這里，我們借用傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆提出的“傳媒使用者選擇概率公式”(8)來對應(yīng)消費者的文化消費行為，從中也能從不同類型消費者的消費選擇中得出大致的規(guī)律。施拉姆提出的選擇概率公式如下：

　　從公式中我們看到，凡是能夠提供高報酬或低費力程度的傳媒產(chǎn)品都會提高傳媒使用者選擇的概率。相對應(yīng)的，文化消費的選擇概率與傳媒選擇概率大體相當(dāng)，即“凡是能夠提供高報酬或低費力程度的文化產(chǎn)品”都會提高消費者選擇文化消費的概率。值得指出的是，對于文化消費者來說，個人文化需求所表現(xiàn)出來的復(fù)合性特征有時相當(dāng)?shù)拿黠@。如一個人寧愿為了自己喜歡的音樂會通宵排隊購票，也不會去看一場免費的而自己并不喜歡的電影等。因此，個人文化需求復(fù)合性的特征反映了文化消費者的一種自足心理，即文化消費者一般不會屈從于替代性的產(chǎn)品。然而，“以最小的代價而獲得更多的實惠”則是大多數(shù)消費者包括文化消費者的普遍消費心理。

　　就此，我們結(jié)合“5W1H”來分析公式中選擇概率的具體影響因素。先要看哪些人是選擇的主體（who），不同類型的主體對文化產(chǎn)品和服務(wù)選擇的標(biāo)準(zhǔn)不同。選擇主體的這些差異會產(chǎn)生什么樣的影響？繼而消費者選擇的是哪一種文化的產(chǎn)品和服務(wù)（what）？這些產(chǎn)品和服務(wù)之所以被選擇，原因是什么（why）？與此同時，還要搞清楚消費者們的消費習(xí)慣，以降低消費者文化消費時的費力程度。包括消費者在何時（when）、何地（where）、采用什么樣的方式（how）能最方便地進行消費、購買等三個問題。這樣，我們就會比較清楚地看到文化品牌的市場經(jīng)營者、傳播者與消費者之間市場關(guān)系發(fā)生的整個過程。首先，所有文化品牌的市場經(jīng)營與傳播都應(yīng)在兩個方向作出努力，即努力提高文化品牌產(chǎn)品和服務(wù)自身的價值，降低品牌產(chǎn)品消費者的使用代價，并把這些產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的信息有效地傳遞給目標(biāo)人群。然后，經(jīng)過文化消費者的比較與判斷，進入決策的過程。最后，文化消費者實施選擇與購買行為并在品牌信息系統(tǒng)的努力下將消費者的感受與建議反饋給品牌營銷的決策部門，以提高品牌傳播活動的效率。

　　2．消費者消費行為過程分析

　　消費者文化消費行為的過程是指圍繞文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，消費者所能產(chǎn)生的消費欲望和消費行動等的一系列心理、生理?

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