度，更傾向于將麥當(dāng)勞的特征定義為“歡樂”和重視“情感”。對于廣告中關(guān)于安全和健康方面信息的傳達(dá)，也在某種程度上化解了公眾對于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，樹立了“安全、健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽。

　　總的來說，這次營銷傳播活動在使消費者改變態(tài)度方面的作用還是十分明顯的，引發(fā)了病毒式傳播，完全達(dá)到了廣告的目標(biāo)。

　　分析與反思

　　贊點

　　緊抓痛點，強(qiáng)調(diào)安全質(zhì)量。從謠傳甚廣的“變種雞”，再到近期的“福喜事件”，麥當(dāng)勞一直在用一種親近、平和的方式扭轉(zhuǎn)不良影響，傳遞信心。廣告采用真人現(xiàn)身說法式的拍攝手法，由麥當(dāng)勞的雞肉供應(yīng)商Chris和擁有3家麥當(dāng)勞餐廳的被特許人朱先生在廣告中講述他們對快樂的看法。

　　訴求親近平和。麥當(dāng)勞廣告借兩位老板之口，側(cè)面強(qiáng)調(diào)了品牌對食品安全、客戶服務(wù)的用心程度：這些為我們服務(wù)的人都有好心情，大家也能很好地享受“歡樂麥當(dāng)勞”。這一系列廣告在強(qiáng)調(diào)食品安全的同時，也在一步步強(qiáng)化品牌的信任感和“歡樂”的特性，重塑消費者心中“開心”的麥當(dāng)勞形象。

　　基于大數(shù)據(jù)分析的品牌溝通。麥當(dāng)勞作為全球知名的快餐品牌，其對于大數(shù)據(jù)時代品牌營銷的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了充分的關(guān)注和重視，跨出了自己關(guān)鍵的一步。此次營銷對于麥當(dāng)勞說，最大的變化莫過于首選百度作為曝光起點。目標(biāo)人群鎖定和消費者洞察是關(guān)鍵，百度鎖定了有著共同關(guān)注點和情感渴望的麥當(dāng)勞目標(biāo)受眾，并基于大數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容作為推廣內(nèi)容的合作思路，由此實現(xiàn)品牌和消費者直接、高效的溝通?？梢哉f，此次兩大巨頭的聯(lián)合推廣是非常成功的。

　　整合營銷運用自如。在線上和線下利用全媒體進(jìn)行了傳播和造勢，新媒體和傳統(tǒng)媒體都被自如運用，是一次非常優(yōu)秀的整合營銷傳播。

　　彈點

　　后續(xù)延伸不足?；顒悠陂g在官方網(wǎng)站收集的反饋，在電視廣告放送結(jié)束之后沒有被充分利用，活動呈現(xiàn)出戛然而止的狀態(tài)。

　　TBWA成立于1970年，是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi這4位擁有不同國籍、不同背景和不同經(jīng)驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個特別的例子。作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，TBWA在業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意成名。TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業(yè)額名列世界第9。TBWA的核心方法論是DISRUPT\ON，即顛覆性創(chuàng)意，意思是尋找市場、消費者、溝通中的慣例（Convention），然后試著去保留或者顛覆（Disruption），最終達(dá)到品牌和企業(yè)的愿景（Vision）。

　　068金士頓記憶永遠(yuǎn)都在

　　標(biāo)簽微電影、病毒內(nèi)容

　　案例名稱記憶永遠(yuǎn)都在（Memories youcan hold on to）

　　廣告主金士頓

　　主創(chuàng)公司臺灣靈智廣告公司

　　獲獎情況2013金曈獎微電影類別全場大獎

　　2014金投賞—創(chuàng)意服務(wù)—整合服務(wù)—類金獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　金士頓從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，發(fā)展到現(xiàn)在擁有2000多種儲存產(chǎn)品的第一大制造商，在市場上無疑處于霸主地位。與金士頓知名度相匹敵的SanDisk經(jīng)常被拿來與其進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的比較。

　　另外，云端的出現(xiàn)對U盤來說也是一個重大的挑戰(zhàn)。iCloud、Google云端的出現(xiàn)，使消費者獲得了新的數(shù)據(jù)存儲方式。近年來，中國最大的搜索引擎百度推出了百度云端，這對U盤市場來說無疑是極大的挑戰(zhàn)。

　　目標(biāo)與洞察

　　通過這次營銷活動，金士頓希望將自己的品牌與消費者的感情生活更緊密地結(jié)合起來，以此增加自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的辨識度。

　　金士頓發(fā)現(xiàn)，U盤作為現(xiàn)代信息儲存工具，與人腦記憶文字有很多相似之處，同時還能彌補(bǔ)人腦記憶可能會被遺忘的不足，將消費者對記憶故事的感性訴求與購買U盤這種理性訴求結(jié)合起來。

　　策略與創(chuàng)意

　　金士頓意識到，可以靠故事情節(jié)沖淡商業(yè)意味，打破硬性推廣的固有方式，減少受眾的反感。運用講故事的手法，展現(xiàn)的不僅是一個單純的故事，更多的是金士頓的品牌價值：金士頓=記憶。

　　7分30秒的微電影，改編自BBC“地鐵遺孀請愿”的新聞報道。一句“mind the gap”的地鐵廣播，讓一位老婦守候月臺數(shù)年，當(dāng)這段廣播的聲音被換成電子報站系統(tǒng)的聲音時，老婦傷心地請求車站，希望換回她先生的聲音。直到這時，觀眾才明白故事背后有著對一段美好記憶的眷戀。“時間成就珍貴記憶”，金士頓的品牌價值呼之欲出。同時，不惜工本，極度重視場景的還原，用動人的故事和真實的環(huán)境再現(xiàn)，在密集、口耳相傳的社群網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中為品牌說故事，感動消費者，為品牌烙下深深的印記。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　搭建臺灣最大的廣告布景，共使用104升油漆、9190片磚瓦及2000根木條，由52名專業(yè)工人耗時84小時精致地重現(xiàn)故事中的英國地鐵站。

　　臺灣金士頓官方網(wǎng)站發(fā)布完整視頻。

　　用戶分享影片鏈接到社交媒體即可獲得獎品。

　　用戶購買產(chǎn)品即可獲得抽獎機(jī)會。

　　視頻被社交媒體上的意見領(lǐng)袖自覺轉(zhuǎn)發(fā)。

　　效果與評價

　　此次營銷活動在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆點，在新浪微博和騰訊微博上都引起了用戶的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，并且收到了來自各方的積極評價，對金士頓品牌名稱的傳播擴(kuò)散起到了十分巨大的促進(jìn)作用。

　　雖然金士頓U盤在整個廣告

　　以上就是小編為大家介紹的活動期間在官方網(wǎng)站收集的反饋的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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