品牌不是一門尖端科學(xué)、也不必是尖端科學(xué)，但品牌是一門藝術(shù)，是一門涵蓋著嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)方法的實(shí)用藝術(shù)。在品牌營銷縱橫全球的時(shí)代，品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營維護(hù)是一項(xiàng)巨大而又困難的挑戰(zhàn)。誰能抓住消費(fèi)者，誰就能贏在品牌、獲得成功；誰能抓住品牌營銷的特性，誰就能在激烈的市場競爭中掌握必勝的王牌，就會(huì)成為品牌營銷的大贏家。品牌具有不可復(fù)制的獨(dú)創(chuàng)性，而平庸的思維只能帶來平庸的結(jié)果。企業(yè)家對(duì)品牌營銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和理解，只能讓企業(yè)走向最后的失敗。一個(gè)企業(yè)只有超越營銷、跨越品牌，才能在品牌之上謀劃品牌。只有在精神的高度建設(shè)品牌，品牌才能贏得更為廣泛的社會(huì)認(rèn)同。品牌戰(zhàn)略的成敗得失，在很大程度上依賴于如何將準(zhǔn)則轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略以及如何實(shí)施這些戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)贏利的保障；品牌是企業(yè)長青的基石；品牌更是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。品牌就是企業(yè)發(fā)展的一切，然而中國企業(yè)最缺少的就是品牌意識(shí)。

　　當(dāng)前中國的各類產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)起云涌，正在創(chuàng)造著快速增長的市場。新興的市場蘊(yùn)涵著無限的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。能在這樣巨大的市場中獲得成功，是世界上所有企業(yè)家的夢想。因而誰能在中國市場制定正確的品牌營銷戰(zhàn)略，誰就能成為市場、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；誰能從根本上深入思考品牌營銷的各個(gè)層面，誰就能走向行業(yè)霸主的地位并獲得巨額利潤。但是，品牌方案的制定與設(shè)計(jì)，也正面臨著營銷環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。由于市場競爭日益激烈，中國的消費(fèi)市場也正在發(fā)生著持續(xù)的嬗變。企業(yè)經(jīng)理人在具備本土化市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，還必須擁有全球化的視野，將本土與全球化的品牌營銷進(jìn)行有機(jī)融合，順應(yīng)各種變化，才能在日新月異的發(fā)展趨勢中抓住品牌營銷的新機(jī)遇。

　　本書以全新的角度深入探索品牌的奧妙。打開這本書，實(shí)際上是打開了通往世界著名品牌的秘道。書中的每一個(gè)章節(jié)，都是圍繞著“贏在品牌”這一主旨展開的，并將各類營銷典籍的術(shù)語和法則巧妙糅合而融會(huì)貫通，深入淺出地闡述企業(yè)提煉和創(chuàng)建品牌文化的方式、方法和獨(dú)到見解，字里行間處處滲透企業(yè)品牌與營銷的秘訣，簡潔明了而且具有很強(qiáng)的可操作性，為企業(yè)家和高管及高級(jí)營銷人員提供最直接、最行之有效的幫助。本書是以最前沿的品牌意識(shí)，為企業(yè)經(jīng)理人帶來一場空前的洗禮，徹底清洗和刷新頭腦中不合時(shí)宜的陳規(guī)舊理和錯(cuò)誤方法。

　　本書從“品牌是主宰企業(yè)命運(yùn)的無形之手”出發(fā)，涉及“品牌戰(zhàn)略”、“品牌定位”、“品牌設(shè)計(jì)”、“品牌質(zhì)量”、“品牌創(chuàng)新”、“品牌傳播”、“走出品牌誤區(qū)”、“品牌營銷”、“品牌文化”等十方面的內(nèi)容，介紹了企業(yè)的發(fā)展方向、品牌的核心價(jià)值、如何才能讓品牌與眾不同、假冒偽劣品牌給企業(yè)帶來的危害、如何使基業(yè)長青、品牌力的塑造、正確的品牌認(rèn)識(shí)，以及真正的王者營銷、凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。另外，本書還從消費(fèi)者的視角，對(duì)各種品牌問題進(jìn)行闡述。本書既是即將走入社會(huì)的學(xué)生了解市場的捷徑，又是企業(yè)經(jīng)理人和專家、企業(yè)高級(jí)主管和有志于企業(yè)營銷的所有的人員，能夠了解和熟悉品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)用性工具書。本書具有系統(tǒng)性的理論框架，為處在品牌營銷亂局中的營銷人員撥開迷霧，使企業(yè)家和企業(yè)高管及時(shí)得到醍醐灌頂般的深刻感悟。

　　第一章 品牌是主宰企業(yè)命運(yùn)的無形之手

　　品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘與消費(fèi)者建立起來的一種信任，是主宰企業(yè)命運(yùn)的無形之手。

　　品牌無處不在

　　在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，品牌無處不在，滲透在人生的每一個(gè)角落。當(dāng)你打開電視，里面很快就會(huì)出現(xiàn)各種廣告，很多電視節(jié)目中也常常會(huì)播出植入式廣告。站在大街上，抬眼就能看到各種各樣的廣告牌。走進(jìn)商店，琳瑯滿目的各類品牌，也將展現(xiàn)在你的眼前。從消費(fèi)者的角度理解，品牌就是一種能夠帶給消費(fèi)者 “利益”的一種符號(hào)。這種“利益”，一方面是“物質(zhì)利益”，一方面是“精神利益”。而“精神利益”指的是消費(fèi)者在主觀感受中享受到的快樂與舒爽，這也就是當(dāng)今流行的體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)。

　　正如法國符號(hào)學(xué)家羅蘭 · 巴特（Roland Barthes）所說：“一天中，我們會(huì)遇到多少真正的非符號(hào)場（Nonsignifying Field）？”羅蘭 · 巴特把品牌當(dāng)作一種信息強(qiáng)烈的符號(hào)。透過他的符號(hào)學(xué)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)從陳道明的臉、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，幾乎每一樣?xùn)|西都折射著符號(hào)學(xué)的含義。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，日常生活中最普遍的“信號(hào)物”（Signifier），就是那些我們渴望擁有和一再消費(fèi)的、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼帧Ｄ切r(shí)刻向人們展示和傳播信息的大牌廣告，并不是沒有存在的意義。

　　由此可見，形形色色的品牌早已成為我們文化生活的一部分，同時(shí)也是商業(yè)的一部分,甚至在倫敦還有一家品牌博物館，館中專門陳列了1.2萬種商標(biāo)、包裝和海報(bào)，是由“消費(fèi)歷史學(xué)家”羅伯特 · 奧佩（Robert Opie）收藏的各種品牌信息。

　　品牌建設(shè)咨詢公司Piglobal的首席執(zhí)行官唐·威廉姆斯（Don Williams）說過，一個(gè)品牌實(shí)際上就是“一個(gè)與眾不同的實(shí)體”，“它

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