質(zhì)量：商業(yè)中最尷尬的詞匯之一。質(zhì)量難以定義，幾乎不可能測(cè)量。地球上的每個(gè)企業(yè)都想改善質(zhì)量，但是很少有企業(yè)能夠回答與質(zhì)量有關(guān)的最基本的問(wèn)題：

- 誰(shuí)來(lái)定義質(zhì)量？

- 是否可以把質(zhì)量更好地描述為沒(méi)有失敗或是達(dá)到理想狀態(tài)？

- 多少質(zhì)量才算夠？

- 過(guò)程的質(zhì)量與成果的質(zhì)量一樣重要嗎？

即便是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，也沒(méi)有簡(jiǎn)單的問(wèn)題。以瓶裝水為例。誰(shuí)來(lái)定義質(zhì)量？是消費(fèi)者、食品標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)、可持續(xù)性非政府組織，還是科學(xué)家？從我們優(yōu)先考慮的視角，瓶裝水的質(zhì)量可以按照美學(xué)設(shè)計(jì)、礦物質(zhì)成分、環(huán)境影響、口味、純度或上述所有內(nèi)容的組合來(lái)定義。那么裝水的工人的福利是不是也要算到對(duì)質(zhì)量的定義中呢？瓶裝設(shè)備對(duì)本地公司的影響呢？在人們能夠獲得干凈自來(lái)水的地方，瓶裝水的銷售是否恰當(dāng)？尤其是在一個(gè)10%的人口仍然在飲用沒(méi)有污染防護(hù)的水的地球上。

你怎么測(cè)量質(zhì)量？

對(duì)于質(zhì)量，我們能夠確定的是，質(zhì)量是個(gè)非常麻煩的事情。1987年，哈佛商學(xué)院教授戴維·加文建立了一個(gè)八個(gè)維度的質(zhì)量模型，來(lái)幫助管理者們選擇關(guān)聯(lián)性最高的質(zhì)量測(cè)量值，以便于進(jìn)行對(duì)比。

1．性能：產(chǎn)品或服務(wù)滿足預(yù)期功能的測(cè)量值。這些測(cè)量值比較寬泛（如汽車中的燃油效率就可能是正值），但是也可以是與某特定任務(wù)有關(guān)的（如果我開的是拉力賽車，那么我可能會(huì)關(guān)心制動(dòng)器的馬力，但是如果我要開車送孩子去學(xué)校，那么我可能會(huì)更關(guān)心車座的數(shù)量）。

2．產(chǎn)品特征：給某產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能錦上添花的東西，例如法拉利F12上的碳纖維杯架。

3．可靠性：產(chǎn)品或服務(wù)在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性，當(dāng)“停機(jī)時(shí)間”成本較高的時(shí)候，這一點(diǎn)尤為重要。

4．合規(guī)性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)界和運(yùn)行特點(diǎn)滿足既定標(biāo)準(zhǔn)的程度——如果你是零件生產(chǎn)商，這一點(diǎn)尤為重要。

5．耐用性：在某產(chǎn)品損壞之前，我能使用的數(shù)量——這個(gè)概念經(jīng)常被燈泡和智能手機(jī)生產(chǎn)商忽略。

6．可維護(hù)性：維修某產(chǎn)品的速度、后果和方便性，以及產(chǎn)品維修后的滿意水平。

7．美學(xué)設(shè)計(jì)：這是一個(gè)更加主觀的維度，但是對(duì)于擁有阿爾法·羅密歐汽車的人來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

8．感知質(zhì)量：最終的救命稻草！質(zhì)量就像美麗一樣，最終取決于觀看者的眼睛。

極少有產(chǎn)品能在這全部八個(gè)維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于希望使用加文模型的人來(lái)說(shuō)，幾乎所有公司都必須在第八個(gè)質(zhì)量維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。向客戶出售產(chǎn)品的公司是在向人出售產(chǎn)品，而且每個(gè)人都會(huì)根據(jù)感情和合理性的組合來(lái)做出決定，且感情肯定是在主要位置。

即便在數(shù)據(jù)豐富的市場(chǎng)上，感知和感情也有話語(yǔ)權(quán)。比價(jià)網(wǎng)站能夠向其用戶提供關(guān)于電力供應(yīng)商的全面數(shù)據(jù)——客戶評(píng)級(jí)、定價(jià)細(xì)節(jié)、環(huán)境業(yè)績(jī)、合同條款等——但是用戶幾乎總是會(huì)選擇他們感覺(jué)舒服的公司，而不是只選擇電費(fèi)最低的公司。無(wú)論你喜不喜歡，客戶的感知對(duì)于公司對(duì)質(zhì)量的定義都是一個(gè)關(guān)鍵的因素，而且，不客氣地說(shuō)，客戶并不總是對(duì)的。

價(jià)格何時(shí)能夠有所幫助

因?yàn)闇y(cè)量質(zhì)量是件非常麻煩的事，所以很多人就會(huì)用一種非常簡(jiǎn)單的方法：價(jià)格。這并不是投籃。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨指出，價(jià)格對(duì)于不了解行情的客戶來(lái)說(shuō)，完全是一個(gè)很合理的質(zhì)量指標(biāo)，但是市場(chǎng)上要有足夠的了解行情的客戶。這些了解行情的客戶會(huì)“規(guī)范”市場(chǎng)，所以價(jià)格差異會(huì)體現(xiàn)質(zhì)量的差異，因此不了解行情的客戶也能間接受益。所以，雖然我不怎么懂紅酒，但是我相信，越貴的紅酒，質(zhì)量就越好，但是，我要在懂得紅酒行情的人經(jīng)常出入的店里買紅酒。這是很重要的警告。你并不總能買到你想要的東西，而且只在有足夠數(shù)量能夠識(shí)別質(zhì)量且愿意買單的客戶時(shí)，斯蒂格利茨所說(shuō)的規(guī)則才有用。這還需要在供貨方面存在合理的競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)我在一家餐館里，需要在要價(jià)過(guò)高的紅酒列表上選擇產(chǎn)品的時(shí)候，用價(jià)格作為信號(hào)就不好用了。此時(shí)，我會(huì)讓懂紅酒的人來(lái)幫我挑選紅酒。

所以，如果不能依靠?jī)r(jià)格來(lái)說(shuō)明質(zhì)量，那么企業(yè)如何才能勸說(shuō)客戶相信其產(chǎn)品的質(zhì)量呢？尤其是當(dāng)你提供的產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候。