類別確定多樣性

　　 輸入

　　 —已有的年輕人市場研究、分析和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)；

　　 —任何初級劃分資料；

　　 —第3章市場測試的答案，以及本章討論行動(dòng)框架之前的問題的答案。

　　 輸出

　　 —自我評估你的品牌或產(chǎn)品/服務(wù)在細(xì)分或廣泛的年輕人市場中的影響力；

　　 —按類別從廣泛到細(xì)分對各個(gè)程度上劃分的年輕人市場的需求給予建議。

　　 階段二：明確品牌和年輕消費(fèi)者個(gè)性的匹配度

　　 目的：幫助品牌確定它們要在目標(biāo)年輕人及亞群體中尋找的消費(fèi)者特質(zhì)

　　 如何操作

　　 步驟1：確定品牌特質(zhì)，向年輕人市場展現(xiàn)你品牌的精髓

　　 列出一串你的品牌的內(nèi)在特質(zhì)。我們建議你想出5～7個(gè)特質(zhì)，當(dāng)然這完全取決于你。將這些特質(zhì)按照重要程度降序排列。品牌特質(zhì)比如：溫暖、機(jī)靈、開朗、好斗、活力、智慧、迷人、時(shí)髦、運(yùn)動(dòng)、樸素、健康。你可以想出一些最符合你品牌的特質(zhì)。

　　 關(guān)于品牌特質(zhì)的幾個(gè)值得思考的問題：

　　 ·倘若你的品牌是個(gè)“網(wǎng)紅”，它會(huì)是哪個(gè)名人，還是哪款汽車？哪種動(dòng)物？哪個(gè)卡通人物？哪種形象？

　　 ·列出最能描述你的品牌的形容詞或關(guān)鍵詞。

　　 ·如果你不知從哪里入手，那么試試珍妮弗·?？朳18]的品牌個(gè)性維度（Brand Personality Scale）。在每個(gè)小標(biāo)題下，描述你的品牌是如何展現(xiàn)品牌特質(zhì)，或如何偏離品牌特質(zhì)的（見下文）。

　　 步驟2：識(shí)別與你品牌特質(zhì)相符的特點(diǎn)

　　 用3～7個(gè)形容詞描述你的品牌特質(zhì)。這些形容詞是你同樣會(huì)用來描述你理想中的年輕消費(fèi)者的。例如，你的品牌特質(zhì)是“大膽”，那么可能的形容詞是無畏、敢于嘗試、蠻勇、直言、野性和叛逆，或者是無所畏懼、英勇、不懼和不屈不撓。為每個(gè)特質(zhì)列出至少5個(gè)形容詞，但不要和特質(zhì)的詞重復(fù)。以下是我們建議的一些品牌特質(zhì)和消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的組合，你可以想一些與你選出的特質(zhì)和相應(yīng)的受眾最相符的形容詞。

　　 品牌特質(zhì)/消費(fèi)者個(gè)性一致性示例

　　 特質(zhì)：大膽

　　 個(gè)性：無畏、敢于嘗試、蠻勇、直言、野性、叛逆

　　 或

　　 特質(zhì)：大膽

　　 個(gè)性：無所畏懼、英勇、不懼、不屈不撓

　　 步驟3：給你的理想消費(fèi)者特點(diǎn)排序

　　 把你想出的形容詞填入理想的年輕消費(fèi)者特點(diǎn)優(yōu)先級計(jì)劃表（表1）的第一列，然后在第二列里用1-5分給這些形容詞評級，最后在第三列填寫你評分的理由。

　　 表1理想的年輕消費(fèi)者特點(diǎn)優(yōu)先級計(jì)劃表

　　 輸入

　　 —品牌識(shí)別和目標(biāo)陳述，以及任何既有的年輕人市場調(diào)研與分析數(shù)據(jù)；

　　 —根據(jù)品牌書或平臺(tái)列出你的品牌個(gè)性特質(zhì)；

　　 —從以上特質(zhì)中提煉出理想消費(fèi)者群體的特征。

　　 輸出

　　 —核心品牌個(gè)性特質(zhì)的優(yōu)先級排序；

　　 —理想消費(fèi)者群體特征的優(yōu)先級排序。

　　 階段三：確定年輕人亞群體的機(jī)會(huì)識(shí)別與優(yōu)先級

　　 目的：發(fā)展一些與你品牌擁有共同關(guān)鍵特質(zhì)的亞群體，確定他們和你品牌的合拍度及把他們變成客戶的可能性

　　 既然我們已經(jīng)確定了理想消費(fèi)者的特征，并給它們做了排序，接下來我們要確定年輕消費(fèi)群體中擁有這些特征的亞群體。我們建議綜合列出你認(rèn)為與你品牌最合拍的大群體、亞群體、微群體乃至小派別，之后我們會(huì)告訴你如何排序，排序應(yīng)基于品牌與消費(fèi)者亞群體的合拍度、該亞群體對品牌產(chǎn)生積極影響的能力。

　　 如何操作

　　 步驟1：想出一系列可能的年輕受眾群體

　　 從下列可能的年輕受眾群體中選一個(gè)細(xì)分維度作為起點(diǎn)，得出一系列符合該細(xì)分維度的亞群體。例如，如果我們用活動(dòng)作為細(xì)分維度，我們可能一開始會(huì)列出游戲、運(yùn)動(dòng)、玩音樂、藝術(shù)創(chuàng)作、寫作、表演、學(xué)習(xí)或工作等。用同樣的方式來處理興趣、品牌與內(nèi)容親和力、觀點(diǎn)和場景。

　　 確定潛在年輕消費(fèi)者亞群體的細(xì)分法

　　 細(xì)分維度—活動(dòng)如參與到這些活動(dòng)中的群體：玩音樂、娛樂、YouTube視頻創(chuàng)作、工作、閱讀、玩游戲《我的世界》、游泳、編程、騎馬、繪畫、追劇等。

　　 細(xì)分維度—興趣如對這些話題感興趣的群體：LGBTQ+、“黑人的命也是命”、電競、科技等。

　　 細(xì)分維度—品牌與內(nèi)容的親和力比如與年輕人亞群體相關(guān)的品牌，以及他們會(huì)看的內(nèi)容類型。

　　 細(xì)分維度—觀點(diǎn)比如對這些話題有想法的人群：社會(huì)事件、審查制度、環(huán)境、未成年懷孕、隱私權(quán)、平等、多樣、政治、宗教、經(jīng)濟(jì)等。

　　 細(xì)分維度—場景比如在這些場景或語境中的人群：現(xiàn)場活動(dòng)、校園舞會(huì)，旅行或特定的天氣等。

　　 接下來繼續(xù)用以上例子探索群體參與的每種活動(dòng)，活動(dòng)的成功與否取決于你細(xì)分的程度。舉個(gè)例子，游戲的兩個(gè)主要受眾群體是隨性玩家和核心玩家（電競和其他非比賽性質(zhì)的），又可以進(jìn)一步分為電腦玩家和主機(jī)玩家[19]，微群體可以再根據(jù)游戲平臺(tái)和游戲類別細(xì)分，更細(xì)的甚至可以是根據(jù)游戲等級劃分的小派別。

　　 這個(gè)可能的次級受眾群列表應(yīng)當(dāng)篇幅很長，這樣你可以盡可能全面地了解年輕人的想法。數(shù)量很重要！做次級研究，和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，深度挖掘年輕人豐富的群體結(jié)構(gòu)與組成。你越了解他們，就越能有效融入他們。做出這樣一個(gè)列表，選出20個(gè)或以上的群集，這取決于你想做得多細(xì)致。我們不想錯(cuò)過任何可能的群集，它們之后可能會(huì)很有價(jià)值。

　　 步驟2：完成表2，將列表中的亞群體與階段二中理想的年輕消費(fèi)者的特征匹配起來

　　 表2理想的年輕消費(fèi)者特征與目標(biāo)亞群體匹配表

　　 步驟3：根據(jù)與你品牌的合拍程度由高到低給亞群體排序

　　 每個(gè)亞群體都會(huì)得到一個(gè)合拍度評分，這將作為接下來要講到的坐標(biāo)圖的Y軸。評分為1-5（5分代表最佳），我們會(huì)根據(jù)與品牌特質(zhì)的匹配程度給每個(gè)亞群體打分。例如，你也許將啦啦隊(duì)隊(duì)長這個(gè)群體描述為中等大膽的人群，給了她們3分，而可能在這一特質(zhì)上給了滑雪者這個(gè)群體5分。每個(gè)亞群體的總體得分是他們在每項(xiàng)特質(zhì)下所獲分?jǐn)?shù)的總和。在表3中，滑雪者的總分是14分，他們在大膽這項(xiàng)特質(zhì)下的得分高，但在魅力值和活力值方面得分比較低，美妝博主的總體得分最高（22分），那么對于在做這項(xiàng)評分工作的品牌來說，美妝博主有更多的共同特點(diǎn)，因此顯得更合拍。

　　 表3品牌與年輕消費(fèi)者亞群體的匹配度評分表

　　 步驟4：從商業(yè)可行性的角度由高至低給亞群體排序

　　 每個(gè)亞群體都會(huì)得到一個(gè)商業(yè)可行性評分，這會(huì)成為接下來要講到的坐標(biāo)軸的X軸。以下幾點(diǎn)對商業(yè)可行性的標(biāo)準(zhǔn)做了解釋。

　　 年輕亞群體商業(yè)可行性細(xì)分法

　　 可識(shí)別度：指在市場內(nèi)管理人員在多大程度上可以明確地識(shí)別或認(rèn)出某個(gè)亞群體。

　　 可持續(xù)性：指某個(gè)客戶分區(qū)或群體能帶來足夠程度的盈利空間，這意味著數(shù)量足夠大的用戶或足夠強(qiáng)的購買力。

　　 可觸及度：指營銷人員可以通過推廣、分銷等努力抵達(dá)目標(biāo)群體的程度。

　　 回應(yīng)度：指特定群體對營銷活動(dòng)做出回應(yīng)的程度。

　　 互利性：指不同群體之間互動(dòng)及影響彼此、擴(kuò)大影響力的可能性。

　　 影響力：指某一群體在年輕人群體內(nèi)外或跨群體中對其他消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響的能力。

　　 可行性：受眾劃分要對市場營銷決策有切實(shí)的行動(dòng)指導(dǎo)意義。

　　 評分為1-5（5分代表最佳），從商業(yè)角度就這些亞群體的價(jià)值進(jìn)行評分，填入表4中。每個(gè)亞群體的得分來自各個(gè)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)下分?jǐn)?shù)的總和。例如，在表4中，美妝博主這個(gè)群體的得分是35分，在評分者看來，這一群體的各項(xiàng)得分都領(lǐng)先；舞者的各項(xiàng)得分都偏低，滑雪者則時(shí)高時(shí)低。也就是說，對于做這項(xiàng)評分工作的品牌來說，美妝博主帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，因此在商業(yè)上的可行性更佳。

　　 表4年輕消費(fèi)者亞群體的商業(yè)可行性評分表

　　 輸入

　　 —階段二的品牌個(gè)性特質(zhì)；

　　 —階段二的理想年輕消費(fèi)者特征；

　　 —潛在的年輕人群體列表；

　　 —年輕人群體商業(yè)可行性細(xì)分維度表。

　　 輸出

　　 —可能與品牌合拍的年輕人群體總列表；

　　 —與品牌有共同核心特征的年輕人群體列表；

　　 —根據(jù)與品牌合拍的可能性打分得出的年輕人群體列表；

　　 —根據(jù)潛在的商業(yè)可行性打分得出的年輕人群體列表。

　　 階段四：定義最佳受眾

　　 目的：分析品牌與受眾合拍度和商業(yè)可行性之間的關(guān)系，探索它會(huì)怎樣給你的品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)

　　以上就是小編為大家介紹的這樣你可以盡可能全面地了解年輕人的想法的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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