如果把上面的企業(yè)要素和消費者要素結合到一起，就會形成一個價值坐標體系。在這個坐標體系的水平軸上，我們看到企業(yè)必須努力贏得現(xiàn)在和未來消費者的心智、心靈和精神；而它的垂直軸顯示的則是企業(yè)的使命、愿景和價值觀（見圖2-5）。對一個品牌來說，盡管向消費者提供產(chǎn)品水平上的性能體驗和滿足感很重要，但其最高發(fā)展目標是要實現(xiàn)消費者的情感渴望并以某種形式體現(xiàn)出同情心。它不僅要對現(xiàn)在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報率，還要承諾企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。同時，企業(yè)還必須讓自己的品牌變得更好、更加與眾不同，對現(xiàn)在和未來的員工更有影響力。

　　例如，約翰遜父子公司把對社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的承諾作為企業(yè)的使命、愿景和價值觀（見圖2-6）。在踐行“為社區(qū)做貢獻，同時維持和保護好環(huán)境”的企業(yè)使命的過程中，約翰遜父子公司不但提供了各種產(chǎn)品來滿足消費者的基本需求，還通過邀請顧客參與環(huán)保實踐的方式（促銷可重復使用的購物袋）實現(xiàn)了他們的愿望，并通過服務財富金字塔底層的目標定位體現(xiàn)出了同情心。

　　圖2-5價值構成模型

　　公司的愿景規(guī)劃是：在可持續(xù)發(fā)展原則指導下，提供創(chuàng)新服務滿足人類需求，努力成為業(yè)界領袖。該愿景的實現(xiàn)方式包括盈利性發(fā)展以及獲得相關的獎項。此外，公司還發(fā)布了公眾報告，和消費者共享在可持續(xù)發(fā)展領域?qū)崿F(xiàn)的成就。

　　約翰遜父子公司的價值觀深深根植于三條底線，即經(jīng)濟價值、環(huán)境健康和社會進步。為了把這些價值觀定位到現(xiàn)有員工和未來員工的心智、心靈和精神中，公司制定了三底線原則。通過強調(diào)企業(yè)的根本動力來自員工，公司的價值觀便定位到了消費者心智中；為了把價值觀定位到消費者內(nèi)心，公司積極聘用職業(yè)母親并榮獲相關稱號；通過努力尋找可改善環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展能力的機會，公司的價值觀成功地定位到了消費者心智中。

　　圖2-6約翰遜父子公司價值構成圖

　　下面我們再來看看天伯倫公司的價值構成情況。天伯倫公司的使命很簡單：讓自己的產(chǎn)品變得更好（見圖2-7）。通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品，公司滿足了消費者的產(chǎn)品需求；通過強化店面設計，公司提升了消費者的情感體驗；通過把企業(yè)使命當作商業(yè)口號，公司很好地贏得了消費者的精神認同。

　　圖2-7天伯倫公司價值構成圖

　　天伯倫公司的愿景是：成為21世紀全球富有社會責任感的企業(yè)模范。由于過去幾年公司在愿景方面取得顯著成就，現(xiàn)在它可以利用這些成就來向股東進行推銷和宣傳。從理性角度分析，公司的利潤增長率充分證明了其愿景的可靠性；從情感角度分析，公司優(yōu)秀的股票表現(xiàn)對消費者也形成一種誘惑；從精神角度分析，公司的可持續(xù)主要績效指標也反映了企業(yè)的愿景目標。

　　對其員工而言，天伯倫公司確立的價值觀是人性、謙卑、誠實和卓越。為此，公司采用了各種方式來體現(xiàn)這些價值觀。其中最重要的當屬其“服務之路”計劃，該計劃為企業(yè)員工提供了很好的踐行上述價值觀的機會。

　　[1] 多蘭是加州第四代釀酒師，他于1992年成為費杰葡萄園的總經(jīng)理，在他的管理下，費杰成了美國規(guī)模最大且最負盛名的釀酒廠之一。多蘭出版有個人作品《企業(yè)之根》。——譯者注

　　[2] 德魯克對世人有卓越貢獻及深遠影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實踐基礎之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學開創(chuàng)者的地位，被譽為“現(xiàn)代管理學之父”。德魯克經(jīng)典著作中文版已由機械工業(yè)出版社出版。——譯者注

　　營銷3.0：營銷的意義，意義的營銷

　　通過研究3i營銷模型，我們不難發(fā)現(xiàn)營銷3.0的新意義。營銷的巔峰在于品牌標志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡而言之，營銷就是要清晰地定義企業(yè)獨特的品牌標志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最終實現(xiàn)建立強大品牌形象的目標。

　　營銷3.0同時也是意義的營銷，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價值觀中去。通過這種方式來定義營銷，我們希望可以把營銷提升到一個新的高度，即成為參與設計企業(yè)戰(zhàn)略未來的一個重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創(chuàng)造工具了，現(xiàn)在它應當被視為可以幫助企業(yè)贏回消費者信任的主要希望。

　　注釋

　　第二篇戰(zhàn)略

　　第3章向消費者營銷企業(yè)使命

　　消費者是品牌的真正擁有者

　　還記得1985年的新可樂案例嗎？在不到三個月的時間里，由于消費者的強烈反對，可口可樂公司被迫全面收回市場中的新可樂產(chǎn)品。1實際上，消費者所反對的并不完全是新可樂的口味。20世紀80年代中期，可口可樂已成為美國流行文化的一部分，消費者對其品牌以及秘不示人的配方形成了高度的情感關聯(lián)。但是，新可樂的推出徹底切斷了這種關聯(lián)，讓消費者感到非常憤怒，因此才會發(fā)起聲勢如此浩大的反對活動。有意思的是，與此同時在加拿大，新可樂上市后得到了消費者的廣泛接受，這是因為可口可樂在這里并不像在美國那樣擁有偶像產(chǎn)品的地位，人們對其品牌的變化自然反應也就沒那么強烈了。在美國，這場營銷活動對可口可樂公司來說簡直是一場耗資不菲但卻血本無歸的失敗。通過這件事，可口可樂公司終于認識到了消費者對原有品牌的忠實程度。

　　同樣的案例在21世

　　以上就是小編為大家介紹的盡管向消費者提供產(chǎn)品水平上的性能體驗和滿足感很重要的全部內(nèi)容，如果大家還對相關的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關注上海危機公關公司

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