1．強勢廣告的內(nèi)涵

　　在經(jīng)濟的語境里，用經(jīng)濟的角度來看影響力，能表達傳媒品牌被市場認可的概念就是廣告。在現(xiàn)行的機制下，廣告額仍然是傳媒品牌主要的經(jīng)濟支撐，廣告額的購買者是廣告商，但是我們通過二次售賣理論可知，廣告商看中的仍然是支撐媒體前行的無數(shù)文化消費者，所以，區(qū)分傳媒品牌影響力大小的就是它們的廣告額，為消費者接受與認可的程度，每一個成功的傳媒品牌都是尋求通過建構(gòu)強勢廣告來彰顯自己的影響力。

　　一般情況下，傳媒經(jīng)營利潤的75％來自于廣告收入，廣告經(jīng)營額是衡量傳媒廣告經(jīng)營狀況的一個典型指標(biāo)，而對于一個成熟的媒介品牌而言，擁有強勢廣告是其成功的標(biāo)志。一個在經(jīng)營上成熟的傳媒廣告應(yīng)該是由“核心強勢廣告”、“弱勢強勢廣告”、“非強勢廣告”等廣告結(jié)構(gòu)組成。

　　所謂強勢廣告包括兩個方面的內(nèi)涵：一是指在媒體的廣告收入結(jié)構(gòu)中所占的比例最大、絕對數(shù)量最多的廣告類型；二是指這種類型的商品廣告，不僅在自己的廣告收入結(jié)構(gòu)中所占的比例最大，而且在同一地域的同類媒體中，自己對這類廣告的市場占有率同樣擁有絕對的優(yōu)勢。以廣州市房地產(chǎn)廣告為例，排名第一的是《廣州日報》，2004年其廣告收人是3812.6萬元，而同城排名分別居二、三、四、五位的《南方都市報》為1824.11萬元，《羊城晚報》為746.81萬元，《新快報》為527.58萬元，《21世紀經(jīng)濟報道》為114.08萬元，四者相加總和為3212.58萬元，比居于第一位的《廣州日報》還差600.02萬元。也就是說《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告在廣州各報的占有率處于絕對優(yōu)勢。而在《廣州日報》自身的收入結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告占有率達到39％，居該報各類廣告之首。(13)

　　2．強勢廣告的營造策略

　　強勢廣告一旦形成，就會對傳媒營銷形成三種競爭優(yōu)勢：第一，降低成本競爭。強勢廣告在某種程度上也是一種品牌效益，它會依靠積攬的人氣吸引更多的廣告客戶自覺投入，穩(wěn)定客源，降低經(jīng)營管理成本。第二，形成差異化競爭。強勢廣告是一種稀缺資源，可以形成很多的聚合力，從而甩掉競爭對手，使其望其項背。第三，形成同聚競爭。在強勢廣告品牌的輻射下，形成一個同心圓，吸納與自己個性、特色一致的廣告，優(yōu)化自己的資源優(yōu)勢。第四，由強勢受眾培養(yǎng)出強勢廣告從而孕育出強勢產(chǎn)業(yè)，傳媒品牌才有生命力，經(jīng)營強勢廣告積累的就是一種注意力資源。

　?。?）關(guān)系營銷鎖定強勢群體

　　強勢廣告背后必然有一個強勢廣告群，這是強勢廣告的實質(zhì)之一。所謂關(guān)系營銷的核心要點就是傳媒與消費者之間必須建立一對一的關(guān)系，這種關(guān)系是長期的、穩(wěn)定的，且相互依存。廣義的關(guān)系營銷把傳媒關(guān)系擴展到傳媒市場活動的所有涉及者以及傳媒組織內(nèi)部，包括傳媒使用者、內(nèi)容及設(shè)備、技術(shù)、原材料、傳媒商品發(fā)行、推廣的中間商及其他與傳媒直接、間接聯(lián)系的各種社會機構(gòu)、團體和個人。其中傳媒與中間商的關(guān)系、傳媒與使用者的關(guān)系和傳媒與內(nèi)部員工的關(guān)系，是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。正是因為關(guān)系營銷謀求的是在傳媒與消費者之間通過利益的引導(dǎo)建立一種親情的、伴侶式的關(guān)系，是忠誠為核心的營銷表達，所以，可以通過不斷加深的朋友之情培育強勢受眾群體。具體的策略是：首先通過數(shù)據(jù)庫營銷鎖定受眾群。研究受眾的分布、閱讀習(xí)慣、購買頻次，對受眾群體進行跟蹤和質(zhì)量評介，也就是對受眾群的信息需求、消費傾向進行調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，從而確定強勢受眾群體。其次，按照需求對接，培育受眾群。包括版面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、報道風(fēng)格、新聞領(lǐng)域選擇、新聞角度選擇等，盡可能從各個方面滿足受眾的需求。最后通過有意策劃吸引受眾群，也就是對確定的強勢受眾群進行強勢培養(yǎng)，通過版面策劃、新聞策劃、活動策劃、公關(guān)策劃、發(fā)行配合等，吸引受眾群體的關(guān)注，通過話題設(shè)置，培養(yǎng)一批固定的讀者群體。

　　（2）開發(fā)強勢產(chǎn)業(yè)

　　強勢廣告的背后必定還有一個強勢產(chǎn)業(yè)，所謂強勢產(chǎn)業(yè)一般有較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，它與一個地方的經(jīng)濟發(fā)展水平、地域風(fēng)尚、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民文化心理、消費文化的營銷往往密切相關(guān)。產(chǎn)業(yè)市場的開發(fā)與培育，需要傳媒經(jīng)營者們敏銳的洞察力，一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)化程度越高，與此相關(guān)的廣告可能就越多、越持久、越容易成為強勢?！度A西都市報》“汽車周刊”的誕生和興旺，就與中國家用汽車業(yè)的興盛和繁榮有關(guān)，而中國家用汽車業(yè)的興盛和中國的經(jīng)濟發(fā)展水平顯然有關(guān)，《華西汽車周刊》的壯大又與成都人對汽車的旺盛需求有關(guān)。因此，我們要用發(fā)展的眼光看某個產(chǎn)業(yè)究竟有多大的發(fā)展空間，這個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造市場價值的能力有多強。

　?。?）建設(shè)自我品牌

　　傳媒作為廣告商與受眾溝通的渠道之一，自身的品牌形象建設(shè)非常重要，這也是吸引廣告商，培養(yǎng)強勢廣告的重要環(huán)節(jié)。成功的傳媒品牌都有自己

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