植入式廣告難以量化統(tǒng)計(jì)實(shí)際的執(zhí)行效果。因?yàn)榫〇|是一個(gè)整體式網(wǎng)上商城，不同于一個(gè)獨(dú)立推出的產(chǎn)品，所以，其推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是五花八門(mén)的。可以肯定的是，微博上參與話(huà)題討論的很多都是廣告公司所聘請(qǐng)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，很多討論內(nèi)容極為類(lèi)似甚至完全一致。盡管在數(shù)字上看很可觀(guān)、很受歡迎，但是實(shí)際的傳播效果卻難以衡量。例如，微博上足足有8萬(wàn)次的討論，但是只有20萬(wàn)次的閱讀量。從搜索記錄中可以看出，參與討論的大多是“水軍”，只有較少數(shù)的是真正的網(wǎng)友，所以，僅看微博話(huà)題討論量是不準(zhǔn)確的。

　　世紀(jì)鯤鵬傳媒是中國(guó)第一家專(zhuān)注于影視植入廣告的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，已建立了整合全國(guó)400余家影視制片資源的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。其理念是將品牌與劇情進(jìn)行深度結(jié)合，通過(guò)道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、情節(jié)等植入的手法，將品牌信息通過(guò)精彩的劇情巧妙傳遞給受眾，并使其自然接受，提高品牌在受眾心中的知名度、美譽(yù)度。

　　073Chipotle Mexican Grill游戲《稻草人奇遇記》

　　標(biāo)簽移動(dòng)App、網(wǎng)絡(luò)游戲

　　案例名稱(chēng)游戲《稻草人奇遇記》（The Scarecrow）

　　廣告主Chipotle Mexican Grill

　　主創(chuàng)公司Creative Artists Agency Los Angeles（美國(guó)）

　　獲獎(jiǎng)情況2014戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)—網(wǎng)絡(luò)—大獎(jiǎng)

　　2014戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)—內(nèi)容與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)—金獎(jiǎng)

　　2014戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)—整合營(yíng)銷(xiāo)鈦獅—銅獎(jiǎng)

　　The One Show 2014—優(yōu)秀獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　在健康、樂(lè)活概念當(dāng)?shù)赖慕裉?，快餐廳經(jīng)常給人負(fù)面的聯(lián)想。許多快餐企業(yè)出現(xiàn)使用轉(zhuǎn)基因食材或防腐劑的新聞，導(dǎo)致目標(biāo)受眾漸漸減少食用快餐的次數(shù)。

　　Chipotle是一家強(qiáng)調(diào)健康食物理念的快餐店，非常重視從采購(gòu)食物到烹調(diào)食品的全過(guò)程。

　　目標(biāo)與洞察

　　引起人們對(duì)食品安全問(wèn)題的反思，鼓勵(lì)人們吃健康、有營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。

　　樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳Chipotle主打的使命——Food with Integrity（有誠(chéng)信的食物），在消費(fèi)者心中建立一個(gè)真誠(chéng)、透明、有勇氣的企業(yè)形象。

　　策略與創(chuàng)意

　　Chipotle首先要改變消費(fèi)者對(duì)快餐的固有印象，讓消費(fèi)者了解食物的來(lái)源、準(zhǔn)備過(guò)程，引起消費(fèi)者對(duì)食品體系的關(guān)注，向消費(fèi)者傳達(dá)“當(dāng)今的快餐會(huì)把食品安全放在第一位，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)自然和健康的食品”的理念。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　游戲《稻草人奇遇記》（The Scarecrow）是一個(gè)系統(tǒng)的娛樂(lè)項(xiàng)目。

　　游戲的開(kāi)始是一個(gè)制作精良的小短片，主人公是在各種現(xiàn)代化的快餐食品生產(chǎn)線(xiàn)上做搬運(yùn)工的稻草人，各種動(dòng)物的大部分生涯都待在廠(chǎng)房的籠子里，等待注射激素、加水、屠宰，然后變成食物——這就是現(xiàn)在的快餐業(yè)。

　　終于有一天，稻草人決定離開(kāi)那個(gè)高度工業(yè)化的地方，回歸自然，自己飼養(yǎng)動(dòng)物、種植蔬菜和糧食，然后用卡車(chē)將食材運(yùn)送到城市里，做成美味的快餐。一家小小的風(fēng)味快餐店在速食工廠(chǎng)的隔壁開(kāi)張了。

　　雖然游戲沒(méi)有刻意打出商標(biāo)，但根據(jù)游戲開(kāi)發(fā)商的名字還有短片里那顆鮮紅、醒目的小辣椒，玩家也能猜到片里說(shuō)的就是Chipotle墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳。游戲延續(xù)了短片的故事，玩家?guī)椭静萑思m正Crow Food（短片里面的大工廠(chǎng)）所犯的錯(cuò)誤，也會(huì)收到Chipotle在移動(dòng)端發(fā)放的優(yōu)惠券。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　該游戲產(chǎn)生了6.14億的媒體印象，《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。根據(jù)welovead網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，游戲被下載超過(guò)65萬(wàn)次，玩家玩游戲的平均時(shí)間是5分鐘。短片公開(kāi)發(fā)布后，僅在YouTube上就有超過(guò)1250萬(wàn)的收看次數(shù)。短片發(fā)布2個(gè)月后，產(chǎn)生了1.3億的Twitter印象。除了短片和游戲以外，短片中的歌曲在流媒體歌曲排行榜排名第32位，并在iTunes上被購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)1.3萬(wàn)次。

　　在游戲發(fā)布后的第一時(shí)間，Chipotle在餐廳社交媒體指數(shù)250強(qiáng)名單里代替了Taco Bell，獲得了極高的口碑。

　　去年第一次觀(guān)看Chipotle的動(dòng)畫(huà)短片《稻草人》的時(shí)候，我沒(méi)有想到它竟然是由一家快餐連鎖店制作出來(lái)的。這段只有3分鐘的視頻不僅極具視覺(jué)沖擊力，而且它講故事的方式也很重要，很感人。我立刻將它共享給了我在社交媒體上的所有好友。這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最好的例子。Chipotle利用《稻草人》和同系列的其他流行視頻找到了一種重要的聯(lián)系方式，讓品牌具備了其他的快餐食品公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。用心講故事是吸引觀(guān)眾注意力的一種最有效的方式。你必須盡可能制作那些能夠打動(dòng)人的內(nèi)容。

　　——國(guó)外某社交媒體管理平臺(tái)CEO Hootsuite

　　我們相信，越高的知名度就會(huì)帶來(lái)越多熱情和忠誠(chéng)的顧客，因此Chipotle決定告訴世界這段故事。從一則短片變成有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從而“培養(yǎng)一個(gè)更好的世界”，旨在感情上讓消費(fèi)者參與Chipotle的旅程及創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。作為一個(gè)連續(xù)的培養(yǎng)平臺(tái)，“The Scarecrow”的成立是為了建立一個(gè)關(guān)于加工食品狀態(tài)的論壇及展現(xiàn)對(duì)我們世界的影響。

　　——Creative Artists Agency

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　精良制作。App制作精美，令品牌傳播無(wú)形勝有形?！兜静萑恕肥且粋€(gè)觀(guān)賞性高于游戲性的

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