品牌在人們的心中，“既是可望可及的，又總是充滿(mǎn)著莫名的期待；相互間彌漫著淡淡的疏離的味道，但卻有著情投意合、心靈相通的感覺(jué)。”(6)顯然，這是在品牌形成的過(guò)程中，我們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。

　　——品牌即“文化”：從品牌的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)上看，品牌即“文化”。鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)說(shuō)：“品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。從這個(gè)意義上講，品牌是靠喝文化的乳汁生存與壯大的。”(7)

　　在其《品牌文化力是鍛造強(qiáng)勢(shì)傳媒的利器》中，劉長(zhǎng)樂(lè)繼續(xù)指出：“20世紀(jì)90年代初期，打品牌就像在處女地上種莊稼，種什么成什么。但是到了今天，人們的思維世界已經(jīng)變得擁擠不堪。一家企業(yè)非得付出超乎尋常的努力、創(chuàng)造超乎尋常的業(yè)績(jī)才能博得人們的注意力。品牌角逐超越了管理、人力、技術(shù)、資金等，成為企業(yè)核心資源。在國(guó)外品牌大舉攻城略地的時(shí)候，本土企業(yè)也開(kāi)始言必談品牌，仿佛只有這樣，企業(yè)品牌才能成長(zhǎng)起來(lái)。然而，品牌深處凝結(jié)著西方商品經(jīng)濟(jì)百年的思考與智能，它的要點(diǎn)與細(xì)節(jié)，像血液一樣融入了西方社會(huì)，不是我們想拿來(lái)就能拿來(lái)的。就像孫悟空的金箍棒，在他手里是法力無(wú)邊的制勝武器，在普通人手里，只是一根拿不動(dòng)的棍子。就品牌論品牌的方法或品牌技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)至上的理念，已經(jīng)遮擋了人們的智能。無(wú)論是忽視品牌定性、定位，巨額廣告狂熱，還是服務(wù)失蹤，創(chuàng)新貧血，都是‘向外求功夫’造成的。事實(shí)上，品牌的靈魂恰恰是看起來(lái)與品牌貌離神合的文化。”而美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》中則斷言：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”美國(guó)的一家化妝品公司宣稱(chēng)，他們出售的并不是香水和好聞的氣味，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種炫耀。

　　顯然，品牌即“文化”，涵蓋了兩層含義：第一是指品牌主在鍛造品牌產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)出的一種基本文化的稟賦。即任何一個(gè)優(yōu)秀品牌打造的過(guò)程，就是一管理者和團(tuán)隊(duì)張揚(yáng)企業(yè)文化的過(guò)程，是品牌主在向消費(fèi)者提供物質(zhì)功效與文化功效綜合體的同時(shí)，彰顯品牌主自身的文化、價(jià)值理念與創(chuàng)新精神或品牌主人格化的過(guò)程。第二是指品牌主在打造品牌產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)采取的一種市場(chǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。即在品牌產(chǎn)品的產(chǎn)出前及產(chǎn)出后，在選定“生產(chǎn)什么”及“產(chǎn)品市場(chǎng)推廣”的兩個(gè)階段，探尋并鎖定消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)所追尋的“文化意味”。如麥當(dāng)勞倡導(dǎo)主流快餐文化，腦白金“送禮只送腦白金”等，都是依據(jù)消費(fèi)者的不同文化消費(fèi)心理，品牌主所做的“投消費(fèi)者所好”的市場(chǎng)文化定位；是品牌產(chǎn)品的推廣人按產(chǎn)品或企業(yè)的特征并借助消費(fèi)者的文化心理需求為其產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上行銷(xiāo)所采取的一種文化策略。

　?。?）品牌構(gòu)成

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙云喜在表述企業(yè)資本增值的條件時(shí)認(rèn)為，“無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間協(xié)調(diào)后所產(chǎn)生的質(zhì)量／有形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間的數(shù)值相加>1。”(8)而在企業(yè)資本的組成結(jié)構(gòu)中，越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)家也都認(rèn)同只有當(dāng)企業(yè)資本中的無(wú)形資產(chǎn)所占的比重越來(lái)越大，甚至超過(guò)資本結(jié)構(gòu)中的有形資產(chǎn)時(shí)，企業(yè)資本增值的幅度才會(huì)越大。而在我們今天看來(lái)，品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的根本標(biāo)志，它不僅是企業(yè)產(chǎn)品形象的濃縮，更是企業(yè)形象的縮影。因此，品牌元素的構(gòu)成事實(shí)上涵蓋了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的全部。迪士尼公司總裁奧維茲說(shuō)，工商界中無(wú)論是誰(shuí)，其全部的未來(lái)都應(yīng)維系在他的品牌資產(chǎn)以及與之有關(guān)的一切上。著名廣告專(zhuān)家利維·萊特也認(rèn)為，“未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，在以品牌互競(jìng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要很多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”接下來(lái)，我們將品牌元素的構(gòu)成分別以品牌消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知的兩個(gè)方面進(jìn)行歸納。

　　從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的角度上看，當(dāng)人們說(shuō)起自己喜愛(ài)的品牌時(shí)，閃入腦海中的或許首先是這一品牌產(chǎn)品所展現(xiàn)出的不同于其他品牌產(chǎn)品的某種外在特征或文化的個(gè)性；其次，是這一品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)及信譽(yù)等方面的問(wèn)題。而在消費(fèi)者的實(shí)際品牌消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者卻常常會(huì)依據(jù)自身所處的不同生存環(huán)境與狀況而對(duì)產(chǎn)品品牌的若干元素進(jìn)行各自不同的聯(lián)想與取舍。購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者各自不同的個(gè)性偏好，給生活以實(shí)質(zhì)或形式上的滿(mǎn)足則是更多消費(fèi)者品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)較為全面而準(zhǔn)確的概述。

　　從社會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品的?

　　以上就是小編為大家介紹的而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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