諧(xie)一(yi)致。自品(pin)(pin)牌(pai)誕生(sheng)(sheng)之日起，對(dui)文化品(pin)(pin)牌(pai)的維(wei)持與管(guan)理(li)應該(gai)相伴而(er)生(sheng)(sheng)，而(er)品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理(li)是一(yi)個系統龐大的工程，它涉及品(pin)(pin)牌(pai)立世乃至于與消費者接觸的每一(yi)個層面，因而(er)，應該(gai)由誰來承(cheng)擔對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的管(guan)理(li)是開啟健康工程的第一(yi)步。

　　1．文化品牌主體的分層

　　文(wen)(wen)化品牌主體是(shi)(shi)多(duo)元的(de)也是(shi)(shi)多(duo)層的(de)，既有(you)(you)群體性組織(zhi)也有(you)(you)社會性個人，如體育明(ming)(ming)星姚明(ming)(ming)、歌星劉德華、文(wen)(wen)化名人易(yi)中天(tian)、余秋(qiu)雨等，主體的(de)特點決定了它必須由(you)不(bu)同的(de)管理者承擔其管理的(de)責任。

　　（1）群(qun)體(ti)性品牌主

　　所謂(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)主體是(shi)文化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)締造者(zhe)、所有者(zhe)、承擔者(zhe)和受益者(zhe)，它是(shi)一個組(zu)織(zhi)，企(qi)業通過(guo)提供(gong)適銷(xiao)對路、滿足消(xiao)費者(zhe)的(de)文化產品(pin)(pin)(pin)(pin)，經由市場(chang)錘煉、孵化，衍生成文化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，從而(er)利(li)用(yong)核(he)心品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)構建的(de)輻(fu)射力優勢，在消(xiao)費者(zhe)心中(zhong)進行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)開發、延伸而(er)形成眾多(duo)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)族(zu)群(qun)，聚(ju)合成的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)機構。他們可(ke)能是(shi)內容的(de)制造商、銷(xiao)售商，通過(guo)大規模的(de)信(xin)息(xi)復制，在傳(chuan)播先進文化的(de)同時獲取組(zu)織(zhi)的(de)生存發展資金(jin)；他們有可(ke)能是(shi)人類靈魂的(de)工程師，孵化人才的(de)基地(di)與搖籃，通過(guo)文化理念(nian)的(de)傳(chuan)承，為社會培植精(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)人才；他們有可(ke)能是(shi)娛(yu)樂(le)精(jing)神(shen)的(de)引領者(zhe)、創造者(zhe)，通過(guo)藝術(shu)精(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)、娛(yu)樂(le)文化的(de)傳(chuan)播釋放(fang)人們的(de)愉悅天性(xing)。

　　這些群(qun)體性的(de)(de)品牌(pai)都(dou)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)(de)組織機構、管理模式、運作(zuo)流程、贏(ying)利模式，他們(men)又(you)可以(yi)按照經(jing)營內容、規(gui)模、服務(wu)對象等方(fang)面的(de)(de)不同(tong)分為以(yi)下幾種(zhong)：

　　從規模來分，有集團(tuan)(tuan)性品牌組(zu)(zu)織如新聞集團(tuan)(tuan)、時代華納(na)、迪士尼、維(wei)亞康姆等。有單一(yi)性的品牌組(zu)(zu)織如世界(jie)體操聯(lian)合會、NBA籃(lan)球職業聯(lian)賽、《福布斯》雜志等。

　　從本(ben)質屬性來分(fen)，可以分(fen)為(wei)公(gong)(gong)益性的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌組(zu)織(zhi)(zhi)和(he)經營性的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌組(zu)織(zhi)(zhi)。公(gong)(gong)益性的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌組(zu)織(zhi)(zhi)包括大英博物館、美(mei)國紐約圖(tu)書館等，它們以傳承人類文(wen)化(hua)(hua)文(wen)明、傳播(bo)文(wen)化(hua)(hua)信息為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌立世的(de)(de)價(jia)值(zhi)所在(zai)，屬于國家的(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)資源之一，不以經濟(ji)效(xiao)益為(wei)目的(de)(de)。而經營性的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌組(zu)織(zhi)(zhi)雖然也承擔傳播(bo)先進文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)重任，但(dan)是它們以獲取利潤增(zeng)值(zhi)作(zuo)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌立世的(de)(de)基點，如(ru)各種(zhong)體育組(zu)織(zhi)(zhi)、演出品(pin)(pin)(pin)牌等。

　　從經(jing)營內容來分，有傳(chuan)(chuan)媒品(pin)(pin)牌(pai)組(zu)織如南方傳(chuan)(chuan)媒集(ji)(ji)團(tuan)、上海(hai)文廣傳(chuan)(chuan)媒集(ji)(ji)團(tuan)、湖南衛視(shi)等；有體(ti)育品(pin)(pin)牌(pai)組(zu)織如奧運會(hui)、NBA等；有演藝品(pin)(pin)牌(pai)組(zu)織如海(hai)潤影視(shi)制作公司；有教(jiao)育品(pin)(pin)牌(pai)組(zu)織如哈佛大學、劍橋大學、北京(jing)大學等。

　　（2）社會性個人品牌(pai)

　　我們(men)(men)已經進(jin)入了(le)一(yi)個富媒體(ti)時(shi)代，名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)明(ming)星(xing)(xing)們(men)(men)在(zai)媒體(ti)的精心打造(zao)下，如(ru)同流水線的產品(pin)(pin)一(yi)樣正(zheng)源源不斷地(di)涌現(xian)出(chu)來，名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)明(ming)星(xing)(xing)的空前激(ji)增(zeng)成就(jiu)了(le)一(yi)個特定的品(pin)(pin)牌群(qun)落——社(she)(she)會(hui)性個人(ren)(ren)(ren)。社(she)(she)會(hui)性個人(ren)(ren)(ren)也稱公(gong)(gong)眾(zhong)人(ren)(ren)(ren)物，他(ta)們(men)(men)與一(yi)般人(ren)(ren)(ren)的不同，主要在(zai)于他(ta)們(men)(men)有較高(gao)的社(she)(she)會(hui)知名(ming)(ming)度，是廣受公(gong)(gong)眾(zhong)關注(zhu)的人(ren)(ren)(ren)物。這類人(ren)(ren)(ren)以社(she)(she)會(hui)明(ming)星(xing)(xing)或社(she)(she)會(hui)熱點人(ren)(ren)(ren)物（如(ru)暢銷(xiao)書作家、探(tan)險家、重大事件主角(jiao)、學術權威(wei)、文化名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)等）為主。

　　作為(wei)社會(hui)性個人品牌(pai)具(ju)有的共同特點是：

　　? 品牌的可具延伸性

　　作為一種(zhong)(zhong)資源，社(she)會性個人具(ju)有(you)高知名度(du)、高曝光率，吸(xi)引眼球(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)凝(ning)聚力(li)(li)和稀缺性等特點。他(ta)們(men)是(shi)注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)經濟的(de)(de)(de)(de)(de)最大(da)(da)受益者，他(ta)們(men)通過(guo)大(da)(da)眾傳(chuan)播(bo)媒(mei)介的(de)(de)(de)(de)(de)報道宣傳(chuan)，吸(xi)引廣大(da)(da)受眾的(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)，這些(xie)特性使得他(ta)們(men)比較善于利(li)用自(zi)己在一定時間內的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)影(ying)(ying)響力(li)(li)進(jin)行品(pin)牌(pai)延(yan)伸，放大(da)(da)自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)。如(ru)體育名人姚(yao)(yao)明的(de)(de)(de)(de)(de)身份是(shi)一個著(zhu)名的(de)(de)(de)(de)(de)籃(lan)球(qiu)明星，作為一個知名的(de)(de)(de)(de)(de)文化品(pin)牌(pai)，他(ta)將這種(zhong)(zhong)品(pin)牌(pai)效應(ying)延(yan)伸到(dao)其他(ta)商業(ye)活動中(zhong)，成(cheng)為眾多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)代(dai)言人，既擴大(da)(da)了自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)，又為自(zi)己贏得了更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤增(zeng)長(chang)點。根據《體育畫報》的(de)(de)(de)(de)(de)統計，姚(yao)(yao)明高達19436880美元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)收入(ru)中(zhong)有(you)1500萬美元(yuan)來自(zi)廣告贊助，正常(chang)情況下，姚(yao)(yao)明在NBA可以打到(dao)將近40歲，屆時他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)工資收入(ru)將在3億美元(yuan)左右，以姚(yao)(yao)明的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)影(ying)(ying)響力(li)(li)，每年(nian)進(jin)賬1500萬美元(yuan)廣告收入(ru)易如(ru)反掌。

　　還有李(li)寧(ning)退役后開設了李(li)寧(ning)體(ti)育(yu)用(yong)品公司，借(jie)用(yong)李(li)寧(ning)自己的(de)品牌(pai)資源作為(wei)籌碼，十幾年的(de)時間“李(li)寧(ning)”品牌(pai)已經成為(wei)中(zhong)國本(ben)土最成功的(de)體(ti)育(yu)品牌(pai)。

　　? 品牌的易脆性

　　社(she)會性個人(ren)(ren)品牌一(yi)個比(bi)較突出的(de)特點(dian)是品牌比(bi)較脆弱。名(ming)人(ren)(ren)的(de)名(ming)聲就(jiu)是名(ming)人(ren)(ren)們(men)的(de)“臉面(mian)”，它可以使名(ming)人(ren)(ren)們(men)魅力四射、光彩照(zhao)人(ren)(ren)，成為(wei)人(ren)(ren)們(men)心目中(zhong)的(de)“大眾情人(ren)(ren)”、頂禮膜拜的(de)英雄和偶像，但(dan)是這(zhe)張“臉面(mian)”是需要精心呵(he)護和保養(yang)的(de)，否則，一(yi)旦“臉面(mian)”破(po)損就(jiu)會使名(ming)人(ren)(ren)們(men)身敗名(ming)裂，從天堂跌至地(di)獄。

　　? 品牌(pai)的時(shi)間性

　　名(ming)人(ren)(ren)特別是“體育明(ming)星(xing)”、“電影(ying)明(ming)星(xing)”，他(ta)們的(de)生命力(li)、影(ying)響力(li)極其(qi)(qi)(qi)(qi)短暫(zan)，他(ta)們可(ke)能(neng)是一(yi)(yi)個(ge)時(shi)期(qi)(qi)或一(yi)(yi)個(ge)時(shi)代的(de)“頂尖”級(ji)人(ren)(ren)物，但(dan)是充其(qi)(qi)(qi)(qi)量只能(neng)是一(yi)(yi)個(ge)“流(liu)星(xing)”，能(neng)夠(gou)成為(wei)“恒星(xing)”者少之又少。他(ta)們可(ke)能(neng)在(zai)(zai)一(yi)(yi)個(ge)時(shi)期(qi)(qi)，對一(yi)(yi)部分(fen)人(ren)(ren)很有影(ying)響力(li)，是他(ta)們心(xin)目中的(de)偶像(xiang)和英雄，但(dan)是這種明(ming)星(xing)效應是極其(qi)(qi)(qi)(qi)脆弱(ruo)的(de)。從“四(si)大天(tian)王(wang)(wang)”到“四(si)小天(tian)王(wang)(wang)”，從謝霆(ting)鋒(feng)到王(wang)(wang)力(li)宏(hong)，不斷被“新新族類”更新換代，成為(wei)“昨日黃花”。所以，對社會(hui)性名(ming)人(ren)(ren)品牌(pai)的(de)資源挖掘(jue)必(bi)須充分(fen)限定在(zai)(zai)其(qi)(qi)(qi)(qi)品牌(pai)有效期(qi)(qi)內。

　　2．文(wen)化品牌(pai)的管(guan)理者

　　由于文(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)(pai)的主體涉及政府、團體、企業和個人(ren)，因此(ci)，文(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)者(zhe)既有政府部門(men)的專職管(guan)(guan)理(li)(li)如(ru)文(wen)化(hua)(hua)事業管(guan)(guan)理(li)(li)部門(men)，企業的管(guan)(guan)理(li)(li)如(ru)組(zu)織內部的品牌(pai)(pai)部；也(ye)有專業管(guan)(guan)理(li)(li)公司的管(guan)(guan)理(li)(li)，如(ru)各種廣告公司、咨詢(xun)公司以及文(wen)化(hua)(hua)經紀人(ren)公司承擔對社會(hui)性個人(ren)的管(guan)(guan)理(li)(li)。

　　（1）文化(hua)事業管理部(bu)門

　　文化品(pin)牌的意識(shi)形態(tai)性決定了政(zheng)府(fu)相關部門具有對其文化內容進行意識(shi)形態(tai)管理和(he)監督(du)的職責，他(ta)們(men)通(tong)過

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