根據(jù)市場主體在某一商品市場中的數(shù)量比例和競爭程度，文化市場競爭結(jié)構(gòu)可劃分為以下四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。以下就上述四種結(jié)構(gòu)對品牌的影響作些分析。

　　第一，完全競爭市場。它不可能成為創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的市場環(huán)境，因為完全競爭市場有兩個特點：其一，市場上有許多買者和賣者；其二，各個賣者提供的商品大體相同。這兩個特點使完全競爭市場上的任何一個買者或賣者的行為對市場價格的影響都微不足道，每個買者和賣者都把市場價格作為既定的。為此，完全競爭市場上不存在試圖通過創(chuàng)造產(chǎn)品差別來培育忠誠顧客的可能性。此外，由于現(xiàn)實社會中此類產(chǎn)品市場很少存在，因此，它不能作為研究創(chuàng)造品牌產(chǎn)品所面臨的市場結(jié)構(gòu)。

　　第二，完全壟斷市場。它也不可能成為創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)，當(dāng)一家企業(yè)是產(chǎn)品唯一的賣者，且產(chǎn)品又沒有其相近的替代品，那么這家企業(yè)就處于壟斷的地位，如在很長的一段時期內(nèi)，中國電影總公司對中國電影進出口市場的獨家壟斷就屬于這一類。

　　完全壟斷市場形成的原因是多方面的。有的是因為存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟效益，如有線電視業(yè)，其固定成本大大高于可變成本，存在著規(guī)模上的報酬遞增，因而供給隨需求的充分擴大才是經(jīng)濟的，否則在一個地區(qū)性市場上，有幾個有線電視公司提供產(chǎn)品，就不經(jīng)濟了。還有的是因為一種制度性安排的結(jié)果。例如在電影進出口方面，中國政府授予中國電影總公司特許權(quán)，在電影貿(mào)易領(lǐng)域?qū)ν庑惺箛椅幕鳈?quán)和維護國家文化安全，不允許其他企業(yè)進入該市場，以確保國家對該領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。這種制度性安排還表現(xiàn)為地方政府出于對某種市場結(jié)構(gòu)的保護，而賦予某企業(yè)獨家的經(jīng)營權(quán)，不允許本地或外地企業(yè)進入某一文化市場，例如對電影發(fā)行市場的壟斷等。還有的企業(yè)會受到著作權(quán)法的保護，對某項文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)壟斷，而使其他企業(yè)因無法獲得此項知識產(chǎn)權(quán)而難以進入該市場與之競爭。

　　為此，在完全壟斷市場的結(jié)構(gòu)中，由于壟斷者是其產(chǎn)品市場上唯一的賣者，因而它就可以通過調(diào)節(jié)市場供給的產(chǎn)量來改變產(chǎn)品的價格，進而達到謀取壟斷利潤的目標。正是在這樣一種完全壟斷的環(huán)境下，壟斷企業(yè)沒有動力去創(chuàng)造品牌產(chǎn)品。因此，完全壟斷市場也不可能成為創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。

　　第三，寡頭壟斷市場。它是指由幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，而競爭也只在這幾家大企業(yè)之間展開。如現(xiàn)代文化市場中，最典型的寡頭壟斷市場是電視產(chǎn)業(yè)、唱片產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)品拍賣業(yè)。全球的電視與音像制品的生產(chǎn)實際上就是在十家大型的傳媒集團之間進行。而全球藝術(shù)品拍賣業(yè)則基本上被嘉士德和蘇富比兩家公司壟斷。

　　形成寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的主要原因是企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的水平。寡頭壟斷市場的存在，主要是因為這類市場存在著較大的進入障礙。這些障礙有的是由規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的，如在許多文化行業(yè)，單位文化產(chǎn)品的平均成本隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而降低；有的是由于行業(yè)中存在著資源的壟斷；有的是由于政府和企業(yè)設(shè)置了某種限制或障礙（市場準入壁壘），阻礙了其他企業(yè)的進入等。

　　正是由于寡頭壟斷市場是由少數(shù)企業(yè)或企業(yè)集團占據(jù)了大部分市場份額的一種競爭結(jié)構(gòu)，是寡頭之間合作與自利的沖突，所以，出于對自己利潤的關(guān)心，每個寡頭都有一股強大的激勵在起作用，這就使企業(yè)很難維持壟斷的結(jié)果。所以經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，寡頭壟斷集團成員之間，一方降價，另一方也被迫降價，結(jié)果雙方都受到損失。因此在寡頭市場上，如果出于理性考慮，寡頭之間往往會進行效用的競爭，而不是價格的競爭，即制造非價格方面的產(chǎn)品差異，這無疑對創(chuàng)造品牌產(chǎn)品有了很大需要。事實表明，一些新的技術(shù)和新的產(chǎn)品往往首先是在那些跨國文化產(chǎn)業(yè)集團中開發(fā)出來，而從整個世界文化市場的發(fā)展歷程看，也只有那些具有足夠能力形成寡頭壟斷市場的文化產(chǎn)業(yè)集團，才具備作為文化戰(zhàn)略投資主體的資格，形成世界文化市場上的遠距離戰(zhàn)略投放能力。

　　最后，壟斷競爭市場是指那些既有某些競爭特點，同時又有某些壟斷特點的市場，因而壟斷競爭市場又稱之為不完全競爭或不完全壟斷市場。

　　壟斷競爭市場的特點表現(xiàn)在：第一，有許多賣者，并且爭奪相同的顧客群體；第二，存在產(chǎn)品差別，每個企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同，因此，每個企業(yè)不是價格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線；第三，市場可以自由進入，企業(yè)可以沒有限制地進入或退出一個市場。具有上述一系列特征的產(chǎn)品市場很多，如書籍、電影、CD、電腦游戲等。

　　對文化消費者而言，壟斷競爭市場上述特點的好處是，不同的文化產(chǎn)品可以滿足文化消費者不同的文化消費需求，這種文化消費需求的差別化滿足與消費者支付的文化商品價格成正比例關(guān)系。而對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，短期超額利潤的存在可以激發(fā)他們進行文化產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在動力，因此，這對創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的市場環(huán)境來說，就顯得非常重要。它意味著壟斷競爭市場中的企業(yè)可以通過創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，即創(chuàng)造使顧客接受且忠誠的產(chǎn)品差別（價值），用其品牌來謀取更高的價格

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