案例名稱Samsung Galaxy Gear Bar篇(pian)

　　廣告主Samsung（三星）

　　主創(chuang)公司Cheil（杰爾(er)公司）

　　獲獎(jiang)情況(kuang)2014金投(tou)賞—代理公(gong)司組-創(chuang)意服務—金獎(jiang)

　　2014中國廣告(gao)長(chang)城獎—銅獎

　　背景與(yu)挑戰

　　蘋果iWatch、索(suo)尼SmarWatch MN2和(he)(he)Pebble智能(neng)手表(biao)已經全面上(shang)市(shi)(shi)。三(san)星Galaxy Gear以較早的上(shang)市(shi)(shi)時(shi)間搶(qiang)占了(le)先機(ji)，有利于奠(dian)定堅實的市(shi)(shi)場地位(wei)。索(suo)尼SmarWatch MN2和(he)(he)Pebble智能(neng)手表(biao)在(zai)上(shang)市(shi)(shi)后并沒(mei)有受到市(shi)(shi)場的普遍認(ren)可(ke)和(he)(he)廣泛關注。但是，由(you)于蘋果已經形成(cheng)了(le)忠實的粉絲群(qun)，所(suo)以iWatch的上(shang)市(shi)(shi)可(ke)能(neng)對智能(neng)手表(biao)市(shi)(shi)場形成(cheng)大(da)規(gui)模的掠(lve)奪之(zhi)勢。

　　就(jiu)消(xiao)費環境來講，中國市(shi)場目前(qian)還處于(yu)智能手機的(de)迅(xun)速發展階(jie)段(duan)，智能設備(bei)市(shi)場依然被智能手機所占據。目前(qian)，大多(duo)數中國消(xiao)費者(zhe)對智能手表(biao)不了解或持觀望態度，購買(mai)欲(yu)望低。如何提高(gao)中國消(xiao)費者(zhe)對智能手表(biao)的(de)認知度和購買(mai)欲(yu)是一項極大的(de)挑戰。

　　目標與洞察(cha)

　　全球(qiu)移動終端和可穿戴設備技(ji)術的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)發展，吸引了越(yue)來越(yue)多(duo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)關注和興(xing)趣，而(er)索尼SmarWatch MN2和Pebble智能手(shou)表在中(zhong)國(guo)市(shi)場上并沒(mei)有取得(de)預期(qi)的(de)(de)(de)(de)份(fen)額(e)。對(dui)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者來說，iWatch的(de)(de)(de)(de)價格(ge)相對(dui)偏高。于是，三(san)星Galaxy Gear將目標消(xiao)費(fei)者鎖定在年輕消(xiao)費(fei)群體，這(zhe)部分人熱愛時(shi)尚，充滿激(ji)情(qing)與(yu)活(huo)力，喜歡新鮮的(de)(de)(de)(de)科技(ji)產(chan)品。三(san)星Galaxy Gear可以憑(ping)借性能、操(cao)作體驗(yan)和價格(ge)上的(de)(de)(de)(de)優勢，實現(xian)占領更大的(de)(de)(de)(de)市(shi)場份(fen)額(e)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。

　　策(ce)略與創意

　　這(zhe)個創意(yi)來(lai)(lai)源于對消(xiao)費者的(de)(de)洞察。當下很多(duo)消(xiao)費者來(lai)(lai)自都市。都市人(ren)(ren)普(pu)遍生活(huo)繁忙，工作壓力大，長期處于緊張(zhang)和高壓的(de)(de)環(huan)境下面卻無(wu)法排解。為年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)量身定做，廣告(gao)風(feng)格不但幽默風(feng)趣，故(gu)事情節更融入了日常(chang)生活(huo)中許多(duo)讓人(ren)(ren)忍俊不禁的(de)(de)尷尬場(chang)景。都市人(ren)(ren)的(de)(de)小(xiao)幽默，事情非常(chang)小(xiao)，結局卻讓人(ren)(ren)覺得(de)意(yi)外和輕(qing)松——原來(lai)(lai)生活(huo)中的(de)(de)很多(duo)美(mei)好都在(zai)身邊。這(zhe)樣的(de)(de)廣告(gao)深受年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)喜(xi)愛(ai)。

　　同時，都市(shi)人因為長期生活在高壓當中，所以(yi)偏愛輕松幽默的(de)(de)(de)視(shi)頻和故事，再加上互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)蓬(peng)勃崛起和網(wang)絡分享熱潮的(de)(de)(de)涌現，使廣告可以(yi)得到很(hen)好的(de)(de)(de)傳播(bo)，在眾多淡平無奇的(de)(de)(de)廣告中脫(tuo)穎而出，獲得很(hen)好的(de)(de)(de)宣傳效果。

　　執行與(yu)表現

　　三(san)星電子2013年9月4日在柏林舉行(xing)發表會，公開發布Galaxy Gear。

　　2014年2月，“Samsung Galaxy Gear Bar篇”進行網(wang)絡投(tou)放。智能(neng)手(shou)表本來(lai)是一個貼身(shen)的手(shou)部(bu)裝置，廣告中男(nan)主角手(shou)握酒瓶，讓受眾誤(wu)以為是在和酒瓶進行交流，這個創(chuang)意令人有一種新鮮(xian)感(gan)，看完也(ye)會覺(jue)得恍然大悟。

　　在(zai)三星官(guan)網(wang)、騰訊(xun)微博和騰訊(xun)視頻平(ping)臺上開展推廣活動。

　　效果與評(ping)價

　　視頻自上線(xian)以(yi)來廣泛覆蓋(gai)受眾的(de)碎片化時間，實現了(le)渠道全網營銷覆蓋(gai)。上線(xian)2周，視頻便獲得(de)1292萬的(de)瀏覽(lan)量。

　　廣告(gao)借(jie)助優質的傳(chuan)播內(nei)容，消除了(le)新產(chan)品(pin)在消費(fei)者(zhe)心中的盲點，拉近了(le)品(pin)牌(pai)與消費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的關系，同時(shi)精(jing)準地傳(chuan)遞了(le)產(chan)品(pin)信(xin)息，獲(huo)得了(le)潛在消費(fei)者(zhe)的大(da)量關注。

　　分(fen)析與反思(si)

　　贊點

　　幽默營銷。廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)內容(rong)和(he)手機的(de)(de)(de)(de)賣點非(fei)常貼合(he)。這(zhe)則廣(guang)告和(he)傳統的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告不一樣(yang)，是用故事和(he)幽默的(de)(de)(de)(de)形式帶出智能手表的(de)(de)(de)(de)功能，誤會(hui)及誤會(hui)的(de)(de)(de)(de)開(kai)解讓廣(guang)告有耳目一新的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺。同(tong)時，與騰訊平臺的(de)(de)(de)(de)合(he)作降(jiang)低了每人次(ci)的(de)(de)(de)(de)傳播推廣(guang)成本。

　　彈點

　　渠道單(dan)一。此次廣告推廣活動與大(da)(da)型門戶(hu)類視頻(pin)(pin)網站(zhan)（如優酷、土(tu)豆、愛奇異等）合作(zuo)不多，廣告在這(zhe)些網站(zhan)上的視頻(pin)(pin)大(da)(da)都是非官方上傳的，畫質差(cha)，播(bo)放量(liang)(liang)和(he)互動量(liang)(liang)不高，也沒有充分(fen)利用微博、微信這(zhe)兩個用戶(hu)量(liang)(liang)極大(da)(da)的社(she)交媒(mei)體。

 　　參見“003三星(xing)UHD TV難(nan)以置信的真實之美”。

　　064路虎攬勝極光“最強路考”病毒視頻

　　標簽(qian)社交網絡、病毒內(nei)容

　　案例名稱最強路考病毒視頻

　　廣告主路虎中(zhong)國

　　主(zhu)創公司偉門(men)上(shang)海

 　　獲(huo)獎情況2014年(nian)金投賞(shang)—代理公司組-創意服務—金獎

　　背景與挑戰

　　路(lu)虎(hu)公(gong)司(si)以(yi)越(yue)野車舉世聞名(ming)，自創始以(yi)來就始終致(zhi)力于(yu)為其駕(jia)駛者(zhe)提(ti)供(gong)不(bu)斷完(wan)善的(de)四驅(qu)車駕(jia)駛體驗(yan)。在(zai)(zai)四驅(qu)車領域，路(lu)虎(hu)公(gong)司(si)不(bu)僅(jin)擁有先(xian)進的(de)核心技術(shu)，而且(qie)充(chong)滿了對(dui)四驅(qu)車的(de)熱(re)情(qing)。在(zai)(zai)中國市場，路(lu)虎(hu)的(de)售價一般在(zai)(zai)人民幣40萬元左右，是預算足夠的(de)情(qing)況下越(yue)野車的(de)首(shou)選。

　　2009年(nian)至今，中(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)SUV銷(xiao)量呈井噴之勢。奧迪、本田、保時(shi)捷(jie)、別(bie)克、比亞(ya)迪、大眾等汽車品(pin)牌都已(yi)經在SUV市場開始了(le)激烈的(de)角(jiao)逐。路(lu)虎攬勝(sheng)極(ji)光于2011年(nian)下半年(nian)正(zheng)式進(jin)(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)市場，普通版售(shou)價為52.80～63.80萬元。在SUV銷(xiao)售(shou)大戰(zhan)中(zhong)(zhong)，作為一個后進(jin)(jin)者，路(lu)虎攬勝(sheng)極(ji)光如此之高的(de)價格就呈現出了(le)明顯的(de)劣(lie)勢。

　　目標與洞察

　　路虎SUV瞄準的是中端及高端用戶，其營銷目(mu)標就是將消(xiao)費(fei)者(zhe)對路虎越野車(che)高度認(ren)可的態度遷移(yi)到(dao)(dao)新的SUV車(che)型上，進而起到(dao)(dao)促進銷量和樹(shu)立品牌印象的作用。

　　路虎認(ren)識到，近年(nian)來在(zai)中(zhong)端及(ji)高端用(yong)戶層中(zhong)出(chu)現了(le)一種新風尚——自駕游。同(tong)時，由于中(zhong)國獨特的(de)地(di)形地(di)貌(mao)特征(zheng)，性(xing)能強、安全(quan)性(xing)高、能兼顧(gu)城市道路和(he)山地(di)道路的(de)SUV成為他們更加關注和(he)感(gan)興趣的(de)車(che)型。

　　策略與創意

　　對于(yu)汽車銷(xiao)售(shou)而言，除了汽車采用的(de)(de)(de)新技(ji)術的(de)(de)(de)解釋性宣傳(chuan)之外，更重要的(de)(de)(de)是駕駛體驗的(de)(de)(de)傳(chuan)達。于(yu)是，路虎創(chuang)造性地在極限場地展示了攬勝極光(guang)的(de)(de)(de)超強全地形適應

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