在中國(guo)，《蘇菲日(ri)記》非常流(liu)行，平均(jun)每集觀看(kan)人次(ci)達(da)45.3萬(wan)(wan)。根(gen)據(ju)雅詩蘭黛公(gong)司的統計，該(gai)劇播出后共帶(dai)來了1500萬(wan)(wan)次(ci)網(wang)絡互動。〔18〕

　　湯森(sen)表(biao)示(shi)，品牌(pai)節目起效的最(zui)佳(jia)方式(shi)是講述一個與觀眾有(you)聯系的故事，而且(qie)故事要(yao)能(neng)婉(wan)轉地反映出品牌(pai)價值(zhi)，還要(yao)能(neng)方便節目嵌入包含(han)更明顯品牌(pai)消息的網頁(ye)或(huo)視頻(pin)播放(fang)器(qi)中。也(ye)可(ke)以是在(zai)劇集的開頭或(huo)結尾加上“視頻(pin)廣告牌(pai)”，這樣一來(lai)，如果正在(zai)線上的觀眾有(you)興(xing)致的話(hua)，他們就很(hen)可(ke)能(neng)會點擊鏈接來(lai)獲得(de)更多信息。

　　實際上(shang)，在湯森的Science + Fiction公司制作的很多(duo)節目中(zhong)，觀(guan)眾大都會這樣做(zuo)。

　　“我們(men)(men)(men)為通用汽車和MSN制作了名(ming)為Fearless的系列(lie)劇(ju)(ju)，并且(qie)我們(men)(men)(men)發現在播放(fang)某些劇(ju)(ju)集(ji)時，人們(men)(men)(men)在網站上停留的時間會比劇(ju)(ju)集(ji)本身的時間還長，”他說，“這就說明他們(men)(men)(men)不光(guang)是(shi)會看片子，而且(qie)還會回頭再看一遍或(huo)與圍繞劇(ju)(ju)集(ji)的種種（信息）進行互動(dong)，這也正是(shi)我們(men)(men)(men)希望他們(men)(men)(men)去(qu)做的。”

　　這是一種(zhong)動態的內容，暫時還沒有(you)哪位電視廣(guang)告商能復制它。

　　4.2.2強(qiang)調(diao)POS性

　　在這個“按需”時代(dai)，最好的品(pin)牌(pai)娛(yu)樂(le)體(ti)驗(yan)應具有(you)(you)“POS”性（即(ji)可(ke)個性化(hua)-Personalizable、可(ke)擁有(you)(you)-Ownable、可(ke)共享(xiang)-Sharable）。

　　例如，為了推(tui)廣Starz TV〔19〕的(de)連續劇《頭等大(da)事》（Head Case）而(er)設計的(de)網站利(li)用了具有高(gao)可(ke)定制度的(de)視(shi)(shi)頻(pin)，讓(rang)用戶可(ke)以(yi)在與劇中迷糊的(de)心(xin)理(li)醫生古德進行心(xin)理(li)治療交流(liu)時(shi)，進行一(yi)場有趣的(de)羅夏測驗(yan)〔20〕。一(yi)旦測試完成，好心(xin)的(de)醫生就會把診斷結(jie)果(guo)視(shi)(shi)頻(pin)提供(gong)給用戶。當然(ran)，這(zhe)些(xie)視(shi)(shi)頻(pin)是非(fei)常滑稽的(de)。

　　True North〔21〕則(ze)更進一步。在(zai)2009年奧斯(si)卡獎(jiang)的籌備階段，True North堅(jian)果零食就(jiu)著手“尋找全(quan)美國最鼓舞(wu)人(ren)心的故事”，并邀請消(xiao)費者分享(xiang)(xiang)自己的經歷，分享(xiang)(xiang)者有機會獲得2.5萬(wan)美元的獎(jiang)勵，而(er)他(ta)們(men)的故事也很(hen)可能被拍成頒獎(jiang)儀式期間播出的電視廣(guang)告。

　　這(zhe)些故事可(ke)以是留下好的傳統、鼓舞他人或(huo)是讓世界(jie)變得更美好的任何題材。

　　最終，來自芝加哥的(de)退役警官、現在(zai)打理(li)著Inspiration小(xiao)(xiao)酒(jiu)館(guan)的(de)莉薩·尼(ni)格羅贏(ying)得(de)了這項(xiang)獎(jiang)勵(li)。她的(de)Inspiration小(xiao)(xiao)酒(jiu)館(guan)為(wei)那(nei)些(xie)無家可歸的(de)人提供食物、就職培訓等服務，這一故事被導演(yan)海倫·享特拍(pai)攝成影片，播(bo)放(fang)給全世界近10億觀眾(zhong)觀看。所有(you)這些(xie)都將True North定(ding)位為(wei)一個(ge)具有(you)道德準繩的(de)堅(jian)果品牌。

　　而在聯(lian)合利華的In the Motherhood和倩(qian)碧(bi)的Sophia’s Diary等實例中，觀(guan)眾還可以影響故(gu)事情節，通過(guo)博(bo)客(ke)文(wen)章和短信投票自己決(jue)定(ding)劇情發展（如圖(tu)4-2所示(shi)）。

　　圖4-2Suave品牌的(de)網絡連(lian)續劇In ther Motherhood讓粉絲投(tou)(tou)票(piao)決定后續故事情節，甚至讓觀眾投(tou)(tou)票(piao)決定過一次(ci)由切瑞·海恩斯和梅根(gen)·莫拉莉主(zhu)演的(de)電(dian)視版In the Motherhood的(de)情節

　　可(ke)口可(ke)樂歐洲公司近來也如法(fa)炮(pao)制，為其雪碧(bi)品(pin)牌制作了(le)Green-Eyed World網絡(luo)連續劇(ju)。觀眾可(ke)以與23歲的(de)(de)英國女歌手凱(kai)(kai)蒂·沃格爾——這(zhe)位夢(meng)想成為大(da)明星的(de)(de)精靈進行(xing)互動。觀眾可(ke)以在網絡(luo)上參與她的(de)(de)夢(meng)想旅程，使用他(ta)們(men)的(de)(de)Facebook頁面對Green-Eyed World系列(lie)視(shi)頻(pin)的(de)(de)劇(ju)集進行(xing)評論和投(tou)票，以影響凱(kai)(kai)蒂的(de)(de)選(xuan)擇。

　　美國玉(yu)米(mi)片零食品(pin)牌多(duo)力多(duo)滋（Doritos）甚至(zhi)擁(yong)有自(zi)己的品(pin)牌節目制作(zuo)機構，即Snack Strong制片工(gong)作(zuo)室，它為Doritos.com網站制作(zuo)了形式多(duo)樣的娛樂內容。

　　Snack Strong工作室的(de)網站(zhan)(zhan)Hotel 626只在(zai)(zai)每天下午6點(dian)到次日清晨6點(dian)開放，網站(zhan)(zhan)能夠“借用”用戶的(de)攝(she)像頭和(he)電話號碼(ma)為(wei)他們帶(dai)來十分(fen)刺激(ji)的(de)視頻(pin)游戲(xi)。在(zai)(zai)游戲(xi)中(zhong)營造了(le)一(yi)座令人毛骨悚然(ran)的(de)鬧鬼酒(jiu)店(dian)，玩(wan)家(jia)穿過復制于電影《閃(shan)靈(ling)》（The Shining）的(de)鬧鬼長廊時，攝(she)像頭會(hui)在(zai)(zai)最(zui)緊張的(de)那一(yi)刻悄(qiao)悄(qiao)拍(pai)下玩(wan)家(jia)的(de)驚訝(ya)面孔，并讓(rang)它們展現在(zai)(zai)怪物拍(pai)下的(de)受害人拍(pai)立得照片中(zhong)。居(ju)住在(zai)(zai)酒(jiu)店(dian)中(zhong)的(de)食尸鬼們甚至(zhi)還會(hui)給玩(wan)家(jia)打(da)電話，進(jin)而把這種驚悚元素帶(dai)入(ru)到現實生活中(zhong)。個性化給人帶(dai)來的(de)真切(qie)感受也莫過如此了(le)。

　　顯然(ran)，626 Hotel和多力(li)多滋的(de)(de)Last Call Jalape?o Popper口味玉米片并沒(mei)有多大關系(xi)，只不(bu)過它(ta)(ta)的(de)(de)受眾正好與產品的(de)(de)目標消費群（嬉鬧成性的(de)(de)青春期前(qian)的(de)(de)男孩）完美契合(he)。另外，它(ta)(ta)還(huan)被嵌(qian)入了大力(li)宣(xuan)傳多力(li)多滋零食的(de)(de)更大網(wang)站中。

　　4.2.3病毒式傳播不是戰略，而是效果

　　太(tai)多(duo)太(tai)多(duo)的營(ying)銷(xiao)人員(yuan)會(hui)想著制作“病毒式”游戲、視頻等形式的品牌內容(rong)。可惜的是，結果(guo)并非(fei)總能如你所(suo)愿。如果(guo)想要提升(sheng)成功的機(ji)會(hui)，就(jiu)需要通過其他渠道(dao)來進行(xing)傳(chuan)播(bo)。如果(guo)內容(rong)確(que)實不(bu)錯(cuo)，那么就(jiu)大有可能會(hui)火起來。

　　“盡(jin)管(guan)你(ni)不能制作出病(bing)(bing)毒(du)式(shi)視頻(pin)，但最終能讓視頻(pin)得到病(bing)(bing)毒(du)式(shi)傳播，”湯森說，“這是我們(men)(men)(men)對客(ke)戶進(jin)行的取樣測試(shi)之一。當他們(men)(men)(men)說‘哦，我們(men)(men)(men)想要(yao)病(bing)(bing)毒(du)式(shi)視頻(pin)’，（我們(men)(men)(men)會回答）‘嗯，好的，每個人(ren)都想要(yao)病(bing)(bing)毒(du)式(shi)視頻(pin)，不過這并不意味(wei)著想要(yao)就(jiu)能有。’”

　　按照他的說法，要想使內容(rong)得到病(bing)毒式傳播的機會，有(you)以下四個關鍵要素。

　　□明(ming)星質量高(gao)：In the Motherhood的成功是和(he)節目采(cai)用了(le)麗亞·雷米尼(ni)、切(qie)爾西(xi)·漢德勒和(he)詹妮·麥卡錫等著名演員不無關系。

　　□業已存在(zai)相關(guan)事物：比如The Rookie構建(jian)于福克(ke)斯(si)電視臺的(de)連續劇《24小時》之(zhi)上(shang)。

　　□跨平臺推(tui)廣：The Rookie曾(ceng)在福(fu)克斯和ESPN播(bo)出的(de)節目中進行(xing)過推(tui)廣。

　　□社區建設(she)：創(chuang)建一些(xie)本身(shen)

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