策略與創(chuàng)意

　　寶馬MINI與樂視攜手推出全球第一個(gè)四屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。MINI PACEMAN以微電影的手法，拍攝了一系列名為《MINI PACEMAN城市微旅行》的微電影。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　四屏聯(lián)動(dòng)，即把電視、手機(jī)、平板電腦、桌面電腦4種硬件設(shè)備聯(lián)系起來。

　　首次發(fā)布：2013年3月16日，MINI PACEMAN在上海進(jìn)行了新車型和《MINI PACEMAN城市微旅行》微電影的發(fā)布會(huì)。寶馬MINI除了投資百萬(wàn)元資金，還特意邀請(qǐng)作家馮唐、《外灘畫報(bào)》編輯文林、綠茶餐廳的創(chuàng)始人路妍這3位與PACEMAN氣質(zhì)相同的“同盟者”加盟。

　　點(diǎn)映造勢(shì)：2013年3月28日，由于《MINI PACEMAN城市微旅行》3月16日在上海首映后反響熱烈，便在北京舉行了一場(chǎng)點(diǎn)映活動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：與此同時(shí)，MINI中國(guó)官方微博不斷發(fā)布有關(guān)《MINI PACEMAN微旅行》的信息，微博粉絲的回響很大，微電影上映后得到很多留言和回應(yīng)。

　　跨界合作：除了時(shí)長(zhǎng)為32分鐘的微電影之外，寶馬MINI還為PACEMAN量身打造了“城市微旅行”App，并將其加入樂視TV超級(jí)電視的應(yīng)用市場(chǎng)。樂視TV超級(jí)電視搭載的寶馬MINI開機(jī)廣告，時(shí)長(zhǎng)為15秒，畫質(zhì)為超清1080P，內(nèi)容為寶馬MINI的最熱門項(xiàng)目——MINIPACEMAN城市微旅行。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　截至2014年7月中旬，MINI廣告PV達(dá)3256萬(wàn)，微電影《MINI PACEMAN城市微旅行》播放2250.4萬(wàn)次，其中樂視網(wǎng)的播放量達(dá)到80.5萬(wàn)次。樂視TV超級(jí)電視MINI開機(jī)廣告到達(dá)率為100％。

　　本次傳播過程中，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)寶馬MINI PACEMAN的認(rèn)知度提升15％左右，有70％左右的消費(fèi)者表示了明確的購(gòu)買意向。寶馬MINI和樂視首次合作，創(chuàng)造了全球首個(gè)四屏聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷案例，而且奪得了多個(gè)“第一”。

　　全球第一個(gè)真正意義上的跨四屏廣告。

　　全球第一個(gè)超級(jí)電視的媒介投放平臺(tái)。

　　全球第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)智能電視廣告。

　　全球第一個(gè)智能大屏App商業(yè)應(yīng)用。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　兩個(gè)品牌理念的完美結(jié)合。寶馬MINI與樂視的合作可說是找到了合適的合作伙伴。PACEMAN剛在中國(guó)市場(chǎng)登陸，需要一個(gè)穩(wěn)定而又強(qiáng)大的傳播平臺(tái)去為自己站臺(tái)；樂視是中國(guó)唯一一家在A股上市的視頻公司，在中國(guó)的視頻網(wǎng)站中屬于龍頭的位置。二者品牌理念契合，合作就是錦上添花。

　　品牌說出“感人故事”。傳統(tǒng)硬廣“拉著消費(fèi)者的鼻子走”的思路已經(jīng)落伍了。如果想得到更多受眾的關(guān)注，必須摒棄硬邦邦的營(yíng)銷手段，要更加接近消費(fèi)者的生活圈子，與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流?！禡INI PACEMAN城市微旅行》利用鏡頭語(yǔ)言與受眾進(jìn)行深層交流，沒有浮夸的商業(yè)廣告植入， 3位主角由PACEMAN默默地帶到微旅行的目的地，講述著不同的故事。PACEMAN就像是一位沉默的聆聽者，聆聽著每一個(gè)忙碌都市人內(nèi)心深處的聲音。

　　全球首宗四屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方案。寶馬MINI借助樂視“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的生態(tài)布局，為MINI開展覆蓋PC、iPad和iPhone等多終端的四屏聯(lián)動(dòng)推廣。多樣的廣告形式，令MINI在曝光量、與受眾的互動(dòng)性及用戶覆蓋率上達(dá)到新高。這種打破傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的新媒體展現(xiàn)手法值得繼續(xù)研究和推行。

　　廣告收入將成為超級(jí)電視的重要收入來源之一。寶馬MINI和樂視的四屏聯(lián)動(dòng)值得借鑒和參考。與傳統(tǒng)廣播、電視的廣告相比，超級(jí)電視的廣告投入將更加具有優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，因此，未來會(huì)有更多的廣告主關(guān)注超級(jí)電視并投入廣告。

　　彈點(diǎn)

　　宣傳力度不足，傳播效果有限。與同期其他類型的微電影相比，2013年可愛多出品的《這一刻，愛吧》在優(yōu)酷、土豆和風(fēng)行的總播放量達(dá)到1億次，而《MINI PACEMAN城市微旅行》的播放量明顯不足，只有2000多萬(wàn)次。2013年3月15日，MINI中國(guó)的官方微博上只有4448個(gè)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，僅獲得333條評(píng)論和回復(fù)。寶馬MINI在大幅宣傳的時(shí)候卻沒有注意到細(xì)微的傳播效果，沒有關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者群的信息接收情況，一些微觀、細(xì)致的東西都被忽略了。

　　受眾需要更多時(shí)間逐漸適應(yīng)新事物。四屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷確實(shí)為新媒體帶來了沖擊性的傳播效果，但是受眾對(duì)于新科技和數(shù)字媒體營(yíng)銷的手法還在適應(yīng)當(dāng)中，反應(yīng)會(huì)比較緩慢。因此，建議營(yíng)銷者在結(jié)合更多新媒體手法進(jìn)行傳播的同時(shí)，更應(yīng)該以受眾的日常生活為起點(diǎn)或者出發(fā)點(diǎn)，將科技與人的互動(dòng)性相結(jié)合。這樣，既可以使受眾比較容易適應(yīng)，革新的步伐又不至于跟不上，從而達(dá)到互利的效果。

　　樂視集團(tuán)是于2004年11月創(chuàng)辦的影視平臺(tái)、終端、應(yīng)用產(chǎn)業(yè)公司，致力于打造基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)——樂視模式。樂視集團(tuán)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當(dāng)于乘法效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行全面覆蓋；“樂視生態(tài)”構(gòu)建從上游內(nèi)容生產(chǎn)、到內(nèi)容平臺(tái)式集納、到CDN傳輸、再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整模式，以技術(shù)和版權(quán)兩輪驅(qū)動(dòng)。2014年12月9日，樂視集團(tuán)創(chuàng)始人賈躍亭宣布樂視“SEE計(jì)劃”，樂視集團(tuán)自主研發(fā)、打造互聯(lián)網(wǎng)智能電動(dòng)汽車，建立汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

　　071寶馬MINI紀(jì)錄片《進(jìn)藏》

　　標(biāo)簽病毒內(nèi)容

　　案例名稱寶馬MINI《進(jìn)藏》紀(jì)錄片

　　廣告主寶馬MINI中國(guó)

　　主創(chuàng)公司土豆網(wǎng)

　　獲獎(jiǎng)情況2014金投賞—媒體公司組—視頻網(wǎng)站—金獎(jiǎng)

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