再看看當(dāng)前的支出比例，你就會發(fā)現(xiàn)它有了顯著的改變。雖然電視媒介仍然占據(jù)著支出的大頭，但傳播媒介的組合方式已變得更加多元化。盡管印刷品依然很重要，電視也依然很重要，但數(shù)字媒介方面的支出有了顯著增長，在總體投資中所占的比例幾乎連年翻倍。

　　馬西森：那么您加大數(shù)字媒介的投入后獲得了什么樣的經(jīng)驗教訓(xùn)呢？

　　克勞伯格：首先，要強化品牌概念，這同時也適用于所有媒介。如果你擁有一個大品牌概念，那么，不管是用電視，還是印刷品，抑或是數(shù)字媒體，它都會為你開啟一扇絕不同以往的窗口。尤其在數(shù)字媒體中，由于有機會以前所未有的方式吸引消費者，這種媒體的利用方式和做一段30秒的電視廣告或投放靜態(tài)平面廣告完全不同。

　　但，如果一開始沒能設(shè)定出真正吸引人的品牌概念，是不會有人愿意和你互動或打交道的。

　　馬西森：顯然，貴公司最具創(chuàng)新性的一些工作是圍繞多芬“真美行動”展開的。那么，是什么促使這一多平臺的先驅(qū)數(shù)年后在市場中還是表現(xiàn)得如此強勁？

　　克勞伯格：這可以歸功于多芬品牌的精髓，它對審美觀進行了重新定義。

　　就我們了解，全球女性對這一主題都有著很高熱情。而你會發(fā)現(xiàn)，不管什么時候，一群消費者若對某些事物頗具熱情，那他們勢必想要對這些事物大談特談。

　　我覺得整個品牌平臺都已置身數(shù)字空間，因為我們給予女性一個契機——不管是在留言板上發(fā)布消息，還是像多芬Cream Oil系列產(chǎn)品那樣讓消費者自創(chuàng)多芬廣告，數(shù)字媒體帶來的選擇遠超我們的預(yù)期。

　　當(dāng)女性對某些事物產(chǎn)生強烈的情感，而你正好可以向她們提供平臺來表達或創(chuàng)作、抑或與他人交流時，她們就會投身其中。這就是她們把視頻轉(zhuǎn)發(fā)給所有朋友的原因。她們不僅會在自己的Facebook頁面或MySpace主頁上發(fā)布Evolution視頻，而且也會在我們網(wǎng)站的多芬留言板上發(fā)表消息。她們對品牌的看法會演變成另一種形式的活廣告。

　　如果只是不停宣揚我們的產(chǎn)品如何如何比香皂好，我想恐怕我們也不會得到這樣的反響。是多芬的概念真正贏得了女性的情感共鳴。

　　馬西森：在外界看來，這更像是一次理念的飛躍：美容產(chǎn)品行業(yè)巨鱷鼓勵女性學(xué)會拒絕美容產(chǎn)品行業(yè)中的陳舊觀念。

　　克勞伯格：這又要談到消費者內(nèi)在需求了。它要求我們真正理解消費者的所言所感。過去，你總能很明顯地感受到女性對美丑非常非常在意。好些年里，她們所接受的審美觀都是要把體重控制在90磅，漂漂亮亮地，就像個芭比娃娃一樣。

　　而幾年前我們做過一項全球范圍的研究，得到的結(jié)果是世界上只有2%的女性認為自己是美麗的。那真是個讓我們感到唏噓不已的時刻。我覺得在當(dāng)時要開展這樣一項行動并不那么容易。這樣做有著太多風(fēng)險，而且需要很大的勇氣。不過到最后，每個人都攜手共進，我們都認為這樣做對品牌來說是大善之舉。

　　在某種程度上，這是因為它與多芬品牌所蘊含的精神是一脈相承的。在多芬廣告中一直都在使用真實的女性形象。這已經(jīng)是一種經(jīng)過多年考驗的方式了。消費者總能在多芬的廣告中看到現(xiàn)實中的女性以非常真實的方式談?wù)撍齻兊纳?、她們的皮膚以及她們的家庭。

　　所以在我看來，它延續(xù)了該品牌中蘊含的精神，但又將其提升到一個新的層次。我想你已經(jīng)看到反響如何了。

　　馬西森：那么，這樣的舉措是怎樣引導(dǎo)人們接受新的品牌傳播和互動方式的呢？

　　克勞伯格：正如我們所看到的，傳統(tǒng)的30秒電視廣告不再是傳播品牌的唯一方式了。

　　我覺得不管我們有沒有贏得獎項，我們的行動都能給廣告界帶來一些信息，尤其是告訴那些對傳統(tǒng)電視廣告還戀戀不舍的人們，這個世界真的變了。

　　有些人不相信其他媒介類型、其他格式和其他吸引消費者的方式同樣很強大、很有沖擊力，對這些人來說，Evolution視頻應(yīng)該算得上是一“片”驚醒夢中人。

　　馬西森：當(dāng)然，我知道“真美行動”不是聯(lián)合利華唯一的開拓性舉動。

　　克勞伯格：我們還有In the Motherhood，一部由Suave品牌贊助的網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。Suave品牌確實吸引了那些把家庭和各種生活瑣事看得比自己及自身需要還重的平凡母親。就In the Motherhood這部連續(xù)劇來說，我們所做的只不過是讓消費者給劇本貢獻一些想法而已。

　　專業(yè)編劇會對消費者的提議進行潤色加工，然后我們將這些內(nèi)容拍成短片在網(wǎng)上播放。

　　結(jié)果讓人大吃一驚，500多萬消費者訪問過反饋網(wǎng)站。這項活動之所以能夠如此吸引人，是因為這些內(nèi)容和主題都令女性朋友感觸頗深，進而能讓她們真正融入并產(chǎn)生互動。

　　我覺得這真算得上是非常宏大的概念，比只制作網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇要深刻得多。我們都認為整個活動卓有成效。

　　其核心是，要有能夠引發(fā)（目標消費者）共鳴的理念，不管目標消費者是該案例中的女性，還是AXE案例中的18歲左右的年輕男性，抑或是Degree（除臭劑）案例中30歲左右的男子。

　　我們意識到在所發(fā)起的多數(shù)行動中，不管是多芬品牌和奧斯卡的合作，還是Degree品牌與福克斯電視臺的連續(xù)劇《24

　　以上就是小編為大家介紹的消費者總能在多芬的廣告中看到現(xiàn)實中的女性以非常真實的方式談?wù)撍?/strong>的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司