北京危機(jī)公關(guān)：伊利危機(jī)公關(guān)反擊案例分析

       事件原因：據(jù)報(bào)道，在公開招標(biāo)前，伊利花了大量資金獲得了北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)唯一的官方乳制品合作伙伴的權(quán)益。蒙牛乳制品行業(yè)通過可口可樂成為國(guó)際奧委會(huì)飲料類別的全球聯(lián)合合作伙伴。蒙牛的運(yùn)作無(wú)疑破壞了市場(chǎng)公平性。我們從危機(jī)公共關(guān)系的角度分析1，伊利利益受到侵犯，首先，蒙牛在北京冬奧會(huì)公開招標(biāo)失敗后，繞過北京冬奧會(huì)組委會(huì)，通過與可口可樂全球合作伙伴合作，利用大股東中糧集團(tuán)和美國(guó)可口可樂之間的資本合作，為可口可樂巨額奧運(yùn)贊助，借此機(jī)會(huì)成為國(guó)際奧委會(huì)飲料類全球聯(lián)合合作伙伴。問題是，蒙牛也是一家乳制品企業(yè)，雖然有飲料業(yè)務(wù)，但比例很小，但被國(guó)際奧委會(huì)授予全球飲料合作伙伴。蒙牛是國(guó)際奧委會(huì)的乳制品還是全球飲料合作伙伴？愚蠢的區(qū)別是不清楚的。從公眾傳播的角度來(lái)看，這實(shí)際上，當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為蒙牛主流乳制品類別的模式并沒有明確的混淆時(shí)，大多數(shù)人認(rèn)為蒙牛和主流市場(chǎng)的模式可能并不清楚。如果兩家公司同時(shí)出現(xiàn)在奧運(yùn)合作名單上，這實(shí)際上意味著該品牌的曝光無(wú)效，伊利數(shù)十億的贊助費(fèi)并沒有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的品牌回報(bào)。畢竟，主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出現(xiàn)在贊助名單上，你不覺得嗎？首先，伊利優(yōu)先考慮成為冬奧會(huì)的合作伙伴，蒙牛通過繞道北京奧組委會(huì)直接與國(guó)際奧組委會(huì)達(dá)成合作。事實(shí)上，這與兩家公司不花一分錢的效果沒有什么不同。蒙牛的做法相當(dāng)于侵犯了伊利在奧運(yùn)會(huì)上積累的14年的奧運(yùn)資產(chǎn)。2、國(guó)際奧組委會(huì)搬起石頭砸自己的腳仔細(xì)梳理事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事件最大的矛盾在于國(guó)際奧組委會(huì)。對(duì)大型活動(dòng)的贊助，往往有非常標(biāo)準(zhǔn)的類別排他協(xié)議。國(guó)際奧組委忽視了北京奧組委的規(guī)則，利益驅(qū)動(dòng)給蒙牛開了綠燈，暴露了國(guó)際奧組委的長(zhǎng)期缺點(diǎn)。從短期利益來(lái)看，它可以獲得大量的資金，這也可能會(huì)給奧組委會(huì)造成巨大的困難。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也可能會(huì)無(wú)視北京奧組委會(huì)造成巨大的困難。畢竟，類似事件再次發(fā)生的可能性如此之高，哪家企業(yè)敢于冒著數(shù)十億的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)？如此短視的行為相當(dāng)于打破了道路，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)曝光，但也支持奧運(yùn)會(huì)事業(yè)，國(guó)際奧組委會(huì)只看到損害贊助商利益的直接收入，降低贊助商的積極性，未來(lái)必然會(huì)為此付出痛苦的代價(jià)。與最近的格力撕裂奧克斯和格蘭仕撕裂天貓相比，伊利的反擊戰(zhàn)更加直接和強(qiáng)大。在這件事上，伊利的直接損失可能是數(shù)十億的營(yíng)銷投資，企業(yè)本身無(wú)法收回?fù)p失，公告世界是無(wú)助的。品牌直接撕裂實(shí)際上是一件好事，從市場(chǎng)公平的角度來(lái)看，品牌不需要遭受啞巴損失，更不用說數(shù)十億的營(yíng)銷成本巨大損失劍，突出企業(yè)的態(tài)度和主張沒有錯(cuò)。社交媒體時(shí)代不僅是個(gè)人權(quán)利保護(hù)的好時(shí)代，也是品牌權(quán)利維護(hù)的黃金時(shí)代，也是企業(yè)公關(guān)的黃金時(shí)代。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛的角度來(lái)看，是利用好社交媒體工具來(lái)保護(hù)企業(yè)的未來(lái)保護(hù)企業(yè)的利益。這也來(lái)自于國(guó)際奧組委會(huì)的不守規(guī)矩。但幸運(yùn)的是，伊利選擇了相信理性的公眾，敢于告訴世界事件的真相，讓每個(gè)人都成為最公平的裁判，以換取大多數(shù)公眾的理解、支持和支持。

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