剛(gang)微電影計劃”的(de)號召力(li)，吸引(yin)拍客廣泛參與。通過多屏（PC端和移動端）渠道發起全民拍客視頻征(zheng)集，全面擴大活動的(de)影響力(li)。

　　UGC內容庫(ku)是“優酷土豆營銷主題季”營銷的(de)基石(shi)。通過(guo)在優酷網(wang)及拍客(ke)客(ke)戶端(duan)向網(wang)友(you)發起“征(zheng)集親子(zi)視頻”的(de)征(zheng)集令，鼓(gu)勵家(jia)長上傳和分享自(zi)己與孩子(zi)的(de)親子(zi)時(shi)刻(ke)。

　　執行與表現

　　本次整(zheng)合營銷(xiao)活動，將由知名(ming)導(dao)演馮小剛(gang)進(jin)行收官。簡而(er)言之，“你的(de)(de)故(gu)事(shi)，我來拍”，在(zai)眾多親子(zi)視頻(pin)中(zhong)，將會誕(dan)生由馮小剛(gang)導(dao)演的(de)(de)《奧(ao)利奧(ao)——親子(zi)中(zhong)國》微電影的(de)(de)故(gu)事(shi)原型。

　　1．定(ding)制(zhi)“親(qin)子一刻”雙(shuang)平臺

　　奧(ao)利奧(ao)成長季(ji)“大(da)手(shou)牽小手(shou)”專(zhuan)區。

　　2．視頻內容整合

　　優酷網推(tui)出紀錄片《季(ji)錄》。主要講述10個親子與(yu)快樂(le)成長的故事，目(mu)前已上線《我有(you)一個秘密》、《屌(diao)絲九爺(ye)成長記(ji)》、《我是小寶》和(he)《想吃不能吃的痛(tong)》等7部(bu)紀錄片。其中，《我有(you)一個秘密》在微博和(he)微信朋友圈大規模傳播，片中的四川“癌(ai)癥媽媽”李舒和(he)三胞胎(tai)女兒的親情故事感動了(le)無數人(ren)。

　　《我有(you)一個(ge)秘密》

　　原創親子(zi)微(wei)(wei)電(dian)影系(xi)列。結合奧利(li)奧的品牌(pai)理念與親子(zi)主題，優(you)酷網原創團隊拍攝制作了6部親子(zi)系(xi)列的微(wei)(wei)電(dian)影。

　　全民拍客視頻(pin)征集。通過PC端(duan)活動網(wang)站、優酷(ku)手機拍客征集親(qin)(qin)子視頻(pin)或照(zhao)片，號召(zhao)網(wang)友用影像(xiang)記(ji)錄親(qin)(qin)子之間的點滴(di)故事(shi)。參與的網(wang)友不僅有(you)機會贏取現金或實物大獎(jiang)，還有(you)機會成為馮小(xiao)剛首(shou)次執導的《奧利(li)奧——親(qin)(qin)子中國》微電(dian)影的主(zhu)角。

　　借助優酷(ku)網(wang)(wang)和土豆網(wang)(wang)，整(zheng)合雙平臺(tai)的(de)黃金(jin)資(zi)源位置推廣傳播。

　　效(xiao)果(guo)與(yu)評價

　　社會話題系列紀錄片《季(ji)錄》已經上(shang)(shang)線7部，在(zai)優酷網(wang)總(zong)播(bo)放量3500萬(wan)次(ci)，網(wang)友評論數達4萬(wan)余條(tiao)。原創親子(zi)(zi)微電影(ying)系列上(shang)(shang)線的5部微電影(ying)，在(zai)優酷網(wang)總(zong)播(bo)放量高達7500萬(wan)次(ci)，網(wang)友評論1萬(wan)余條(tiao)。“征集親子(zi)(zi)視頻”活動征集到超過(guo)5000條(tiao)網(wang)友視頻，其中(zhong)PC端(duan)約(yue)2800條(tiao)，移動端(duan)約(yue)2200條(tiao)。

　　此次與優(you)酷“成長(chang)季”合作，嘗試用視(shi)頻的(de)方(fang)式去(qu)詮釋(shi)“生(sheng)活中的(de)每一(yi)(yi)刻(ke)(ke)，都(dou)可(ke)以成為親(qin)(qin)子一(yi)(yi)刻(ke)(ke)，都(dou)值得被記錄”，去(qu)和消(xiao)費者(zhe)進行情感溝(gou)通，讓消(xiao)費者(zhe)更真切(qie)地感受到奧利奧品牌“扭(niu)開親(qin)(qin)子一(yi)(yi)刻(ke)(ke)”的(de)品牌精神，以及關愛消(xiao)費者(zhe)、關愛生(sheng)活和家(jia)庭的(de)品牌價值。

　　——奧(ao)利奧(ao)品牌方

　　內容(rong)(rong)即營(ying)(ying)銷，通過自制(zhi)內容(rong)(rong)搭建品牌與消費(fei)者進行情感溝通的橋(qiao)梁，充分發(fa)揮(hui)優酷土(tu)豆的內容(rong)(rong)和平(ping)臺優勢(shi)，讓視頻(pin)營(ying)(ying)銷變得更(geng)加精準、有(you)效(xiao)、直達人心。這也是以“主(zhu)題(ti)季”為代表的優酷土(tu)豆內容(rong)(rong)營(ying)(ying)銷越發(fa)受(shou)到(dao)廣告主(zhu)歡迎的重要(yao)原因。

　　——優酷土(tu)豆集團首席營銷官(guan)董亞(ya)衛

　　分(fen)析(xi)與反思

　　贊點

　　情感訴求(qiu)打動人(ren)心。一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)要做品(pin)(pin)牌(pai)營銷，在(zai)選定(ding)目(mu)標消費(fei)者的(de)時候，最容易打動人(ren)心的(de)就是(shi)家、愛(ai)等題材，奧利奧在(zai)這一(yi)點上無疑做得非常成(cheng)功。在(zai)中國(guo)，親子家庭是(shi)一(yi)個非常龐(pang)大的(de)市場(chang)。“主題季(ji)”是(shi)優(you)酷網的(de)重(zhong)點內(nei)容戰略(lve)，通(tong)過對用戶視頻觀看習(xi)慣和內(nei)容需求(qiu)的(de)研究(jiu)，歷時3年，已經形成(cheng)“Q1回家季(ji)”、“Q2榜樣季(ji)”、“Q3成(cheng)長季(ji)”與(yu)“Q4夢想季(ji)”的(de)運營模式(shi)。所以，優(you)酷“成(cheng)長季(ji)”的(de)內(nei)容核心與(yu)奧利奧品(pin)(pin)牌(pai)的(de)情感訴求(qiu)非常契合。

　　合理利用“噱頭”。從(cong)視(shi)頻方面來看，用馮小剛導演作為(wei)噱頭是一(yi)個很(hen)吸引(yin)人(ren)的地(di)方，消(xiao)費者(zhe)大都會(hui)因為(wei)名(ming)人(ren)效應(ying)而去關注品牌活動。

　　長(chang)線規劃(hua)。優酷的(de)“季錄”是(shi)一(yi)個為期數年的(de)大(da)計劃(hua)，所以節(jie)目(mu)本身(shen)就已經形(xing)成了一(yi)定(ding)的(de)瀏覽量(liang)。這(zhe)個計劃(hua)選(xuan)擇的(de)題材都是(shi)很(hen)能觸動人(ren)心(xin)(xin)的(de)，如前面提到的(de)《我有一(yi)個秘密》中(zhong)的(de)四川“癌(ai)癥媽媽”李舒和(he)三胞胎(tai)女兒的(de)親情故(gu)事(shi)，這(zhe)些溫(wen)情的(de)故(gu)事(shi)是(shi)最容(rong)易打(da)動人(ren)心(xin)(xin)，引起同情、關注繼而(er)了解的(de)。

　　彈點

　　營銷活動(dong)互動(dong)性(xing)不夠(gou)。7部微(wei)電影的(de)播放量(liang)(liang)(liang)平(ping)均為1500多萬次，可見優酷網和奧(ao)利(li)奧(ao)把精(jing)力都放在這幾部微(wei)電影上(shang)了，所(suo)以(yi)，視頻的(de)播放量(liang)(liang)(liang)很高(gao)，效果也非常明顯(xian)。然而，奧(ao)利(li)奧(ao)官(guan)方微(wei)博的(de)傳播效果不是很好，除了視頻的(de)轉(zhuan)發之外(wai)，其(qi)他由官(guan)微(wei)發布的(de)內容，其(qi)回復、評論、轉(zhuan)發量(liang)(liang)(liang)都只有個位數甚至(zhi)是零，可說是差(cha)強人意。

　　產品形象塑造(zao)不(bu)(bu)夠(gou)好。雖(sui)然奧利奧在(zai)利用名(ming)人(ren)效應(ying)和各種視(shi)頻營銷(xiao)傳播后(hou)品牌(pai)贏得(de)了(le)歡呼、贏得(de)了(le)成功，賺(zhuan)得(de)不(bu)(bu)少(shao)美譽度，但實(shi)際上(shang)并沒有(you)(you)真(zhen)正幫助銷(xiao)售，因為食品本身的(de)(de)問題還(huan)是(shi)存在(zai)的(de)(de)，如有(you)(you)評論說奧利奧餅(bing)干含(han)有(you)(you)反式脂肪酸(suan)。所以，廣(guang)告做(zuo)得(de)再好，但之(zhi)前的(de)(de)事情人(ren)們沒有(you)(you)忘(wang)掉，也(ye)說明品牌(pai)形象塑造(zao)得(de)還(huan)是(shi)不(bu)(bu)夠(gou)好——以往的(de)(de)差(cha)評沒有(you)(you)被“洗白(bai)”，做(zuo)多(duo)少(shao)個(ge)“扭開親子一刻”也(ye)沒有(you)(you)作(zuo)用。在(zai)這個(ge)倡導健康(kang)、關注綠色食品的(de)(de)社會中，怎樣(yang)應(ying)對(dui)、怎樣(yang)讓消費者改觀，是(shi)奧利奧面對(dui)的(de)(de)重大問題。

　　參見“071寶馬MINI紀錄片《進藏》”。

　　093可(ke)口可(ke)樂微笑卡片

　　標簽互(hu)動裝置、病(bing)毒營銷、協同創新

　　案例名稱Happy ID（微笑卡片，Spanish：DNIFeliz）

　　廣告主可口(kou)可樂

　　主創公司麥肯·光(guang)明（McCann）

　　獲獎情況2014戛納國(guo)際創(chuang)意節—媒介(jie)應(ying)用—金獎

　　背景(jing)與挑戰

　　目前，全(quan)球每天有17億人(ren)次(ci)的消費者在暢飲(yin)可(ke)口可(ke)樂公司的產品，可(ke)口可(ke)樂公司大(da)約每秒(miao)售出1.9萬瓶飲(yin)料(liao)，為全(quan)球最大(da)的飲(yin)料(liao)廠(chang)商(shang)。

　　為迎合年輕消費者，可(ke)口可(ke)樂2013年悄然推出(chu)針對中國市場的新包(bao)(bao)裝，在(zai)一貫的紅色包(bao)(bao)裝的基礎上增加了諸(zhu)如(ru)“文藝青年”、“高富帥”、“

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