，《廣州日?qǐng)?bào)》從一開始就清醒地認(rèn)識(shí)到自己所肩負(fù)的責(zé)任，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2000年以來(lái)，廣州日?qǐng)?bào)社共為公益慈善事業(yè)捐款近2000萬(wàn)元。除了身體力行做善事之外。《廣州日?qǐng)?bào)》更多的是呼喚整個(gè)社會(huì)一起來(lái)關(guān)心困難群眾，于是我們看到，《廣州日?qǐng)?bào)》以推陳出新的手法不斷推出新版面、新欄目，為群眾辦實(shí)事；不斷舉辦形式豐富的活動(dòng)，與廣大讀者一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；不斷以報(bào)道呼喚社會(huì)各界盡力幫助困難群眾。(27)

　　通過(guò)各種形式的自媒體傳播，《廣州日?qǐng)?bào)》心系讀者、心系社會(huì)的品牌形象不斷被強(qiáng)化與突出，使我們真正領(lǐng)略到作為社會(huì)主流媒介的報(bào)紙品牌，在弘揚(yáng)社會(huì)正氣，關(guān)注民情、民生時(shí)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，豐富了報(bào)紙品牌的內(nèi)涵。

　　鏈接

　　阿里巴巴2005年電視廣告片創(chuàng)意構(gòu)思

　　阿里巴巴是目前國(guó)內(nèi)，甚至全球最大的專門從事B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。已連續(xù)5年排名《福布斯》雜志全球最佳B2B網(wǎng)站，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員（非付費(fèi)和付費(fèi)）已逾617萬(wàn)。2005年，阿里巴巴決定推出新年度廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，要求一個(gè)原則：在阿里巴巴原電視廣告片的基礎(chǔ)之上，秉承其形式，保持其協(xié)調(diào)性，兩個(gè)目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內(nèi)涵。

　　1．調(diào)查階段——收集大量資料

　　線索1：阿里巴巴核心價(jià)值的挖掘

　　分析結(jié)論：撇開一直附著在阿里巴巴身上的電子商務(wù)、B2B等晦澀稱謂。策劃組為阿里巴巴下了這樣一個(gè)定義：阿里巴巴就是把一種貼著標(biāo)有阿里巴巴品牌商標(biāo)的資訊服務(wù)，販賣給各類需要這種服務(wù)的中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主。為目標(biāo)企業(yè)提供了傳統(tǒng)線下貿(mào)易之外的另一種全新的途徑——網(wǎng)上貿(mào)易。

　　線索2：阿里巴巴原廣告片的突破點(diǎn)挖掘

　　第一，需求的多樣性

　　經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)商案例的仔細(xì)研究，策劃組發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)商對(duì)阿里巴巴的需求表現(xiàn)各不相同，有的是產(chǎn)品沒(méi)銷路，想通過(guò)阿里巴巴找到更多的買家；有的是剛剛創(chuàng)業(yè)的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商機(jī)；有的是為了節(jié)省貿(mào)易成本，使用阿里巴巴……

　　第二，個(gè)人的主觀能動(dòng)性

　　案例中，策劃組發(fā)現(xiàn)大凡成功的網(wǎng)商均是主觀能動(dòng)者，每天會(huì)花一定時(shí)間上網(wǎng)檢索信息，時(shí)常更新自己的產(chǎn)品信息，有詢盤便及時(shí)予以回復(fù)。

　　第三，思考的深刻性

　　思考的高度性指的是生意人從傳統(tǒng)線下貿(mào)易模式到新興的線上網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，它對(duì)生意人、商企人員在思想上提出了一種主張：網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種新的貿(mào)易途徑。

　　2．分析階段——探索有魅力的訴求點(diǎn)

　　通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)上述三點(diǎn)構(gòu)成了阿里巴巴廣告片的突破路徑，經(jīng)過(guò)對(duì)資料的總結(jié)提煉、舉一反三，策劃組制訂了“加法法則”的解決方案，為原本泛泛、平淡的廣告片加入利益訴求的調(diào)料。

　?。?）受眾再細(xì)分：第一類，不相信在網(wǎng)上做買賣，覺(jué)得不可靠；第二類，不熟悉網(wǎng)絡(luò)，不懂電子商務(wù)；第三類，不知道有阿里巴巴這種網(wǎng)上貿(mào)易模式；第四類，不知道通過(guò)網(wǎng)上貿(mào)易能以小的成本換取大的收益。

　　所以，要求在廣告片中找到能夠反映上述4種心態(tài)的代言人，對(duì)癥下藥，有的放矢。

　?。?）內(nèi)容要

　　以上就是小編為大家介紹的或提高市場(chǎng)認(rèn)知率達(dá)到5℅的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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