剛微電影計(jì)劃”的號(hào)召力，吸引拍客廣泛參與。通過(guò)多屏（PC端和移動(dòng)端）渠道發(fā)起全民拍客視頻征集，全面擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

　　UGC內(nèi)容庫(kù)是“優(yōu)酷土豆?fàn)I銷主題季”營(yíng)銷的基石。通過(guò)在優(yōu)酷網(wǎng)及拍客客戶端向網(wǎng)友發(fā)起“征集親子視頻”的征集令，鼓勵(lì)家長(zhǎng)上傳和分享自己與孩子的親子時(shí)刻。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　本次整合營(yíng)銷活動(dòng)，將由知名導(dǎo)演馮小剛進(jìn)行收官。簡(jiǎn)而言之，“你的故事，我來(lái)拍”，在眾多親子視頻中，將會(huì)誕生由馮小剛導(dǎo)演的《奧利奧——親子中國(guó)》微電影的故事原型。

　　1．定制“親子一刻”雙平臺(tái)

　　奧利奧成長(zhǎng)季“大手牽小手”專區(qū)。

　　2．視頻內(nèi)容整合

　　優(yōu)酷網(wǎng)推出紀(jì)錄片《季錄》。主要講述10個(gè)親子與快樂(lè)成長(zhǎng)的故事，目前已上線《我有一個(gè)秘密》、《屌絲九爺成長(zhǎng)記》、《我是小寶》和《想吃不能吃的痛》等7部紀(jì)錄片。其中，《我有一個(gè)秘密》在微博和微信朋友圈大規(guī)模傳播，片中的四川“癌癥媽媽”李舒和三胞胎女兒的親情故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。

　　《我有一個(gè)秘密》

　　原創(chuàng)親子微電影系列。結(jié)合奧利奧的品牌理念與親子主題，優(yōu)酷網(wǎng)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)拍攝制作了6部親子系列的微電影。

　　全民拍客視頻征集。通過(guò)PC端活動(dòng)網(wǎng)站、優(yōu)酷手機(jī)拍客征集親子視頻或照片，號(hào)召網(wǎng)友用影像記錄親子之間的點(diǎn)滴故事。參與的網(wǎng)友不僅有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵?jiǎng)，還有機(jī)會(huì)成為馮小剛首次執(zhí)導(dǎo)的《奧利奧——親子中國(guó)》微電影的主角。

　　借助優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)，整合雙平臺(tái)的黃金資源位置推廣傳播。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　社會(huì)話題系列紀(jì)錄片《季錄》已經(jīng)上線7部，在優(yōu)酷網(wǎng)總播放量3500萬(wàn)次，網(wǎng)友評(píng)論數(shù)達(dá)4萬(wàn)余條。原創(chuàng)親子微電影系列上線的5部微電影，在優(yōu)酷網(wǎng)總播放量高達(dá)7500萬(wàn)次，網(wǎng)友評(píng)論1萬(wàn)余條。“征集親子視頻”活動(dòng)征集到超過(guò)5000條網(wǎng)友視頻，其中PC端約2800條，移動(dòng)端約2200條。

　　此次與優(yōu)酷“成長(zhǎng)季”合作，嘗試用視頻的方式去詮釋“生活中的每一刻，都可以成為親子一刻，都值得被記錄”，去和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，讓消費(fèi)者更真切地感受到奧利奧品牌“扭開(kāi)親子一刻”的品牌精神，以及關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、關(guān)愛(ài)生活和家庭的品牌價(jià)值。

　　——奧利奧品牌方

　　內(nèi)容即營(yíng)銷，通過(guò)自制內(nèi)容搭建品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的橋梁，充分發(fā)揮優(yōu)酷土豆的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓視頻營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)、有效、直達(dá)人心。這也是以“主題季”為代表的優(yōu)酷土豆內(nèi)容營(yíng)銷越發(fā)受到廣告主歡迎的重要原因。

　　——優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　情感訴求打動(dòng)人心。一個(gè)品牌要做品牌營(yíng)銷，在選定目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，最容易打動(dòng)人心的就是家、愛(ài)等題材，奧利奧在這一點(diǎn)上無(wú)疑做得非常成功。在中國(guó)，親子家庭是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。“主題季”是優(yōu)酷網(wǎng)的重點(diǎn)內(nèi)容戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)用戶視頻觀看習(xí)慣和內(nèi)容需求的研究，歷時(shí)3年，已經(jīng)形成“Q1回家季”、“Q2榜樣季”、“Q3成長(zhǎng)季”與“Q4夢(mèng)想季”的運(yùn)營(yíng)模式。所以，優(yōu)酷“成長(zhǎng)季”的內(nèi)容核心與奧利奧品牌的情感訴求非常契合。

　　合理利用“噱頭”。從視頻方面來(lái)看，用馮小剛導(dǎo)演作為噱頭是一個(gè)很吸引人的地方，消費(fèi)者大都會(huì)因?yàn)槊诵?yīng)而去關(guān)注品牌活動(dòng)。

　　長(zhǎng)線規(guī)劃。優(yōu)酷的“季錄”是一個(gè)為期數(shù)年的大計(jì)劃，所以節(jié)目本身就已經(jīng)形成了一定的瀏覽量。這個(gè)計(jì)劃選擇的題材都是很能觸動(dòng)人心的，如前面提到的《我有一個(gè)秘密》中的四川“癌癥媽媽”李舒和三胞胎女兒的親情故事，這些溫情的故事是最容易打動(dòng)人心，引起同情、關(guān)注繼而了解的。

　　彈點(diǎn)

　　營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)性不夠。7部微電影的播放量平均為1500多萬(wàn)次，可見(jiàn)優(yōu)酷網(wǎng)和奧利奧把精力都放在這幾部微電影上了，所以，視頻的播放量很高，效果也非常明顯。然而，奧利奧官方微博的傳播效果不是很好，除了視頻的轉(zhuǎn)發(fā)之外，其他由官微發(fā)布的內(nèi)容，其回復(fù)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量都只有個(gè)位數(shù)甚至是零，可說(shuō)是差強(qiáng)人意。

　　產(chǎn)品形象塑造不夠好。雖然奧利奧在利用名人效應(yīng)和各種視頻營(yíng)銷傳播后品牌贏得了歡呼、贏得了成功，賺得不少美譽(yù)度，但實(shí)際上并沒(méi)有真正幫助銷售，因?yàn)槭称繁旧淼膯?wèn)題還是存在的，如有評(píng)論說(shuō)奧利奧餅干含有反式脂肪酸。所以，廣告做得再好，但之前的事情人們沒(méi)有忘掉，也說(shuō)明品牌形象塑造得還是不夠好——以往的差評(píng)沒(méi)有被“洗白”，做多少個(gè)“扭開(kāi)親子一刻”也沒(méi)有作用。在這個(gè)倡導(dǎo)健康、關(guān)注綠色食品的社會(huì)中，怎樣應(yīng)對(duì)、怎樣讓消費(fèi)者改觀，是奧利奧面對(duì)的重大問(wèn)題。

　　參見(jiàn)“071寶馬MINI紀(jì)錄片《進(jìn)藏》”。

　　093可口可樂(lè)微笑卡片

　　標(biāo)簽互動(dòng)裝置、病毒營(yíng)銷、協(xié)同創(chuàng)新

　　案例名稱Happy ID（微笑卡片，Spanish：DNIFeliz）

　　廣告主可口可樂(lè)

　　主創(chuàng)公司麥肯·光明（McCann）

　　獲獎(jiǎng)情況2014戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)—媒介應(yīng)用—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司大約每秒售出1.9萬(wàn)瓶飲料，為全球最大的飲料廠商。

　　為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)2013年悄然推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝，在一貫的紅色包裝的基礎(chǔ)上增加了諸如“文藝青年”、“高富帥”、“

　　以上就是小編為大家介紹的參見(jiàn)“071寶馬MINI紀(jì)錄片《進(jìn)藏》”的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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