是(shi)國產品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中的(de)(de)(de)(de)聯想被(bei)接(jie)受(shou)的(de)(de)(de)(de)程度就會相對較高。甚至買一(yi)(yi)瓶飲料，只要一(yi)(yi)提到(dao)可(ke)口可(ke)樂和(he)百事可(ke)樂，對方幾乎就會接(jie)受(shou)。若是(shi)選擇快餐廳，只要一(yi)(yi)看門口掛著(zhu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)麥當勞標識，就知道進(jin)去用餐準沒錯，這(zhe)(zhe)就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)效應的(de)(de)(de)(de)巨大影響力。企業(ye)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)會輻(fu)射到(dao)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)其他產品(pin)(pin)，就像(xiang)原(yuan)本(ben)為時裝和(he)香水的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)YSL圣羅(luo)蘭(lan)，如果(guo)把(ba)YSL三個字印在(zai)手表上，居(ju)然也(ye)一(yi)(yi)樣(yang)可(ke)以賣得很(hen)好，這(zhe)(zhe)就是(shi)企業(ye)把(ba)這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)出售給做(zuo)手表的(de)(de)(de)(de)人而直(zhi)接(jie)產生的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)效益(yi)。

　　品牌————企業核心價(jia)值的體現

　　企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)統(tong)率企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)所(suo)有的(de)(de)(de)傳播活動。任(ren)何一次(ci)圍繞品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)所(suo)做的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)活動，如產品(pin)(pin)設計研發、制造、包裝、廣(guang)告、分銷(xiao)(xiao)(xiao)、物流、品(pin)(pin)牌(pai)建設、渠(qu)道策(ce)略、終端促銷(xiao)(xiao)(xiao)乃至售后服務、接(jie)受(shou)媒體(ti)采訪等，所(suo)有這些與公眾(zhong)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)，都(dou)是在演繹品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)。也就(jiu)是說(shuo)，消(xiao)費者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)任(ren)何一次(ci)接(jie)觸，都(dou)能直接(jie)感受(shou)到(dao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)各(ge)種信息(xi)。實際上，這意味(wei)著企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)每一分的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣(guang)告費，都(dou)是在使消(xiao)費者(zhe)加深(shen)(shen)對品(pin)(pin)牌(pai)識(shi)別的(de)(de)(de)記憶(yi)，對企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)產生更加深(shen)(shen)入(ru)的(de)(de)(de)了解。可以說(shuo)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)每一分營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣(guang)告費，都(dou)在最大限(xian)度上促進品(pin)(pin)牌(pai)增值(zhi)，從而達到(dao)樹立品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

　　企(qi)業(ye)(ye)核心(xin)價(jia)(jia)值并不(bu)(bu)是傳(chuan)播(bo)概(gai)念。作(zuo)為實實在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)的(de)(de)價(jia)(jia)值，就必須通過過硬(ying)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和服(fu)務(wu)，把價(jia)(jia)值提(ti)供和傳(chuan)遞給顧客。因此企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)核心(xin)價(jia)(jia)值，不(bu)(bu)僅要體(ti)現在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)營(ying)銷乃至整(zheng)個(ge)價(jia)(jia)值鏈當中，更要體(ti)現在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)中。而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)價(jia)(jia)值就體(ti)現在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)向消(xiao)費(fei)者(zhe)承諾的(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)、情(qing)感及利益訴求上。如果這(zhe)些利益僅僅體(ti)現在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)傳(chuan)播(bo)上，而產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與服(fu)務(wu)的(de)(de)質(zhi)量、功能(neng)(neng)(neng)乃至包(bao)裝，都(dou)不(bu)(bu)能(neng)(neng)(neng)有效(xiao)體(ti)現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)核心(xin)價(jia)(jia)值，甚至名不(bu)(bu)副實，消(xiao)費(fei)者(zhe)就無法(fa)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)大(da)腦中建立清晰的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象(xiang)，也就不(bu)(bu)會(hui)信(xin)任這(zhe)種品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。所有的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)活(huo)動，從產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)設計研發一直到售后服(fu)務(wu)，串(chuan)成(cheng)了一整(zheng)條企(qi)業(ye)(ye)價(jia)(jia)值的(de)(de)活(huo)動鏈。從更深一層講，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)所有價(jia)(jia)值活(huo)動，都(dou)要體(ti)現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)核心(xin)價(jia)(jia)值，因為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就是企(qi)業(ye)(ye)核心(xin)價(jia)(jia)值的(de)(de)體(ti)現。

　　如何(he)提(ti)煉品牌的核心價(jia)值，使品牌能(neng)夠更(geng)加準確地(di)體現企(qi)業(ye)的核心價(jia)值呢？我們可以從以下幾方面入(ru)手：

　　●開闊思(si)路，發揮創造性(xing)思(si)維，提煉個(ge)性(xing)化(hua)品(pin)牌(pai)核心價值

　　如(ru)果企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的核心價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)與市場為(wei)數(shu)眾多的競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)并沒有特色(se)鮮(xian)明的差異，那就(jiu)很(hen)難(nan)引(yin)起消費者的關(guan)注(zhu)。在為(wei)數(shu)眾多的商品(pin)大海(hai)中，毫無特點的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)必將石沉(chen)大海(hai)，又怎么可能被消費者所接受呢！如(ru)果品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)缺乏個性(xing)魅(mei)力，就(jiu)不(bu)會(hui)有銷售(shou)力量(liang)，也不(bu)能使品(pin)牌(pai)(pai)(pai)增(zeng)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，更(geng)難(nan)以(yi)創造(zao)銷售(shou)奇跡。而實現了高度差異化的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的核心價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，只要(yao)在市場上一亮相，就(jiu)會(hui)成為(wei)眾人(ren)的焦(jiao)點，吸引(yin)大量(liang)關(guan)注(zhu)，在消費群體中引(yin)發廣泛(fan)的共鳴。差異化的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的核心價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，還能夠(gou)有效(xiao)地避開正面的競(jing)爭(zheng)，實現低成本的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷策略。

　　●挖(wa)掘企業蘊涵的文(wen)化情調，提煉情感性品(pin)牌的核心價(jia)值

　　如果(guo)一個品牌(pai)的(de)核心(xin)(xin)(xin)價值(zhi)富有感染力，能(neng)夠(gou)觸動消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內(nei)心(xin)(xin)(xin)世(shi)界的(de)情感，就能(neng)引發(fa)(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)普(pu)遍共鳴。如果(guo)品牌(pai)中蘊含的(de)文化內(nei)涵，深深打動了消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)內(nei)心(xin)(xin)(xin)，喚醒消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對真善美普(pu)世(shi)價值(zhi)的(de)追求，那(nei)么即使這種品牌(pai)投入(ru)的(de)廣告傳播費(fei)用比較少，也同樣能(neng)夠(gou)得(de)到消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)廣泛的(de)認同和發(fa)(fa)自內(nei)心(xin)(xin)(xin)的(de)喜歡。

　　●企業的資(zi)源能(neng)力要(yao)與(yu)品牌(pai)核(he)心價值(zhi)相匹配

　　企(qi)業在(zai)營銷中使(shi)用各(ge)種(zhong)(zhong)傳(chuan)播手(shou)段(duan)是(shi)能(neng)夠讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)知曉企(qi)業品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值的(de)，并(bing)且能(neng)夠使(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)自動(dong)自覺地(di)(di)為這(zhe)種(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值加分。但(dan)就(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值的(de)本(ben)質而(er)言，它不(bu)應只是(shi)一種(zhong)(zhong)傳(chuan)播層面的(de)概念，而(er)是(shi)實實在(zai)在(zai)的(de)價(jia)(jia)(jia)值。這(zhe)種(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值，不(bu)僅要通過傳(chuan)播體(ti)現出來，更要不(bu)斷地(di)(di)通過產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)把這(zhe)種(zhong)(zhong)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值由始至終(zhong)、長期地(di)(di)交付給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，才(cai)能(neng)使(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)真正地(di)(di)認同(tong)企(qi)業與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。否則，這(zhe)種(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值就(jiu)失去了(le)內涵，變成了(le)空(kong)洞的(de)概念，也(ye)就(jiu)不(bu)能(neng)成為打動(dong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)根本(ben)力量。要始終(zhong)保持企(qi)業的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)的(de)質量，就(jiu)需要有相應的(de)資(zi)源和(he)(he)能(neng)力作保證，才(cai)能(neng)確(que)保產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)穩定地(di)(di)達(da)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值的(de)標準(zhun)要求(qiu)。也(ye)就(jiu)是(shi)說，在(zai)提煉(lian)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值的(de)過程中，企(qi)業現有的(de)資(zi)源能(neng)力必須(xu)能(neng)夠支(zhi)持產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)服(fu)務(wu)達(da)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值標準(zhun)。

　　●品牌核心價(jia)值的(de)提煉要具備(bei)廣闊的(de)包容力(li)和(he)前瞻性

　　利用(yong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)這(zhe)種無形(xing)資(zi)產不僅是免費(fei)的(de)(de)(de)，而(er)且其本(ben)身還能自動(dong)得到(dao)進一(yi)步提(ti)(ti)高。很多(duo)企業都(dou)期望能夠通過這(zhe)種品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸來提(ti)(ti)高品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)無形(xing)資(zi)產的(de)(de)(de)利用(yong)率，從而(er)獲得更大的(de)(de)(de)利潤空間。因此(ci)，在提(ti)(ti)煉(lian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心價值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)時候要充(chong)分考慮品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心價值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)包容力和前瞻性，為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸埋下伏筆。不然若想延(yan)(yan)伸品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)涵蓋面(mian)，卻發現提(ti)(ti)煉(lian)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心價值(zhi)(zhi)缺(que)乏(fa)應有的(de)(de)(de)包容力而(er)再想改造核(he)(he)心價值(zhi)(zhi)就難免會傷筋動(dong)骨(gu)重新提(ti)(ti)煉(lian)和策(ce)劃，這(zhe)意味著此(ci)前付出(chu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建設成本(ben)被大量地(di)浪費(fei)了。

 　　●品牌核心價(jia)值(zhi)的提煉要有(you)利于獲(huo)得較(jiao)高的品牌溢價(jia)

　　品(pin)牌(pai)(pai)本(ben)身存在著溢(yi)價(jia)(jia)能(neng)(neng)力，就是在同樣的(de)(de)(de)(de)或類似的(de)(de)(de)(de)產品(pin)中，品(pin)牌(pai)(pai)要能(neng)(neng)比與之競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)賣(mai)出(chu)更高的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格。對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)這種溢(yi)價(jia)(jia)能(neng)(neng)力有(you)直接而(er)重大(da)影響的(de)(de)(de)(de)是企業(ye)提(ti)煉的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)值。具有(you)較高溢(yi)價(jia)(jia)能(neng)(neng)力的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)值，可以從以下兩個特點中完成品(pin)牌(pai)(pai)識別：一是品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)功能(neng)(neng)性利益，也就是明顯有(you)比競爭(zheng)對手更加(jia)優越的(de)(de)(de)(de)地方(fang)(fang)，如技術上的(de)(de)(de)(de)遙遙領先和壟斷，或者對原材料和原材料的(de)(de)(de)(de)原產地都要進行(xing)精挑細(xi)選等。二是要準確把握消費者的(de)(de)(de)(de)情感追求，在利益的(de)(de)(de)(de)自我(wo)表達(da)方(fang)(fang)面(mian)要突出(chu)“優雅、

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