在雪碧(bi)電視廣告(gao)中隱藏的密(mi)碼一閃即(ji)逝，讀出這些密(mi)碼就能進入特殊的“Sub-Lymon-al”網站(zhan)（引用了雪碧(bi)的檸檬-萊(lai)姆(mu)味(wei)汽(qi)水，或者用該品(pin)牌自(zi)己的話說是“Lymon”味(wei)汽(qi)水），打開親歷迷失活(huo)動的視頻和網站(zhan)。

　　Jeep指(zhi)南(nan)者汽車(che)的(de)(de)品牌官方網站LetYourCompassGuideYou.com上的(de)(de)鏈(lian)接讓(rang)訪(fang)問者可以(yi)連接到有關(guan)該(gai)游戲(xi)的(de)(de)YouTube視(shi)頻(pin)。求職(zhi)網站Monster.com的(de)(de)職(zhi)位列表中也有來(lai)自Hanso組織的(de)(de)招(zhao)聘信息，其中包含的(de)(de)字謎正暗藏著秘密(mi)消息。

　　而(er)ABC的(de)(de)(de)(de)連(lian)續劇《律政風(feng)云(yun)》中插播的(de)(de)(de)(de)廣告也(ye)將觀(guan)眾帶到了一(yi)個有關超常心理(li)學的(de)(de)(de)(de)網(wang)站。在網(wang)站中用戶可以解開謎題，找(zhao)出連(lian)接(jie)到神秘的(de)(de)(de)(de)Verizon公司“內部”論壇的(de)(de)(de)(de)鏈接(jie)，在那里他們可以看到Verizon公司的(de)(de)(de)(de)員工抱怨Hanso組織對公司的(de)(de)(de)(de)內部運作施加了不當的(de)(de)(de)(de)影響。

　　“廣(guang)告(gao)商(shang)們(men)的(de)思考方式開始變得更像是程(cheng)序員了，”媒體(ti)購買(mai)巨頭Starcom〔1〕美國(guo)分公司的(de)高級(ji)副(fu)總(zong)裁兼視頻創意總(zong)監(jian)特雷(lei)西·謝珀說道，她闡釋出這場(chang)游戲對ABC廣(guang)告(gao)客戶的(de)吸引力，“我(wo)會(hui)如何創作迎合人們(men)感觀需求(qiu)的(de)內容呢(ni)？”〔2〕

　　一(yi)夜(ye)之(zhi)間，網絡論壇(tan)里就爆(bao)發了(le)對親歷迷失活動(dong)的(de)討論，用戶們分(fen)享著各種線(xian)索、視頻(pin)以及各自找(zhao)到的(de)密碼(ma)，為的(de)就是共同找(zhao)出穿越(yue)信息(xi)迷宮的(de)方法。這場活動(dong)產生的(de)宣傳效應讓游戲(xi)迅速傳播至世界各地(di)數以百萬計的(de)用戶。

　　實際(ji)上(shang)，《迷(mi)失》這部連續(xu)劇(ju)(ju)的季前(qian)活動也為它本(ben)身帶來(lai)了創紀錄的收視(shi)率，促使它成為世(shi)界上(shang)第(di)二(er)受歡迎(ying)的電視(shi)劇(ju)(ju)，僅次于CBS的《犯罪(zui)現(xian)場調(diao)查》。

　　難(nan)怪本森嘗(chang)到甜(tian)頭后，又籌辦了不少有(you)關(guan)《迷失(shi)》的(de)ARG，也包(bao)括(kuo)第四(si)季的(de)Find 815活動。第四(si)季中有(you)一個名為薩姆·托馬斯的(de)角色，這位(wei)來(lai)自Oceanic航(hang)(hang)空(kong)公司(si)（就是《迷失(shi)》劇中幸存者乘(cheng)坐的(de)815航(hang)(hang)班所屬的(de)航(hang)(hang)空(kong)公司(si)）的(de)工作(zuo)人員正在(zai)一些網絡社區(qu)中尋(xun)求幫助，尋(xun)找他(ta)那位(wei)乘(cheng)坐了815航(hang)(hang)班的(de)女友(you)。

　　在(zai)YouTube和(he)《迷(mi)失》粉絲網站DarkUFO上(shang)(shang)播放的(de)(de)(de)視頻中(zhong)嵌入了特殊的(de)(de)(de)Find 815網站，用戶被(bei)邀請到(dao)該網站中(zhong)，分享托馬斯的(de)(de)(de)Facebook和(he)MySpace主頁上(shang)(shang)的(de)(de)(de)線索。與此同(tong)時，宣傳(chuan)Oceanic這家虛(xu)構的(de)(de)(de)航空公司的(de)(de)(de)廣告牌(pai)也出(chu)現(xian)在(zai)了洛(luo)杉磯、悉尼、首爾等九個城市(shi)中(zhong)，這些廣告牌(pai)被(bei)分別(bie)拍下照片放在(zai)圖(tu)片分享網站Flickr上(shang)(shang)。其中(zhong)，位于艾奧瓦州艾姆斯市(shi)的(de)(de)(de)一(yi)塊廣告牌(pai)上(shang)(shang)還有一(yi)片“Find 815”字樣(yang)的(de)(de)(de)涂鴉。

　　后來(lai)，ABC又(you)舉辦(ban)了一(yi)項名(ming)為(wei)“Dharma啟動招聘項目”的ARG，活動邀請游戲參與者(zhe)(zhe)志愿(yuan)加入(ru)游戲中(zhong)的神(shen)秘組(zu)織，成為(wei)它的新成員。名(ming)為(wei)的DharmaWantsYou.com特殊網站(zhan)會(hui)通知(zhi)這些志愿(yuan)者(zhe)(zhe)，讓每周都有機會(hui)來(lai)完成一(yi)項評(ping)估特殊能力(li)（包括“加壓空(kong)間判斷(duan)評(ping)估”和“數值投射評(ping)估”）的測試。另外，傳(chuan)遞秘密(mi)消息(xi)給其(qi)他新成員的編(bian)碼內嵌在(zai)視頻中(zhong)，候選者(zhe)(zhe)會(hui)收到包含這些視頻的電(dian)子郵件（如(ru)圖6-1所示(shi)）。

　　圖6-1虛構組(zu)(zu)織Dharma的成員招(zhao)募網站DhamaWantsYou.com，是侵入式(shi)虛擬(ni)現(xian)實互(hu)動游戲《親(qin)歷迷失》的組(zu)(zu)成元素之一

　　本森也開發了(le)一(yi)些沒那么復雜的(de)品牌游戲。例如，利用(yong)以劇(ju)中愛用(yong)綽(chuo)號的(de)南部騙子索耶（Sawyer）的(de)名字命名的(de)Sawyer綽(chuo)號生成器，只要用(yong)戶輸入(ru)自己和(he)朋(peng)友(you)的(de)名字和(he)個性，就能自動生成具有劇(ju)中索耶風格的(de)綽(chuo)號，諸如索耶給劇(ju)中其(qi)他角色起的(de)Freckles、Chopsticks和(he)Bob’s Big Boy之類(lei)的(de)。

　　總的(de)(de)來說，這(zhe)些活動在(zai)首(shou)播和隨后的(de)(de)固定(ding)播出中不斷擴展了《迷失》的(de)(de)觀眾群，不但讓該劇(ju)(ju)獲得(de)了很好(hao)的(de)(de)口碑，被觀眾視(shi)為最具創新性(xing)的(de)(de)電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)之一(yi)，而且也奠(dian)定(ding)了該劇(ju)(ju)在(zai)電(dian)視(shi)發展史上(shang)的(de)(de)獨特(te)地位(wei)。

　　隨著(zhu)時間的(de)推移，它(ta)們(men)也(ye)成了(le)成功塑造消費者觀念和行為的(de)品牌游戲的(de)終極案例(li)。

　　6.1游(you)戲(xi)在哪(na)里(li)

　　事實(shi)上，對處于特(te)定(ding)年齡段的(de)消費者來說，沒有什(shen)么方法比和(he)他們(men)(men)一(yi)起玩品牌(pai)游(you)戲更能(neng)吸引他們(men)(men)了。

　　“有72%的人會玩游戲(xi)，只是每個人的喜好(hao)不同，可(ke)(ke)見，游戲(xi)是營(ying)銷人員不可(ke)(ke)忽(hu)視的一種(zhong)媒(mei)介，”Shift Control媒(mei)體公(gong)司首(shou)席(xi)執行官(guan)蒂姆(mu)·朱克特說。Shift Control公(gong)司曾為可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、美國(guo)運通和Harrah’s〔3〕娛樂公(gong)司制作過品牌游戲(xi)。

　　在他(ta)看(kan)來，讓營銷人(ren)員(yuan)盯上(shang)品牌游戲這類手段(duan)的(de)最具說服(fu)力(li)(li)的(de)理由其實(shi)很(hen)(hen)簡單。“消費(fei)者(zhe)有(you)了越(yue)來越(yue)多的(de)力(li)(li)量(liang)來遠離(li)傳統的(de)推(tui)送式營銷消息，”他(ta)說，“而游戲為品牌提供了很(hen)(hen)好(hao)的(de)機會。它們(men)能將消費(fei)者(zhe)帶進它們(men)的(de)世(shi)界，讓消費(fei)者(zhe)自愿地(di)將時間花(hua)在某(mou)個品牌上(shang)，并且主(zhu)動邀請其他(ta)人(ren)參與(yu)進來。”

　　根據朱(zhu)克(ke)特(te)的(de)(de)說法，消費者(zhe)平均花在品牌游戲(xi)上的(de)(de)時長能(neng)達到12分鐘，這比(bi)他(ta)(ta)們花在多數(shu)其(qi)他(ta)(ta)營銷傳播形式(shi)上的(de)(de)時間(jian)要多得多。

　　我們先(xian)前已討(tao)論過(guo)，漢(han)堡(bao)王的Xbox游(you)戲(xi)就是(shi)品牌(pai)游(you)戲(xi)中最(zui)突(tu)出的實例之一，不僅游(you)戲(xi)本(ben)身(shen)賣出了(le)(le)300萬(wan)份(fen)，而(er)且讓漢(han)堡(bao)王的銷售額增長了(le)(le)10%。而(er)AXE的Dirty Rolling游(you)戲(xi)則幫助(zhu)它在年(nian)輕男性目標群體中構建起了(le)(le)品牌(pai)形象(xiang)（如圖6-2所示）。

　　圖(tu)6-2漢堡(bao)王瘋(feng)狂的Xbox游(you)戲不僅強化了該品牌的個性定位，其本身更成功(gong)售(shou)出了300萬份。本圖(tu)中的BURGER KIING商標(biao)和廣告圖(tu)標(biao)是在漢堡(bao)王公司的授權(quan)下使用的

　　不過，這還不過是冰山一角。

　　Shift Control公(gong)司為可口可樂最近的“Happiness”活動制(zhi)作的系列品牌游戲就獲?

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