（3）形象代言人定位法

　　所謂形象代言人定位可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，其一是利用體育明星的品牌效應(yīng)提升體育組織的品牌形象，實(shí)現(xiàn)雙贏。典型的例子，如姚明與美國(guó)NBA的品牌互動(dòng)，姚明是一個(gè)明星品牌，而體育明星是體育賽事乃至體育市場(chǎng)的靈魂，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的球迷付出時(shí)間與精力，就是為目睹明星的風(fēng)采，所以，姚明以狀元秀的身份入主NBA，既是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)镹BA這個(gè)平臺(tái)不僅可以提升與放大姚明的品牌價(jià)值，而且締造過無(wú)數(shù)個(gè)體育明星，成就了無(wú)數(shù)個(gè)百萬(wàn)富翁。兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)合，兩者互為營(yíng)銷的平臺(tái)，姚明實(shí)現(xiàn)的是價(jià)值放大，NBA相中姚明的不僅是其價(jià)值，而且還有中國(guó)廣大的商業(yè)市場(chǎng)。所以NBA的起步與發(fā)家都是走明星路線，確定其在全球大市場(chǎng)中的位置。

　　而品牌形象代言人定位的另一層含義，就是體育組織以贊助、投資、社會(huì)公益等形式參與體育活動(dòng)，成為某一種活動(dòng)的形象代言，通過這種形象代言豐富品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大知名度，使消費(fèi)者由體育活動(dòng)聯(lián)想到參與的體育品牌，就像耐克找到籃球，阿迪達(dá)斯找到足球那樣，然后在品牌的表現(xiàn)中，運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，耐克的飛人喬丹廣告，使人感覺他身上凝聚的活力，高超的球技和拍攝的角度無(wú)不流露出令人振奮的體育精神，使耐克很快成為籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大振。所以耐克代表著籃球，它不僅是一個(gè)生產(chǎn)商，更是一種活動(dòng)的創(chuàng)造者，擴(kuò)大了耐克的內(nèi)涵價(jià)值，這樣的定位法使耐克精神更上一層樓。

　　2．體育品牌的行銷策略

　　體育品牌的行銷策略就是體育品牌傳播給消費(fèi)者的表達(dá)途徑、主要包括：

　　（1）贊助

　　贊助是體育行銷最常見的營(yíng)銷方式，憑借組織強(qiáng)大的資金實(shí)力，投資體育賽事、體育用品，包裝體育明星，演繹共同品牌。這種營(yíng)銷方式要求體育組織有足夠的資金實(shí)力。另外，自身品牌與所要贊助的活動(dòng)、人物之間存在密切的聯(lián)系，才能使投入的資金發(fā)揮最大效益。例如奧運(yùn)盛會(huì)必定是商家之地，2008年，阿迪達(dá)斯出資1.3億元獲取了唯一指定品牌的名稱，這是一場(chǎng)沒有硝煙的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　（2）公益活動(dòng)

　　就其本質(zhì)而言，體育品牌營(yíng)銷的是快樂，是情感的表達(dá)與宣泄，滿足的是人性最根本的需求點(diǎn)，注定可以為人們的精神愉悅帶來(lái)價(jià)值增值。所以，它為人類普適性原則，要求體育行銷要在經(jīng)營(yíng)中展現(xiàn)自己公益的一面。它從人們的消費(fèi)中獲得巨額利潤(rùn)時(shí)，必須以公益的姿態(tài)回報(bào)社會(huì)，回報(bào)大眾群體，實(shí)現(xiàn)體育競(jìng)技、體育活動(dòng)才是真正的快樂之源。

　　因此，對(duì)體育品牌來(lái)說，參與公益活動(dòng)，既可以詮釋體育的真正內(nèi)涵，同時(shí)可以提升自己的品牌形象，所以，公益營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越廣泛、普遍地運(yùn)用在體育品牌的經(jīng)營(yíng)中。

　　作為長(zhǎng)期支持國(guó)內(nèi)公益事業(yè)的體育企業(yè)，安踏是CBAC（中國(guó)籃球協(xié)會(huì)）與我共成長(zhǎng)的公益計(jì)劃的第一響應(yīng)者與支持者。2004年10月，安踏與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了讓中國(guó)體育行業(yè)震驚的消息：安踏斥資6000萬(wàn)元，連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，按照體育營(yíng)銷的常規(guī)慣例，包括投入在商品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用超過1.2億元。消息傳出，國(guó)內(nèi)主流媒體紛紛報(bào)道，但口徑都驚人的相似：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。對(duì)于安踏與中國(guó)乃至亞洲頂級(jí)籃球賽事的合作，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，安踏與CBA職業(yè)聯(lián)賽的合作，不僅能加速CBA職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)化進(jìn)程，也將有力推動(dòng)民族體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)它們專業(yè)化程度的提高。

　　2006年7月15日開始，安踏在中國(guó)上海、北京、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了2萬(wàn)余人的球迷。比賽規(guī)定最終的優(yōu)勝者不但可以參加CBA新賽季的比賽項(xiàng)目，還可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。2007年，安踏正式成為奧運(yùn)舵手唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，將提供奧運(yùn)舵手使用的水上比賽服、訓(xùn)練服、冠軍服等專業(yè)裝備。通過電視選拔，在普通民眾中選拔國(guó)家賽艇隊(duì)舵手，參加北京奧運(yùn)會(huì)，決勝奧運(yùn)賽場(chǎng)。進(jìn)入本次活動(dòng)20強(qiáng)的選手將身著安踏運(yùn)動(dòng)裝備展開最后的角逐，最終爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)家賽艇隊(duì)的舵手席位。“平民奧運(yùn)冠軍”的誕生計(jì)劃將從這次活動(dòng)開始，成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上的亮點(diǎn)。(19)

　　一系列推進(jìn)式的公益活動(dòng)不僅引起眾多媒體的關(guān)注和報(bào)道，同時(shí)極其有效地提升了安踏品牌的美譽(yù)度，樹立了安踏品牌“社會(huì)公民”的公眾化形象。

　?。?）贊助＋投資

　　在單純的出資贊助模式中，體育組織只能是一個(gè)旁觀者，而贊助＋投資的模式，可以使企業(yè)參與整個(gè)賽事的操作運(yùn)營(yíng)中，可以使企業(yè)提議組織

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