的名稱。一種品牌發(fā)展到這種地步，甚至可以完全代表一個品類，當(dāng)人們想要購買該類商品時，第一個想到的自然就是這一品牌，這種品牌形象對促進(jìn)產(chǎn)品銷售無疑是極有幫助的。但是也并不是只有成為知名品牌或行業(yè)龍頭之后，才能像康師傅與娃哈哈一樣，做到具有品類代表的意義。其實只要努力去實踐品類的代表，就能很容易發(fā)展成為知名品牌或行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。很多企業(yè)干脆采用“第一”或“專家”等傳播策略，讓消費者直接認(rèn)定其品牌是品類中的專家或是第一，久而久之，這一品牌就會真正成為第一或是專家，進(jìn)而成為該品類的代名詞或是領(lǐng)導(dǎo)者。如“牙齒保護(hù)專家”、“制冷專家”、“首家采用無菌處理技術(shù)”、“唯一馳名商標(biāo)”等，都采用這種讓品牌形象先入為主的方式，在消費者的頭腦中先聲奪人，留下某一品類的代表形象。因此，要設(shè)計一個能夠代表某一品類的定位，然后持續(xù)傳播，那么總有一天會成為該品類的品牌形象之代表。

　　●要為品牌形象提煉膾炙人口的廣告語

　　“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的”、“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”等，這些人人熟知的廣告語可以使大家迅速記住并產(chǎn)生認(rèn)同。

　　成功的品牌語要具備三點要素：一是品牌語要與產(chǎn)品的功能和特點以及感性層面保持一致。這樣就可以給消費者留下一貫性的印象，并且能夠固化和加深消費大眾的認(rèn)同程度。二是廣告語要采用有特色而且容易記憶又朗朗上口的語言。因為沒人會主動去記憶廣告內(nèi)容，只有易讀易記、生動有趣或是打動心靈的廣告語才可能被消費者在無意間捕捉到而被記住。三是堅持傳播。成功的品牌語就像成語，消費者在聽到后立刻便能想到背后所包含的意義。只要堅持廣泛地傳播，就能做到這種程度。當(dāng)某個品牌的廣告語成為一種流行語言，就會常常被大家引用。如在相聲小品中就經(jīng)常引用那些耳熟能詳?shù)膹V告語。某男士對一款筆記本電腦心儀已久，卻因為價格太貴而舉棋不定。同事就半開玩笑地鼓勵他說：“買吧，男人就要對自己狠一點！”這種品牌的廣告語就像長了翅膀一樣，能夠在消費者中自行傳播，為企業(yè)省下了大筆的廣告費。

　　●要塑造讓人心情愉悅的品牌形象接觸點

　　一個品牌形象能與消費者發(fā)生接觸的環(huán)節(jié)，就是所謂的品牌形象接觸點。要找出品牌形象所有的接觸點，并對其逐一進(jìn)行優(yōu)化，就能夠給消費者留下一個美好的印象和回憶，這樣不斷地積累人氣，便可使品牌逐漸走向成功。反之，以不良的品牌形象與消費者接觸就會產(chǎn)生不好的印象，久而久之就會斷送一個品牌。例如，一家食品企業(yè)的配貨車總是不干不凈非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識的貨車長年不斷地行駛在路上，被消費者看到后，很難不會聯(lián)想到這家企業(yè)所生產(chǎn)的食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，從而就會在心目中留下深刻的負(fù)面印象。這些問題雖然很小，并且常常被企業(yè)所忽略，卻很可能會對品牌形象帶來巨大的負(fù)面影響。

　　在樹立品牌形象方面，甚至連宣傳單的設(shè)計和打印這些更為細(xì)小的品牌形象接觸點，也不要粗心大意。曾經(jīng)有一家知名的打印機(jī)品牌就犯過類似的錯誤，一批產(chǎn)品的宣傳單彩印的套色出現(xiàn)問題，導(dǎo)致畫面重影，非常模糊，造成畫面的印刷質(zhì)量低劣。當(dāng)消費者拿到這樣的宣傳單時，即使上面描述得再怎么天花亂墜，消費者看了之后也再難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單并不是這個品牌的打印機(jī)打印出來的，實際上與產(chǎn)品的質(zhì)量并無關(guān)系，但是人的大腦會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，從而使消費者產(chǎn)生一種負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單并不是從企業(yè)的總部發(fā)下來的，也可能是經(jīng)銷商自己動手制作的，但是無論什么原因，都已經(jīng)對品牌形象產(chǎn)生了無法挽回的負(fù)面影響。所以，只有不放松對待任何一個品牌接觸點的塑造，才能打造出消費者真正喜愛的品牌形象。就像麥當(dāng)勞快餐、星巴克咖啡店、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)，都十分關(guān)注在意這些品牌接觸點的精心塑造。因此，這些品牌形象很有親和力，都具有很高的品牌知名度。

　　案例解析1：耐克的品牌崛起————勝利女神的形象設(shè)計

　　勝利女神耐克（Nike），也被翻譯成尼姬或是尼克。她的羅馬名字叫Victoria（維多利亞），是泰坦神帕拉斯（Pallas）和斯梯克斯（Styx）的女兒，也是克拉托斯（力量）、比亞（強(qiáng)力）和澤洛斯（熱誠）的姊妹。耐克的身材非常健美，擁有驚人的速度，背上還長著一對翅膀，就像剛剛從天上飛落，單臂披掛的衣袂飄然，豐滿健碩。她還是宙斯和雅典娜的從神，傳說中她協(xié)助宙斯戰(zhàn)勝提坦巨人，所到之處勝利緊隨。她不僅象征著戰(zhàn)爭的勝利，也代表古希臘日常生活中的許多領(lǐng)域，尤其是在體育競技領(lǐng)域中，代表成功。因此耐克也被認(rèn)為是帶來好運的神祗。古希臘的雕塑家將她塑造得很嬌小，棲停于某個神的手臂，或是從某神的衣裳中探出，有時會像仙女一樣高飛。

　　NIKE這個名字，在西方人看來很是吉利，而且易讀易記、朗朗上口。耐克公司的商標(biāo)圖案是個小鉤子，造型簡潔有力、富有急如閃電的動感，很容易便讓人聯(lián)想到強(qiáng)大的爆發(fā)力和超人的速度。設(shè)計的靈感就是來自勝利女神那飛揚的、長滿了羽毛的翅膀，既能代表競技與速度，又是動感與輕柔的表征。一個好的設(shè)計標(biāo)識不僅是企業(yè)的可視化形象，那些神話故事和聯(lián)想，也可以傳達(dá)情感、吸

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