在所有的產品配方中，據說最值錢的便是傳說中的可口可樂神秘配方“X”，在我的記憶中，早些年曾有大量的文章渲染這一超級配方，諸如鎖在某銀行金庫里，只有兩個人知道，這兩個人不能同時外出等等。在最近的書中好像見不到這件事了，教科書里提到可口可樂時轉而強調它暢銷百余年不倒的原因是因為它“正宗”、“傳統”和“代表著美國精神”的品牌形象，而不是因為配方使飲料更可口。現實中我們更見到可口可樂借助于網絡游戲魔獸世界促銷的時尚元素，似乎又有違于“傳統”、“正宗”的形象定位。可口可樂在與時俱進，與時俱進的依據便是它能時時關注公眾人性的訴求。

公關的最終目的是要目標公眾發自內心地接受，他們所樂意接受的并且能迅速在不知不覺中接受的當然是符合他們本性的東西。以人為本樹形象、以人為本搞服務、關注公眾人性是公共關系的又一新層次。

吳起為魏將，為卒吮病疽，卒母大哭：“往年吳公吮其父，其父戰不旋踵，遂死于敵，吳公今又吮其子，妄不知其死所矣。”吳起是僅次于孫武的曠代名將，此舉雖有權術之嫌，但在等級森嚴的奴隸制社會，卻極具人性方面的震撼力，故能將魯而破齊，將魏而拒秦，將楚而諸侯懼，臨死之時還能設計在死后盡誅仇家。而但凡違逆人性的組織活動，即使能強大一時，也必定難以久長，強秦、蒙古便是前車之鑒。

同樣是高科技企業，金正搞半軍事化管理，在職工中樹立起嚴格管理的形象，誰也不敢在工作中稍有疏忽，結果在苦撐了幾年之后倒閉了事。谷歌搞人性化管理，員工想來就來，想走就走，絕對松散自由，卻數年之間已成為世界頂級企業。

把握住人性訴求，就打開了公眾接受信息的最后一道防火墻。可在“計劃沒有變化快，變化沒有變心快”的今天，把握公眾的人性變化實在有點難，更何況要是組織們都去努力把握人性訴求，在這場公共關系大戰中誰能再勝出一籌呢？

 

 

創新是21世紀競爭的關鍵所在。只有“創造性的毀滅”（約瑟夫·熊彼特《經濟周期循環論》）貫串于企業戰略管理的全過程，組織才能在激烈的競爭中不斷地重塑自己的未來。

“有沒有創新能力，能不能進行創新，是當今世界范圍內經濟和科技競爭的決定性因素。歷史上的科學發現和技術突破，無一不是創新的結果。（江澤民《在中國科學院第十次院士大會和中國工程院第五次院士大會的講話》）”在到處都是人精的公關領域中要以巧制勝，也只有創新一條路可走。

岳飛年輕時受宗澤賞識，被授以陣圖，岳飛的回答是：“陣而后戰，兵法之常，運用之妙，存乎一心。（《宋史·岳飛傳》）”有這樣鮮明的創新意識，也無怪乎能成為一代名將。在岳飛之前，宋的常規陣法（如著名的平戎萬全陣）雖好，但遇到了契丹、女真等游牧部族的快速騎兵部隊，大多數將領不知變通，堅持“陣而后戰”，陣法布局慢的弱點暴露無遺，致使屢戰屢敗。而“岳家軍”勇于創新，采取了步、騎配合的靈活戰法，讓金軍強大的騎兵不斷發出“撼岳家軍難”的哀嘆。

同樣，普魯士腓特烈大帝亦根據戰局需要，創造性地改變了歐洲軍隊傳統的橫隊隊形，代之以斜線式隊列，這實際上是“集中兵力于決定性地點”的普遍原則在那個時代的具體運用，為德國的崛起取得了羅斯巴赫戰役的輝煌勝利。后來的各國紛紛模仿，卻不得其思想精髓，結果把它變成了教條，因此才有拿破侖戰爭中，死抱著斜線橫隊戰術不放的普魯士軍隊慘敗于耶拿和奧爾施泰特會戰的教訓。

“凡戰者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。（《孫子·勢篇》）”人無我有、人有我新，本就是競爭制勝的基本要訣。在激烈的公關大戰中脫穎而出，非在傳統的思路上有所創新不可。

在日均出現數十款新游戲的網游領域，激烈競爭態勢嚴峻，巨人網絡作為后來者要贏得關注，就必須在宣傳手段上有所創新和突破。史玉柱秉承保健品營銷的一貫風格，在推出《征途》游戲時打出了“全免費，發工資”、“不好玩，就賠錢”的口號和“在線賣裝備，養十個免費玩家供一個付費玩家”的盈利模式，引發了網游界的一場革命。在《巨人》公測之時，再次別出心裁，打出“美女玩家充值6000元”的噱頭，引起玩家甚至傳媒的極大興趣。巨人網絡在短期內憑一款游戲一舉奪占網游11%的市場份額，直追有數十款游戲的老牌游戲網站盛大網絡之后，顯然與這一連串創新手段分不開。

當然，創新不是一味求變、求異，如果為變而變、為新而新，不免淪為非馬非鹿的四不像了。王莽改制和王安石變法，都是既有魄力又有創意的大膽變革和銳意進取之舉，無論是思路還是手段后人都有極高評價，但實際收效卻極差。真正有價值的創新，還要建立在深厚的文化底蘊基礎上。

 

 

 

一個缺乏文化基礎的組織，所謂的創新也不過是一句空話罷了。公共關系的一切手段，都離不開組織內部自身的文化建設。

春秋時百里奚居虞而虞亡，在秦而秦霸，非愚于虞而智于秦，實在是虞國小國寡民的文化背景沒有他用武之地。商鞅入秦見秦孝公，先歷舉伏羲、神農、堯舜治國之道，后說夏禹、商湯順天應人之事，都不被秦孝公理會，商鞅在摸清了秦國上下一心圖霸的文化背景后，這才大膽提出“逆民情、明刑令、力田富國、勸戰強兵”的整體思路，使秦國一躍而成為七雄之首。19世紀末，中日兩國都受到西方列強的侵略，也都有強兵衛國的行動，紛紛購進西方先進武器，組建自己的新式軍隊。但滿清的官員只顧與西方軍火商們討價還價，而日本官員卻在買船炮的同時，更加注重對歐美政治制度和文化的學習，在甲午之戰的較量中，軍隊總數和艦船噸位都占優勢的滿清軍隊的完敗，實在是因為政治文化腐敗的必然。

組織外在形象的宣傳取決于內在本質，內在本質的優劣則取決于文化建設。青島海爾的基礎文化是“創中國的世界名牌”。在其指導下，通過長期的實踐形成了海爾公司的系列企業文化，即：敬業報國，追求卓越；高標準，精細化，零缺陷；優秀的產品是優秀的人干出來的；否定自我，創造市場；用戶永遠是對的等等。同時，公司還將自己的核心價值觀落實到管理上，提出“斜坡球體論”，描述企業如同爬坡的一個球，受到來自市場競爭和內部職工惰性而形成的壓力，如果沒有基礎管理作為制動力，它就會下滑。以這一理念為依據，海爾集團創造了海爾管理模式“80／20”原則，即“關鍵的少數制約次要的多數”。海爾憑著完整的企業文化，從一個負債147萬元的集體小廠，用17年的時間成長為享有世界聲譽的企業集團。

同樣注重企業文化建設的強生公司則宣稱：“我們堅信，對醫生、護士、病人，對母親們和其他所有使用我們產品、接受我們服務的客戶所承擔的責任，是強生的首要使命。”正是這種使命文化推動強生不斷從本質上完善自己的形象，最終戴上了世界最受尊敬公司的桂冠。

世界知名組織的公關手段，無一不是以深厚的文化為背景，而組織的文化建設絕非是一朝一夕能見效的。卓有成效的文化基礎也需要時間的沉淀、社會的氛圍和領導人富有遠見的戰略規劃。

 

 

 

 

“自古不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域。”清朝才子陳澹然在《遷都建藩議》中的這句名言常常讓人誤以為是《孫子兵法》里面的話，這已經足以說明其精辟程度和戰略的重要性。

袁紹因愛子患病而無心去襲擊曹操空虛的后方，可謂人性化十足，但其首席謀士田豐便直接發出“豎子不足以與為謀”的喟嘆；法軍精心構筑馬其諾防線靜觀德軍在東線作戰，倒也符合法蘭西人愛好和平與自由的文化傳統，但法國半年后的淪陷和敦刻爾克大撤退的命運在此時就已經不可避免了。戰略缺失使得什么樣的人性化、文化性都顯得蒼白無力。

霍去病率領漢家精銳騎兵以雷霆萬鈞之勢穿過漠北荒原，封狼居胥山而回的戰績，在兩千年之后依然讓人神往不已：“是一位勇猛戰神讓大漢民族贏得了勝利！”事實上，沒有霍驃騎的勇往直前，漢軍一樣可以橫掃匈奴如卷席，西漢數十年的韜光養晦和漢武帝大舉北進的軍令已經在戰略上決定了這一時刻的到來。

同樣，IBM是用不著憑借廣告創意來贏得公關之戰勝利的。在各大計算機生產廠商對個人電腦在市場上是否有推廣價值還猶豫不定時，IBM已當仁不讓地成為推出這種電腦的第一家商業電腦公司，開拓了計算機市場的全新領域，保證了市場上的領導者地位和經營的勝利。這種先聲奪人的戰略讓人們在相當長的時間里牢牢記住了PC機就是IBM！

戰略思想是公關藝術的最高境界，從全局、從整體、從長遠、從深層次去統籌規劃、運籌帷幄，除此以外，還有什么樣的方法可以對最終的結局起到如此舉足輕重的作用呢？

九品公關意味著公共關系運作的九個層次，每一個層次都有著不同的應用條件和應用價值，按說工作本沒有高低貴賤之分，去陪吃飯的社交公關和謀劃運籌的戰略公關都是企業公共關系工作不可或缺的一部分，但“天尊地卑，乾坤定矣，卑高以陳，貴賤位矣”（《易經》），重要性顯然還是要有一些差別的。尤其是當你厭倦了瑣碎的日常公關事務，希望能突破瓶頸，更上一個臺階的時候，你的思維意識就要先提高一個層次，從較高的層次看待眼前的公關工作，你就會找到努力的方向。

那么，“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層”，你為什么不站在最高處來看待、研究和開展公共關系工作呢？