（1）50萬元圓100個大學夢

 

浙江省在校本專科生、研究生中，家庭經濟困難的學生達到3．５萬人，占學生總數的12％；家庭經濟較困難的中小學生26萬人，約占總數的4％。浙江省委領導批示：“一定要堅持做到：不讓一個孩子因貧困不能接受九年義務教育，不讓一個大學生因家庭貧困不能就學或輟學。”2002年6月，浙江省建立了省大學生助學基金。杭州卷煙廠本著永遠利益群眾的企業宗旨，特別是在推動浙江省教育事業的發展上給予了無私援助。他們曾出資建立慈溪市利群希望小學。1999年５0周年廠慶，向杭州市教育基金捐資５0萬元。2001年在企業多元發展的重要項目——利群大廈開工之際，拿出５0萬元用于資助貧困學生，使那些優秀學生不要因為家庭貧困而失去上大學的機會。杭州卷煙廠開始關注省內考上大學的貧困學生，利群助學特別行動啟動，尋找貧困生，從2001年8月6日左右到10月中旬，在全省的應屆高考前三批被錄取者中，尋找出百名因家境貧困而面臨入學困難，品學兼優的大學貧困新生，資助每人５000元，此外對入學后表現特別優秀的貧困學生，利群還將提供一系列的配套助學活動，8月31日利群專列啟動，向本省考上北京高等學院中的1000名新生，免費提供杭州至北京的火車票及旅途餐飲。在各大媒體的報道宣傳下，與都市快報合作的“2001利群專列”助學行動取得了很大的成績，引來了社會各界的贊譽和支持。

 

（2）2002年利群再次牽掛大學生

 

2002年6月2５日在《都市快報》頭版頭條發活動消息。26、27、28連續三天以“利群的牽掛”為標題，發表2001年利群助學活動受助學生、學生家長訪談錄，拉開“2002利群陽光·助學行動”的序幕。29、30日連續兩天在《都市快報》，發布征詢100名“2002利群陽光·助學行動”受助者信息及活動規則。這是繼2001年杭州利群和都市快報共同主辦的“尋找貧困生·圓你大學夢”大型公益活動之后，2002年推出的又一更大范圍的公益活動。作為對2001年公益活動的延續，2002年的利群陽光助學活動以“幫助每一個有追求的青年”為主旨，并將助學活動范圍擴大至北京和山東兩地。活動通過捐資助學的方式，在浙江和山東兩省各尋找100名品學皆優、家境貧困的應屆高考生，資助他們每人５000元，幫助他們實現求學夢想。在北京則從清華大學、北京大學等10所重點院校中尋找100名優秀、貧困的在校大學生為“利群陽光使者”，對他們進行資金幫助，通過他們大量的公益行為，幫助更多有需要的人。

 

由杭州利群和杭州都市快報、北京娛樂信報、山東齊魯晚報共同發起和主辦的“2002利群陽光助學活動”于2002年6月27日在浙江、北京、山東三地同時啟動，并由杭州和聲廣告公司策劃實施，搜狐公司互聯網支持。

 

（1）活動主題

 

“2002利群陽光·助學行動”旨在幫助有理想、有追求，成績優異、品德端正，但生活貧困的學生（應屆高中畢業生、高校在讀生）實現他（她）們的理想，并倡導一種新的社會公益道德行為。愛心連接（受到前者幫助的個體，要承諾盡自己所能幫助他人，后者再承諾盡自己所能幫助他人，進而延續下去），建立一種互助友愛的人際關系和良好的社會公德風尚，推動社會主義精神文明建設。

 

（2）活動口號

 

“只要追求就有陽光”

 

口號內涵：只要心中有理想、有追求，夢想就會實現，就會有陽光燦爛的明天。力求把企業“永遠利群永遠追求”的理念和本次活動的主題緊密地結合在一起。

 

（3）活動時間

 

“2002利群陽光·助學行動”從2002年6月2５日前后啟動，到10月6日前后結束。

 

（4）活動范圍

 

北京市、浙江省、山東省。

 

（5）活動對象

 

①北京：北京市10所重點（知名）高校，共100名學業優異、品德端正但生活困難的在校大學生；

 

②浙江：100名高考成績優秀（被教育部公布前三批錄取）、品德端正的2002年應屆高中畢業生；

 

③山東：100名高考成績優秀（被教育部公布前三批錄取）、品德端正的2002年應屆高中畢業生。

 

（6）活動方式

 

①北京在北大、清華等十所著名院校，選擇100名學業優異、品德端正但生活困難的在校學生，作為本次活動的“利群陽光使者”。要求“利群陽光使者”盡自己所能，在課余時間為社會、為他人做好事，而這100名學生成為“2002利群陽光·助學行動”的受助者，企業為他（她）們提供每人2000元／年的生活補助金一年，資助他（她）們完成學業。

 

②浙江在浙江省范圍選擇100名高考成績優秀（被教育部公布前三批錄取）、品德端正的2002年應屆高中畢業生作為“2002利群陽光·助學行動”的受助者。100名受助學生按５000元／人發放資助金，資助他（她）們實現理想、完成學業。

 

③山東在山東省范圍選擇100名高考成績優秀（被教育部公布前三批錄取）、品德端正的2002年應屆高中畢業生作為“2002利群陽光·助學行動”的受助者。100名受助學生按５000元／人發放資助金，資助他（她）們實現理想、完成學業。

 

項目實施

 

①創立“2002利群陽光·助學行動”辦公室，確定活動主題、活動口號、活動方式。

 

②2002年6月2５日在《都市快報》頭版頭條發活動消息；26、27、28連續三天以“利群的牽掛”為標題，發表2001年利群助學活動受助學生、學生家長訪談錄，拉開“2002利群陽光·助學行動”的序幕；29、30日連續兩天在《都市快報》，發布征詢100名“2002利群陽光·助學行動”受助者信息及活動規則。

 

③6月27日下午，來自浙江、山東、北京的三地媒體十多個單位的領導和記者參加了在杭州卷煙廠舉辦的“2002年利群陽光·助學行動”新聞發布會。在發布會上，廠黨委書記孟偉剛對本次活動作了介紹。

 

④由“2002利群陽光·助學行動”辦公室在搜狐公司ＳＯＨＵ．ＣＯＭ的幫助下就關于“2002利群陽光·助學行動”答網友問，就一系列學生和家長的問題在互聯網上發表答網友問，熱心人和家長可以在任何時候用Ｅｍａｉｌ聯系利群，并創立利群陽光網站，利群陽光服務熱線：8008５710５6。

 

⑤8月都市快報組織了浙江省第一批公布的10位受助學生參加社會實踐活動。

 

⑥8月27日，一臺以“人人都熱愛陽光”為名的大型電視綜合訪談節目把浙江的助學活動推向高潮；8月29日和9月6日，山東齊魯晚報舉行了兩次報告會，受助學生講述自己苦難經歷。

 

⑦8月，60多名利群陽光使者走上北京街頭，現場贈送Ｔ恤，清除“膀爺”視覺污染；60多名利群陽光使者走上北京工體甲Ａ球賽大看臺，亮出大幅標語，杜絕京罵。

 

⑧2002首趟利群陽光專列在杭州城站火車站開動，來自全省各地奔赴京城各所高校的60多名新生，踏上了新的求學旅程。都市快報和杭州卷煙廠在杭州站站前廣場舉行歡送儀式，為每位學生送上了Ｔ恤衫和“利群行囊”，內有學習用品和部分生活必需品。

 

⑨杭州站為此協調了車站各部門，為陽光學子開辟專用通道，還為學生們準備了餐點，杭州站進入2002年暑運學生流高峰，增開列車陽光助學專列，有近300位考上了北大、清華的學子于8月31日、9月3日、9月6日坐上“利群陽光學子專列”赴北京上學。

 

⑩9月16日，北京學子的助學金捐助儀式在北大校園舉行。

 

項目評估

 

從實際效果來看，“2002利群陽光·助學行動”這一公關活動取得了極大的成就，具體表現在：

 

（1）國家、省、市領導高度贊揚

 

國家、省、市級領導對本次活動表示滿意，予以高度評價，在有關會議上多次提及，并鼓勵企業在形象建設上應向利群企業學習看齊。前浙江省委書記張德江還特別指出，這項活動是貫徹“三個代表”重要思想的具體體現，是落實省第十一次黨代會精神的實際行動，是在全社會營造扶貧幫教、助學成才良好道德風尚的示范工程。

 

（2）充分利用媒體的輿論效應

 

本次活動與有一定知名度的北京娛樂信報、都市快報、齊魯晚報合作，這三家報社在第一時間都對活動作詳盡報道，據統計三地媒體共刊發各類相關報道90多篇，充分利用了媒體的報道效應。比如都市快報從活動啟動的發布，公布受助學生名單以及熱心人名單，到各相關跟蹤報道，將活動推向高潮。都市快報還組織了浙江省第一批公布的10位受助學生參加社會實踐活動；舉行一場逆境中奮發學習交流會；北京娛樂信報組織了５0多名利群陽光使者到北京10個高考點為考生免費送茶送水，義務服務；8月29日和9月6日，山東齊魯晚報舉行了兩次報告會，受助學生講述自己苦難經歷。此次活動除各家報社還有像錢江電視臺、教育電視臺等多家廣播臺和電視臺作了相關跟蹤報道，使活動空前轟動。此外本次活動還有搜狐ＳＯＨＵ．ＣＯＭ全程網絡支持，大家可以通過登錄ｈｔｔp：／／ｌｉｑｕｎ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ網站了解活動的全部情況，可以通過“陽光地帶”的論壇積極參與討論，突破傳統媒體的范圍，充分發揮“第四媒體”ＩｎｔｅRｎｅｔ的作用，從實際情況來看，搜狐利群陽光網站從7月初設立以來，該網頁點擊次數日漸增長，互聯網的加盟使得本次活動更具時效性、普遍性，產生了比預期更好的社會影響。

 

（3）從統計結果來看本次“2002利群陽光·助學行動”

 

據統計，活動期間三地服務熱線共接到咨詢、報名電話10000余次，三地工作人員接待來訪者400余人次；其中通過電話正式報名的學生共有3000余人。社會上很多的朋友關注和參與到此次活動中來，不同的人在用不同的方式表達著同一個愿望：幫助每一個有追求的青年，許多熱心人加入了援助貧困學子的行列。僅浙江地區就有20多位學子各得到千元以上的熱心讀者資助。“利群陽光學子專列”9月份開始運行，凡是今年考入北京各大專院校的浙江、山東的新生，均可報名免費乘坐“利群陽光學子專列”。至9月中旬，利群陽光專列共運行6個班次，免費送學生上學共計400余人……

 

著名社會學家艾寶良評價這項活動時說：“這種活動越多越好，但不是單純地要幫助這些孩子上學，能喚起更多的人來參與才是最主要的。企業贊助社會公益活動并不就是想實現其商業標準，實現贏利，因為企業和媒體對大學生們不計報酬的贊助，就是一種實現自我價值的最終表現。”

 

1.準確的切入點是企業公關宣傳活動成功的關鍵所在

 

市場機制的不斷完善和市場競爭的日趨激烈，使得眾多企業更加注重公關謀略。學過公關的人都知道，公關宣傳就是抓住社會熱點，策劃和制造新聞事件，組織有關活動，以造成轟動效應，此種做法便被視作是一種能迅速提高企業知名度的極為有效的公關手段。抓住社會熱點強調創意，強調尋找準確的切入點。本次由杭州和聲廣告公司組織策劃的“2002利群陽光·助學行動”從2002年6月2５日前后啟動，到10月6日前后結束，歷時四個月，找到了適合利群企業性質、特點的準確切入點，將目光投注到社會效益上。繼2001年的大型公益活動之后，2002年又跨省推出更大范圍的公益活動，著力塑造與本次活動主題相一致的、高品味的現代企業形象。杭州卷煙廠黨委書記孟偉剛在談到利群助學活動時說：“我們企業關注這批特殊學生，在他們困難的時候給予資助，目的就是盡力向社會獻一份愛心。”這就是企業社會責任感的最好體現，對這樣的企業人們將永遠投以贊許目光。

 

2.規范化的執行和實施是公關活動成功的堅實基礎

 

利群企業與杭州和聲廣告公司合作，有一套具有企業特色又符合國際規范的操作程序，保證了整個活動的圓滿成功。從本案例看，無論是答網友會、記者招待會、大型晚會、各大小宣傳活動、相關媒體宣傳，還是對學生的報名、申請、篩選工作和具體落實操作都分工細致，責任明確。譬如“2002利群陽光·助學行動”辦公室，設立這樣一個專門性的部門，對內建立形成完整的策劃方案，對外組織實施各項具體活動，是代表企業決策層與外界媒體，各合作單位直接溝通的部門，也是對外負責有權解釋活動的唯一部門機構，嚴謹周密的計劃和高效到位的實施過程每一步都在向國際規范化公關業務程序接近，從整體到局部都體現了較高的公關水平。

 

3.企業文化與形象的結合是公關長遠利益的有力保證

 

①利群企業的精神是“永遠利群”、“永遠追求”，本次活動主題與企業的此理念相一致，在活動中將企業文化與精神傳遞給社會公眾，并呼喚更多企業或個人來關心幫助他人，讓更多的人參與到社會公益活動中來，升華了企業文化內涵，樹立了良好的企業形象，不僅帶來了較強的公關效應，而且具有深遠的社會影響力。

 

②助學行動幫助的都是祖國的棟梁人才，這些寒門學子們珍惜利群企業的這份幫助，珍惜這來之不易的機會，在高校中會傳揚利群的義舉，并會以受助再助人的方式傳播利群的企業文化，在求學道路上會以實際行動回報社會；從長遠來看，利群在將來的消費群體中也打下了良好的基礎。

 

③此次行動教導企業員工參與其中，發揚助人為樂的精神，是拓展企業文化，加強企業精神文明建設的一項實在的行動，有利于員工們在新形勢下學習社會主義精神文明，有利于增強職工的凝聚力和責任感。