站在消費大眾的立場上看，由于其各自所處文化區(qū)域的不同，所屬文化類型的相異或群體文化的差別，消費大眾對文化品牌的認(rèn)同程度與接受程度自然也各不相同。其原因在于群體受眾各自擁有的咨詢系統(tǒng)和參考框架不同，從而導(dǎo)致表現(xiàn)出對文化品牌意義的不同價值取向。大眾的這種價值參考系統(tǒng)，是由所屬群體的文化構(gòu)筑起來的。它不僅體現(xiàn)群體內(nèi)部通行的價值體系，其中包括諸如情感、知識、思想、經(jīng)驗、意志、觀念等內(nèi)容，而且還包容著群體通常認(rèn)可的規(guī)范系統(tǒng)，如道德規(guī)范、政治規(guī)范、行為規(guī)范等。顯然，這種價值體系既是群體內(nèi)部的價值認(rèn)知系統(tǒng)，又是群體成員的價值取向系統(tǒng)。應(yīng)該說，社會大眾具有的這一系統(tǒng)，不論從主觀意向還是客觀后果來說，都將對文化品牌價值的創(chuàng)造產(chǎn)生很大的制約與影響。因為不同的價值參考系統(tǒng)有不同的價值態(tài)度和價值標(biāo)準(zhǔn)，從而也就使不同的受眾對文化品牌的認(rèn)識、判斷、認(rèn)同、選擇呈現(xiàn)為較大的特殊性。正因為如此，當(dāng)?shù)厍虼逡蚩茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而日漸變小的同時，其民族文化間的差異卻日漸擴大，文化永遠(yuǎn)不可能走到統(tǒng)一。“和而不同”是人類文化生態(tài)保持平衡的理想格局。

　　所以，文化作為經(jīng)濟的反映，隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快和現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，一方面，正不斷地加快其在世界范圍內(nèi)的交流與碰撞；另一方面，民族化和國際化相互依存，沒有民族化生存就談不上國際化的發(fā)展，文化產(chǎn)品只有具有民族性才具有國際性。為此，保存優(yōu)秀民族文化的成果，弘揚優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)是每一個民族自立于當(dāng)今世界上的必然選擇。要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就要非常重視發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，要打造文化品牌就要非常重視打造民族文化品牌。

　　總體上說，注重打造民族文化品牌，關(guān)鍵的是要解決一個觀念及兩個行為準(zhǔn)則的問題。

　　一個觀念——只有做好本民族的文化品牌，才有可能做好并形成國際文化品牌。

　　中國內(nèi)地最大的電視節(jié)目制作公司——派格太合的董事長孫健君說：“亞洲有許多優(yōu)秀的電影人，我們?yōu)槭裁床荒芰⒆銇喼?，用亞洲的人，拍亞洲的電影，給亞洲人看，本土的品牌做強大了，自然就會引起國際的注意，自然就國際化了。”(16)的確，與中國影片的國際“得獎熱”相比，一些外國電影產(chǎn)業(yè)巨頭們的發(fā)言更耐人尋味，他們直言中國電影市場的根在中國。弗鐵西摩聯(lián)合總裁、海洋電影發(fā)行公司總裁、中影星院線公司董事長、法國MK副總裁和阿克萊特電影公司發(fā)行總裁等在上海國際電影節(jié)“中國及亞洲電影的世界發(fā)行”論壇上直言不諱地指出：“我們考慮的重點之一就是投資發(fā)行的影片能否賺錢。”他們認(rèn)為，中國本土電影在海外市場僅占6％，依然是小眾電影，所以中國本土電影應(yīng)該更多地依賴中國市場，在本地賺錢。Michael J. Werner說：“參加電影節(jié)只是博弈的開始，情況各不相同。”那種認(rèn)為“得獎有助于影片推銷”的看法決不是一成不變的。在此次論壇上，中國影片《孔雀》（獲第55屆柏林電影節(jié)銀熊獎）成為焦點，《孔雀》雖然在電影節(jié)上得獎，卻無緣在巴黎播放。

　　與此相對應(yīng)的，一個更能說明民族文化品牌與國際文化品牌兩者間關(guān)系的是同屬亞洲的韓國電影業(yè)的發(fā)展。韓國本土制作的電影大片在社會影響和票房效益上，這幾年已開始超過進口的好萊塢大片。如由郭敬澤導(dǎo)演、張東健主演的韓國2001年當(dāng)紅影片《朋友》，就以其懷舊的色彩，現(xiàn)實的強烈共鳴和演員們精湛的演技緊緊抓住了觀眾的心。據(jù)媒體報道，該片上映第一天便創(chuàng)下了預(yù)售7.3萬張電影票的韓國電影新紀(jì)錄。而在整個2001年，《朋友》一片共吸引了900萬人次的韓國觀眾，即平均每5個韓國人中就有1人進影院觀賞過這一大片，而該片也成為韓國在最短時間內(nèi)最賣座的一部電影。目前，韓國電影穩(wěn)居亞洲的領(lǐng)頭羊位置。韓國電影的成功不僅繁榮了本土的電影市場，同時也獲得了世界重要電影獎的公認(rèn)?！稌r代周刊》在評價韓國電影時說：“曾經(jīng)模仿好萊塢的韓國電影，靠翻拍過日子的韓國電影業(yè)，目前早已顛倒了過來——好萊塢爭相購買韓國電影的翻拍版權(quán)，這里面包括：奎恩·拉迪發(fā)翻拍申恩慶的《我的老婆是大佬》，麥當(dāng)娜制作公司重拍了韓國的《鬼鈴》，夢工廠花了200萬美元買斷了《薔花與紅蓮》，《我的野蠻女友》也在夢工廠的翻拍之列，華納公司更是一口氣購買了《嫁給黑手黨》、《觸不到的戀人》、《終極刺客》等。好萊塢資本慢慢流向韓國，韓國已取代日本成為亞洲的電影交易中心。”

　　行為準(zhǔn)則一：民族文化品牌的市場打造首先是對文化資源的提煉與利用。

　　打造民族文化品牌，不僅要打造豐富的文化信息含量，提高文化品牌的文化功能效益，而且還要突出文化信息的民族性要素，滿足民族的審美偏向，符合民族的認(rèn)知心理；在熔鑄獨特文化意蘊的同時，要植根于豐富的民族文化資源，把握和表現(xiàn)民族深厚的文化底蘊。

　　中國豐富的民族文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化資源是打造文化品牌的比較優(yōu)勢所在。今天，許多以往并不被認(rèn)為具有經(jīng)濟意義的文化資源也都走進了經(jīng)濟學(xué)家和投資人的視野。西方國家對中國傳統(tǒng)文化也正表現(xiàn)出越來越大的興趣。如孔子熱

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