活力、豪華、經(jīng)典、時(shí)尚”等時(shí)代特點(diǎn)。

　　中國品牌離世界還有多遠(yuǎn)————中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀

　　世界品牌的發(fā)展史上真正意義實(shí)現(xiàn)商品的品牌化，最早是從19世紀(jì)中葉開始的。如美國的高露潔、歐洲國家的嘉士伯、西門子等品牌，都是從那個(gè)時(shí)候創(chuàng)建起來，并且一直走向世界發(fā)展到今天成為名牌產(chǎn)品。進(jìn)入20世紀(jì)，國際品牌的發(fā)展就進(jìn)入到一個(gè)競爭激烈、頻繁更迭的時(shí)代。這時(shí)候，品牌的種類繁多，而且越來越走向?qū)I(yè)化的發(fā)展，并且把廣告交給了專門的廣告人員來進(jìn)行設(shè)計(jì)、推廣和管理，使各種品牌的消費(fèi)者越來越喜歡那些更加專業(yè)化的品牌推廣。廣告的分工越來越精細(xì)，市場調(diào)查也越來越受到企業(yè)的重視，越來越多各種各樣的品牌廣告展現(xiàn)在人們的日常生活和社會(huì)工作與交往中。在當(dāng)今國際社會(huì)中，品牌在人們的心目中早已比過去的任何時(shí)候都得到重視。尤其是企業(yè)家，都異乎尋常地?zé)釔燮放?，消費(fèi)者也向往那些名牌產(chǎn)品，全世界大多數(shù)國家的政府也都努力向國際上推崇自己國家的名牌產(chǎn)品。

　　國外對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)與研究，也在隨著企業(yè)品牌營銷的不同階段的發(fā)展而變化著。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，由于戰(zhàn)后自然資源和各種人才的缺乏，企業(yè)發(fā)展只能更加重視如何降低生產(chǎn)成本，追求高效率的商品生產(chǎn)和大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，所以對(duì)品牌的研究很少無法引起更多的關(guān)注與重視。20世紀(jì)60年代后期，許多企業(yè)逐步走向正規(guī)，在規(guī)范了一系列的生產(chǎn)經(jīng)營措施之后，確立了高效率的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)工藝。人們?cè)谶@個(gè)時(shí)期已經(jīng)逐漸開始對(duì)品牌重視起來。美國市場營銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)在1960年出版了《營銷學(xué)辭典》，把品牌正式定義為“識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征和記號(hào)，以區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品”，這便是品牌在那一個(gè)時(shí)期的證明。

　　自從改革開放發(fā)展以來，中國品牌的發(fā)展趨勢經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的過程。從開始于20世紀(jì)80年代的中國改革開放，到今天我國的經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)經(jīng)歷了30多個(gè)年頭的風(fēng)風(fēng)雨雨。在這市場競爭風(fēng)起云涌的30多年里，中國企業(yè)涌現(xiàn)了像海爾、聯(lián)想等世界名牌，也有諸如愛多、秦池等曇花一現(xiàn)般的風(fēng)云品牌。可以說，中國企業(yè)既有走向成功的典范，也有太多走向失敗的案例。

　　現(xiàn)如今中國的品牌已經(jīng)取得了比較豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也存在著大量的問題：

　　●中國企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展初始階段對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)不夠，于是很多精明的外商看準(zhǔn)這一點(diǎn)，紛紛在國際市場上搶注中國的名牌商標(biāo)，而且這種現(xiàn)象非常普遍。加之國內(nèi)的很多假冒品牌商品大面積泛濫，也使得中國很多優(yōu)秀的企業(yè)品牌最后徹底失去了信譽(yù)，進(jìn)而造成的品牌流失現(xiàn)象比比皆是，事態(tài)嚴(yán)重得令人觸目驚心。有很多企業(yè)因此而失去了對(duì)國內(nèi)市場的信任，從而大大影響了企業(yè)在市場中進(jìn)行的長期開拓，使企業(yè)品牌形象很難穩(wěn)定地樹立起來，更不要說向國際品牌看齊。

　　接踵而來的是很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)偏頗，使很多企業(yè)過分重視品牌的知名度，卻忽視了對(duì)品牌的市場定位，也不注重培養(yǎng)品牌的內(nèi)在價(jià)值。還有的企業(yè)如太子奶，在剛剛起步的過程中就開始了所謂的“多元化經(jīng)營”，實(shí)際上就是在品牌經(jīng)營中“不務(wù)正業(yè)”，這幾乎成為中國大多數(shù)企業(yè)的一個(gè)通病。像這樣使品牌過度延伸的結(jié)果，就是在延伸中大量消耗了企業(yè)的資源，使企業(yè)削弱了進(jìn)一步完善自身的管理能力。

　　最為重要的一點(diǎn)就是許多企業(yè)很少關(guān)注長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，而是把品牌的樹立完全依賴于廣告的狂轟濫炸，比較典型的如營銷高手史玉柱，利用“五糧液集團(tuán)出品”的金字招牌，為黃金酒大造廣告密集轟炸，而產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上，所以很快被消費(fèi)者識(shí)破，造成黃金酒銷售不暢，實(shí)際完成的銷量甚至僅為庫存的10%左右。甚至有消費(fèi)者以涉嫌違規(guī)宣傳為由，狀告黃金酒“欺詐消費(fèi)者”，將企業(yè)告到法院。

　　縱觀中國品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，一是企業(yè)品牌投入的資金普遍較低，占整個(gè)銷售額的比例偏低。二是企業(yè)的品牌意識(shí)在逐步提高，企業(yè)品牌建設(shè)和品牌推廣日趨完善，有97%的企業(yè)設(shè)立了專門的品牌管理和推廣部門。三是企業(yè)對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和重視程度不夠，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)正在不斷提升。四是企業(yè)對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃越來越重視，在被調(diào)查企業(yè)中，有82%的企業(yè)制訂了全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。五是中國企業(yè)品牌的定位層次較低，65%以上的企業(yè)把品牌定位于國家品牌，還有的企業(yè)認(rèn)為自己就是區(qū)域性品牌。

　　●國內(nèi)專家學(xué)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)與研究

　　就國內(nèi)對(duì)品牌概念的研究與定義的發(fā)展來看，眾多學(xué)者也相繼提出自己的觀點(diǎn)。中聯(lián)智匯營銷策劃公司總經(jīng)理汪英澤對(duì)品牌是這樣定義的：品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理和生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。 資深品牌實(shí)戰(zhàn)專家、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家團(tuán)成員、全球500強(qiáng)企業(yè)品牌顧問楊興國先生，在談到中國企業(yè)的品牌管理時(shí)認(rèn)為中國企業(yè)最大的敵人不是競爭對(duì)手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。

　　正如專家所言，中國目前真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家比較少，大多數(shù)的企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊(duì)，都把產(chǎn)品的銷售當(dāng)成了品牌經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品的銷售量上去了，那么市場的占有率就有了，品牌自然而然也就做好了，其實(shí)不然。這一類企業(yè)更關(guān)心的是

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