再看看當前的(de)支(zhi)出比例(li)，你就會發現它(ta)有(you)了顯(xian)著的(de)改(gai)變(bian)。雖然(ran)電視媒(mei)介(jie)仍然(ran)占據著支(zhi)出的(de)大頭，但傳播媒(mei)介(jie)的(de)組(zu)合方式(shi)已變(bian)得更加(jia)多(duo)元化。盡管(guan)印刷品依然(ran)很重要，電視也(ye)依然(ran)很重要，但數(shu)字(zi)媒(mei)介(jie)方面(mian)的(de)支(zhi)出有(you)了顯(xian)著增長(chang)，在總體(ti)投資中所(suo)占的(de)比例(li)幾乎連年翻倍。

　　馬西森：那么您(nin)加大(da)數字媒介的(de)(de)投入后獲(huo)得了(le)什么樣的(de)(de)經(jing)驗教(jiao)訓呢？

　　克勞(lao)伯格(ge)：首先(xian)，要強化(hua)品牌概念，這同(tong)時也適用(yong)于所(suo)有媒(mei)(mei)(mei)介(jie)。如果你(ni)(ni)擁有一(yi)個(ge)大品牌概念，那么(me)，不管是用(yong)電(dian)(dian)視(shi)，還是印刷(shua)品，抑或(huo)是數(shu)字媒(mei)(mei)(mei)體，它都會為你(ni)(ni)開啟一(yi)扇絕不同(tong)以往的(de)窗口。尤其在數(shu)字媒(mei)(mei)(mei)體中，由(you)于有機(ji)會以前所(suo)未有的(de)方(fang)(fang)式(shi)吸引消費者，這種媒(mei)(mei)(mei)體的(de)利用(yong)方(fang)(fang)式(shi)和做一(yi)段(duan)30秒(miao)的(de)電(dian)(dian)視(shi)廣告或(huo)投放靜態(tai)平面廣告完全不同(tong)。

　　但，如果一開始沒能設定出(chu)真正吸(xi)引人(ren)的品(pin)牌概念(nian)，是不會有(you)人(ren)愿意和(he)你互動或打交(jiao)道的。

　　馬西森：顯然，貴公(gong)司最具創新性的(de)一些工作是圍(wei)繞多芬“真美行動”展開(kai)的(de)。那么(me)(me)，是什(shen)么(me)(me)促使這(zhe)一多平臺的(de)先驅數(shu)年后在市(shi)場中還是表現得如此(ci)強勁？

　　克勞伯格：這可以歸功(gong)于多芬品牌的(de)精髓，它對審美觀進(jin)行(xing)了(le)重新定義。

　　就(jiu)我們了解，全(quan)球女性對(dui)這一主題都有著(zhu)很(hen)高熱情。而你(ni)會發(fa)現，不管什么時候，一群消費者若對(dui)某些(xie)事物(wu)頗(po)具熱情，那(nei)他們勢(shi)必(bi)想要對(dui)這些(xie)事物(wu)大談特談。

　　我(wo)(wo)覺得(de)整個品(pin)牌平臺(tai)都(dou)已置身數字(zi)空間(jian)，因為我(wo)(wo)們(men)給予女性一個契機——不管是在留(liu)言(yan)板上(shang)發布消息(xi)，還是像多(duo)芬(fen)Cream Oil系列產品(pin)那樣讓消費者自創多(duo)芬(fen)廣告，數字(zi)媒體帶來的選擇(ze)遠超我(wo)(wo)們(men)的預期。

　　當女性對(dui)某(mou)些事物產生(sheng)強烈的(de)情感，而你正好(hao)可以向(xiang)她們(men)提(ti)供平(ping)臺(tai)來表達或(huo)創作、抑或(huo)與他人交(jiao)流時，她們(men)就會投身其中。這就是(shi)她們(men)把(ba)視(shi)頻(pin)轉(zhuan)發給所有朋(peng)友的(de)原因。她們(men)不僅會在(zai)(zai)自(zi)己的(de)Facebook頁面或(huo)MySpace主頁上發布Evolution視(shi)頻(pin)，而且也會在(zai)(zai)我們(men)網站的(de)多芬留言(yan)板(ban)上發表消息。她們(men)對(dui)品牌的(de)看法(fa)會演變成另一種形式的(de)活廣告。

　　如果只(zhi)是不停(ting)宣揚我們(men)的(de)產品如何(he)如何(he)比香(xiang)皂好，我想恐怕我們(men)也不會(hui)得(de)到這(zhe)樣的(de)反響。是多芬(fen)的(de)概念真正贏得(de)了女性的(de)情(qing)感共(gong)鳴。

　　馬西(xi)森：在外界看來，這更像(xiang)是一次理念的飛躍：美容產品行(xing)業(ye)巨鱷(e)鼓勵女性(xing)學會拒絕(jue)美容產品行(xing)業(ye)中的陳(chen)舊(jiu)觀(guan)念。

　　克勞伯格：這(zhe)又要談到(dao)消費者內在需(xu)求(qiu)了(le)。它要求(qiu)我們真正理解消費者的所(suo)言所(suo)感。過去(qu)，你總能很(hen)明(ming)顯地感受(shou)到(dao)女(nv)性對美(mei)丑非常非常在意。好些年里，她們所(suo)接(jie)受(shou)的審美(mei)觀都是要把體重控制在90磅，漂漂亮亮地，就像個芭比娃娃一樣。

　　而幾(ji)年前我(wo)們做過一項全(quan)球范圍(wei)的(de)(de)研(yan)究，得(de)到(dao)的(de)(de)結(jie)果是(shi)世界上(shang)只有(you)2%的(de)(de)女性(xing)認為(wei)自己(ji)是(shi)美麗的(de)(de)。那真(zhen)是(shi)個讓我(wo)們感到(dao)唏噓不(bu)(bu)已的(de)(de)時刻。我(wo)覺得(de)在(zai)當時要(yao)開展這樣一項行(xing)動(dong)并(bing)不(bu)(bu)那么容易(yi)。這樣做有(you)著(zhu)太多風險，而且需要(yao)很大的(de)(de)勇氣。不(bu)(bu)過到(dao)最(zui)后，每個人都攜手共進，我(wo)們都認為(wei)這樣做對品牌來說是(shi)大善之舉。

　　在某種程度(du)上(shang)，這(zhe)是(shi)因為(wei)它與多芬品牌所蘊含的(de)精神(shen)是(shi)一(yi)脈相承的(de)。在多芬廣(guang)告中一(yi)直(zhi)都(dou)在使用(yong)真(zhen)實的(de)女性形(xing)象。這(zhe)已經(jing)(jing)是(shi)一(yi)種經(jing)(jing)過多年(nian)考驗的(de)方式(shi)(shi)了。消費者(zhe)總能在多芬的(de)廣(guang)告中看到現實中的(de)女性以非常真(zhen)實的(de)方式(shi)(shi)談論她(ta)們(men)的(de)生活、她(ta)們(men)的(de)皮膚以及她(ta)們(men)的(de)家庭(ting)。

　　所以在(zai)我看(kan)來，它延續了該(gai)品(pin)牌中蘊含(han)的(de)(de)精(jing)神，但又將(jiang)其提(ti)升到一個(ge)新(xin)的(de)(de)層(ceng)次(ci)。我想你已經看(kan)到反響如何了。

　　馬西森：那么，這樣(yang)的(de)舉措是怎樣(yang)引導人們接(jie)受新(xin)的(de)品(pin)牌傳播和互動方(fang)式的(de)呢(ni)？

 　　克勞伯格：正如我們所(suo)看(kan)到的，傳統的30秒電(dian)視廣告不再(zai)是傳播品牌(pai)的唯一方式了。

　　我覺得不管我們(men)(men)有(you)(you)沒有(you)(you)贏(ying)得獎項，我們(men)(men)的(de)行動都能給廣(guang)告(gao)界(jie)帶(dai)來(lai)一些(xie)信(xin)息，尤(you)其是告(gao)訴那(nei)些(xie)對傳(chuan)統(tong)電視廣(guang)告(gao)還戀(lian)戀(lian)不舍的(de)人們(men)(men)，這個世界(jie)真的(de)變了。

　　有(you)些人不相信其他(ta)媒(mei)介(jie)類型、其他(ta)格式和其他(ta)吸引(yin)消費者的方(fang)式同樣很(hen)強大、很(hen)有(you)沖擊力，對這(zhe)些人來說，Evolution視(shi)頻應該算得上是一“片(pian)”驚(jing)醒夢中人。

　　馬西森(sen)：當然，我(wo)知道(dao)“真美(mei)行(xing)動(dong)”不是(shi)聯合利(li)華唯一(yi)的開拓性舉動(dong)。

　　克勞伯格：我們(men)還有In the Motherhood，一部(bu)由Suave品牌(pai)贊助的(de)網絡連續(xu)劇(ju)。Suave品牌(pai)確實吸引(yin)了那(nei)些把家庭和各種(zhong)生(sheng)活瑣事(shi)看得比自己及自身需要還重(zhong)的(de)平(ping)凡(fan)母親。就In the Motherhood這部(bu)連續(xu)劇(ju)來說，我們(men)所做的(de)只不(bu)過是讓消費者給劇(ju)本貢獻一些想法而已。

　　專業編劇(ju)會對(dui)消費(fei)者的提議進行(xing)潤色(se)加工，然后我們(men)將(jiang)這些內容拍成短片在網(wang)上播放。

　　結果(guo)讓人大吃一(yi)驚，500多萬消費者訪問(wen)過反饋(kui)網(wang)站。這(zhe)項活動(dong)之所以(yi)能(neng)夠(gou)如此吸引人，是(shi)因為這(zhe)些(xie)內容(rong)和主題都令女(nv)性朋友感觸(chu)頗深，進而能(neng)讓她們真正(zheng)融入并產(chan)生互動(dong)。

　　我覺得這真算得上是(shi)非常宏大的概念(nian)，比只(zhi)制作網絡連續(xu)劇要深(shen)刻得多。我們都認為(wei)整個活動(dong)卓(zhuo)有成效。

　　其(qi)核心是，要(yao)有能夠引發（目標(biao)消費者(zhe)）共鳴的(de)理念，不(bu)管(guan)目標(biao)消費者(zhe)是該(gai)案(an)例(li)中(zhong)的(de)女性，還是AXE案(an)例(li)中(zhong)的(de)18歲左右(you)的(de)年(nian)輕男(nan)性，抑或是Degree（除臭劑(ji)）案(an)例(li)中(zhong)30歲左右(you)的(de)男(nan)子(zi)。

　　我們意識(shi)到在所發起的(de)多(duo)數行動(dong)中，不管是多(duo)芬品牌和奧斯卡的(de)合作，還是Degree品牌與福(fu)克斯電視(shi)臺的(de)連(lian)續劇《24

　　以上就是小編為大家介紹的消費者總能在多芬的廣告中看到現實中的女性以非常真實的方式談論她的(de)全部內(nei)容，如果大家還對相(xiang)關的(de)內(nei)容感(gan)興趣，請(qing)持續關注上海危機(ji)公(gong)關公(gong)司

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